基于价值网络视角的商业模式分类研究：以现代服务业为例.doc

1、1基于价值网络视角的商业模式分类研究：以现代服务业为例摘要 随着全球化进程的加快和信息技术的发展，产业间的界限日趋模糊，新兴的现代服务业已经与传统制造业逐渐融合，商业模式的研究视角也开始由传统的产业价值链向跨产业价值网络转变。构建基于价值网络视角的商业模式分析框架，依据截至 2011 年底中国创业板上的62 家现代服务业企业，运用专家问卷打分的方法及计算机算法和程序进行聚类分析，共识别出 6 类典型商业模式，分别是：长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、非绑定式商业模式、二次创新式商业模式和系统化商业模式。 关键词 商业模式； 价值网络； 现代服务业； 创业板 一、 问题的提出

2、近年来，大众对商业模式概念的关注程度迅速增长12。商业模式的真正兴起主要得益于互联网的发明与发展、高新技术的应用和虚拟市场的运作3、新兴经济体的发展4以及后工业时代的企业发展需求5。现有对商业模式的研究关注基于信息网络或互联网络的商业模式、个体的决策机制和行为等6，主要聚焦于概念模型研究、类型式样研究、行业模式研究和典型案例研究。随着全球化进程的加快和信息技术的发展，产业的边界变得愈加模糊，价值创造主体从单一产业内的企业个体2向跨产业的企业网络转变，价值链也不断瓦解、碎片化、模块化，并重构成以全球制造网络为新产业组织形式的价值网络78。商业模式的研究视角也随之发生了根本性的改变，开始由传统的线

3、性的产业价值链向网络化的跨产业价值网络转变。而在这一转变过程中，企业的商业模式也将随之发生巨大调整，出现一些与以往完全不同的商业模式类型。这些类型的调整不是简单的一个要素或相互作用的改变，而是整体的动态的演化，并将推动整个价值网络的前进。因此，新视角下的类型式样研究就显得格外重要。价值网络视角下的商业模式究竟存在哪些类别？它们的特点又是怎样的？本文将通过逻辑推理和案例研究相结合的方法进行深入分析。 信息技术和现代管理理念是商业模式发展的重要因素910。当制造业发展到一定程度后，服务业开始兴起，并成为与制造业相辅相成、共同支撑现代经济发展的重要力量。其中，依托信息技术和现代管理理念发展起来的现代

4、服务业，能够在很短的时间内利用网罗分散的产业资源，使资本以指数级的方式增长。这在实践领域已基本达成了共识，认为这些新创的现代服务业企业是跨产业价值网络视角下商业模式创新的主要代表，它们具备独特的商业模式、丰富的市场机会和充足的资源条件，在可持续发展整体战略的带动下成为经济增长新的源泉，也颠覆了以往人们对企业商业模式的认识。但目前理论界有关现代服务业的研究主要聚焦于行业发展和竞争力等方面，认为技术创新和研究开发是推动现代服务业升级的重要力量，试图寻找我国现代服务业的主导产业并提出相关发展政策建议1112，而从价值网络的视角进行现代服务业的商业模3式研究还很缺乏。 本文通过构建一个基于价值网络视角

5、的商业模式分析框架，以 62 家中国现代服务业上市企业为样本进行实证研究，在验证理论推导框架的有效性的同时，试图识别出价值网络视角下商业模式的类别组成及其本质上的变化和独特的优势。在跨管理学和计算机学研究方法的基础上，一方面从新的价值网络视角对商业模式进行更深入的理论研究，另一方面对现代服务业的商业模式进行全面了解。更重要的是，将这两者结合起来可充分展现商业模式在现代服务业发展过程中的重要作用。 二、 理论与分析框架 （一） 价值网络：一种新的研究视角 价值链这一概念最早由 Porter 在 1985 年提出，他关注产业内的每一个企业如何通过价值链的各个环节创造出价值13。Porter 提出价

6、值链概念以后，国内外学者在这基础上进行了发展，例如，Rayport 和Sviokla 提出了虚拟价值链的观点14，这一观点后来也成为价值网络理论的基础。价值创造或价值转移嵌于供应链中，用来分析企业的交易行为1516。供应链理论对管理成本的重视为企业带来成本的降低和交易速度的加快17。但同时也有学者提出需求链理论，认为企业应该更为关注能力和成本18。不论是供应链理论，还是需求链理论，企业的竞争不再是发生在单个企业之间，而是发生在整个价值链之间13，15。 但随着全球化进程的加快和信息技术的发展，企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势愈加困难，通过商业模式支撑企业的持续创新成为一种新趋势

7、19。而价值链思想仅仅局限在单向、静态和4缺乏创新的价值创造过程中20，对新形势下企业竞争优势的保持有局限性。因此，需要对价值链进行分拆、延展、模块化和重组，而这一过程呈现出的网络化特征就是价值网络模型所特有的。价值网络概念最早出现于 Brandenburger 和 Nalebuff 的著作竞合战略中。该书强调的共生网络的本质就是价值网络，同时他们还详细阐释了价值网的 5 个主要组成要素21。Slywotzky 等人进一步在专著发现利润区中指出，价值网络的本质是围绕客户价值重构价值链以实现客户整体价值最优22。在产品链、供应链及需求链都逐渐呈现数字化（越来越虚拟）的背景下，产业间有机会实现前所

8、未有的共同协调。传统的价值链理论认为，价值是从产业链的上游向下游转移和累积的，在跨产业（制造业和服务业融合）的情境下，产业链的概念已经淡化，价值由网络内参与者共同创造，结构更加灵活23，也更符合当前经济活动特征。新的商业组织体系通过构造、协调、整合各个分散的市场，将企业间的活动置于同一个跨产业的网络下有效运营，创造一个新的市场，最终获取或创造新的价值。同时，跨产业价值网络适合于分析知识结构、内部结构及商业关系等的价值转换24。商业模式则是关于企业交易内容、结构及治理的分析单位5。因此，用跨产业价值网络视角分析商业模式更能反映当前商业活动的新趋势。目前，虽然关于价值网络和商业模式的研究都很多，但

9、将这两者结合起来，基于价值网络视角构建商业模式分析框架以及开展案例分析的研究还很少。 （二） 基于价值网络的商业模式分析框架 5确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式，帮助管理者理解和表述企业的商业逻辑。不同时期的学者尽管对商业模式的构成要素认识各不相同，但在价值、竞争力、利润等方面却有统一的认识6，19，2527。在分析企业的经营环境和明确商业模式概念的基础上，本文构建了基于价值网络的商业模式分析框架（图 1） ，该框架在以往商业模式分析框架的基础上进行了拓展，主要是根据价值的传递过程来描述商业模式28；同时，本文将运用该框架来分析现代服务业企业的商业模式，并进行下一阶段的问卷设计。

10、图 1 基于价值网络的商业模式分析框架 分析框架由 4 个构成要素组成，分别是价值主张、价值创造、价值获取和价值实现。首先，为了满足客户的需求，企业要有自己的价值主张，然后在价值主张完善的基础上，基于价值网络进行价值创造，并从中获取价值，最终实现价值。客户界面和市场基础设施配置是价值创造的最直接要素，价值获取的多寡取决于价值网络中的治理模式和隔离机制，而价值实现具体是通过收入模式与成本结构实现的。其中，价值主张通过产品（服务）内容、传递渠道、传递方式表达，客户界面通过目标客户、公司与客户接触的方式、公司与客户的关系表达，市场基础设施配置通过核心资源和能力、合作网络、价值配置表达，治理模式通过管

11、理手段和控制手段表达，隔离机制通过保密、防御、应对措施表达，收入模式通过收入来源方式和定价机制表达，成本结构通过花费消耗方式和价值转换利润表达。本文将从这些方面进行企业商业模式的整理。 在制造业与服务业全新融合情境下的现代服务业中，商业模式的内6涵发生了重大变化，不再是传统的基于价值链的价值创造过程，而是新兴的基于跨产业价值网络的模式。 三、 研究方法 （一） 研究策略 本文综合多学科研究方法，相继运用管理学的案例研究与问卷调查方法，同时引入计算机学的算法和编程工具进行辅助分析。案例研究是一种用来建立或拓展理论的有效方法，能很好地解释“怎么样”和“为什么”的问题29。而通过“量身定制”的算法编

12、程，可以更科学、更准确、更有针对性地解决管理中遇到的具体问题。 在上述理论框架中，4 个构成要素中的任何一个或者几个都可以成为商业模式分类的标准。目前，关于商业模式分类的绝大多数研究都采用这种分类方法，典型的如 DubossonTorbay 等人提出的多维商业模式分类体系30。本文将根据这个框架，在四维的分类上，对现有样本企业进行聚类。本文运用内容分析法对创业板上 62 家企业做描述性分析，对文本资料进行归类和编码，设计出每家企业的专家打分问卷。同时专家对发放的每家企业商业模式的置信资料进行评价打分从而得到数据，通过基于本文算法的程序对数据进行聚类分析得出结果。这一结果不仅可对现代服务业的发展

13、提供指导意见，而且也可验证商业模式分析框架的有效性，为下一步商业模式理论构建奠定基础。 （二） 样本选择 1.选择标准。现代服务业是依托信息技术和现代管理理念发展起来的，是管理学科与计算机学科紧密联系、交叉合作的行业。本文将研究7对象的行业限定现代服务业，将研究对象的企业选定自 2009 年 10 月（中国创业板成立）至 2011 年底在中国创业板上市的企业，主要基于以下两个方面的原因： 一方面，发展中国家现代服务业是市场竞争下的产物，具有可推广性和普适性。现代服务业在发达国家和发展中国家的国民经济中都占到相当大的比例，发达国家达到了 60%80%，中等收入发展中国家为45%62%，低收入发展

14、中国家为 30%45%31。从发展过程来看，发展中国家正处于学习和模仿的阶段，中国现代服务业的商业模式很多是模仿国外企业的，当然也有自己的一些创新。但无论在发达国家还是发展中国家，任何现代服务业企业都不能忽视商业模式的存在及其核心主题价值32。因此，选择中国现代服务业作为研究对象，研究结论具备普适性，能够并应该被更广泛地应用于各发展阶段的现代服务业研究中，即不同国家的现代服务业。 另一方面，上市企业不仅数据的有效性和真实性较高，而且研究它们的公开文本资料是已有企业研究的一种主要方法33。上市企业与其他企业处于相同的环境中，面临着巨大的危机和挑战34。上市企业的招股说明书是核定一个企业能否上市的

15、重要材料，而上市企业年报是企业非常重要的对外展示文档3536。本文的数据来源虽然没有得到三角验证，但上市企业公开披露的材料具有信度的特殊性，国内外许多相关研究都采用了这些数据5，37，因此本文通过采用上市企业公开披露材料展开分析。 2.样本描述。样本企业涵盖了现代服务业的四大类型：基础服务8（18 家，占比 29.03%） 、生产和市场服务（23 家，占比 37.10%） 、个人消费服务（9 家，占比 14.52%） 、公共服务（12 家，占比 1935%） 。从成立时间的分布来看，成立于 20002004 年期间的占到一半以上，有超过80%的成立于 19952004 年间，说明在这期间中国现

16、代服务业企业得到了较快发展；从全部 62 个样本的成立时间来看，有超过半数的样本企业成立时间不到 10 年，这与创业板对企业成长性快的定位相一致。 （三） 问卷设计与发放 1.问卷设计程序。本文运用内容分析法，借鉴 Axelrod38及Nadkarni 和 Narayanan39的编码研究设计，根据基于价值网络的商业模式分析框架来刻画企业商业模式。笔者阅读每一家样本企业的公开披露材料，以招股说明书为主、年报等为辅，将相关材料按照分析框架里所提到的 4 个构成要素（价值主张、价值创造、价值获取、价值实现）和 7 个属性（价值诉求、客户界面、市场基础设施配置、治理模式、隔离机制、收入模式、成本结构

17、）进行归类编码，形成企业的商业模式创新程度评估问卷。 首先，由于这些材料里的内容不仅包括一个企业方方面面的文本描述，而且包括各种数据和图表，因此首先需要识别出与商业模式有关的内容，并记录下来。其次，这些陈述语句、数据、图表涉及商业模式的不同方面，需要进行归类。笔者根据商业模式分析框架的 7 个属性，将第一步识别的原始内容进行对应归类。接着，由于不同企业是通过不同证券公司向证监会报送材料的，措辞表述方式会有不同，而且数据和表格的形式也不利于打分，因此，笔者运用集聚法进行编码。通过集聚法，9原始内容中含蓄的或缄默的表达变得清晰明确40，而相关的数据和表格也转化为“概念性”的文本描述。最后，笔者将分

18、析表格交由另一位对 62 家企业较为了解的研究人员（完全不参与前期的编码） ，根据他的反馈和建议，对一些表述语言和表达方式予以进一步修改。对那些不明确的描述和分类，笔者通过互相讨论达成一致。 2.问卷回答偏差控制。问卷的题项采用 Likert 7 点量表，问卷填写者的回答主要建立在个人的经验和感受之上，在一定程度上会影响测量的客观性和准确性41。为了提高数据的质量，问卷的发放对象主要是那些对现代服务业和商业模式较为熟悉的学界专家、行业专家和投资银行工作人员（工作内容为企业 IPO） ；要求专家有 5 年以上的商业模式领域研究经历或从业经历，有相关的企业咨询或学术论文发表经历，专业背景是管理学或

19、计算机学博士。限定这些专家为样本企业外部人士，并同时对 62 家企业的商业模式进行打分，以确保评价的客观性和一致性。在研究过程中，笔者还向专家明确指出，问卷收集的数据仅供学术研究之用，并承诺对问卷填写者的个人信息予以保密，保证研究的匿名性42。 3.创新程度的测度。通过以上 4 个步骤的编码过程，得到 62 家样本企业的商业模式分析表格，据此，每个企业形成 7 个打分项。对于每个商业模式属性创新的程度，笔者询问研究创新的相关专家并讨论后，最终确定用 Likert 7 点量表来评估创新度：1=完全模仿，2=大部分模仿，3=部分模仿（模仿略多于创新） ，4=模仿与创新相当，5=部分创新（创新略多于

20、模仿） ，6=大部分创新，7=完全创新。 4.问卷发放与回收。为提高研究数据收集的有效性，本文采用专家10评价法进行数据收集，通过向专家当面发放问卷的方式，对研究意图和量表设计做出详细说明，并要求 2 天内当面回收，因此，不存在回收的未答复偏差（nonresponse bias）问题。本研究共对 62 家样本企业进行数据收集，每个样本企业由 18 名专家进行打分，其中有 16 名专家对问卷做出了反馈，在 15 名有反馈且问卷有效的专家中，来自学界的专家 11人（包括管理学科和计算机学科） ，行业专家 4 人（包括现代服务业与投资银行专家） 。本文发放问卷 1 116 份，有效问卷 930 份。

21、 （四） 分析方法 本文通过内容分析法和基于 DaviesBouldin 指标的 Kmeans 迭代聚类，并运用 Matlab 计算机编程工具进行聚类程序的编写，试图通过对二手数据的分析进行合理有效的科学分类。 第一，内容分析法的使用。内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象，对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法43，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析。本文运用内容分析法将每个企业按照分析框架形成一个商业模式表，清晰明了，为接下来的打分提供基础。 第二，Kmeans 聚类的使用。聚类是一种将实例根据自己的属性自然分组的技术。聚类分析以某些度量（如相似性）为标准，把整个数据分成不同的组，并使组与组之间的距离尽可能大，组内数据的差异尽可能小44，每个组就是一个聚类，也叫一个类别。根据数据在聚类中的积聚规则以及应用这些规则的方法可以分出多种聚类算法。本文采用的是最为常见的 Kmeans 聚类算法，将样本中的公司分成 n 个聚类，每个聚类