1、1基于内容分析的政务微博传播效果研究摘 要： 随着微博在中国社会影响力的提升，许多政府部门纷纷入驻微博，政务微博建设蔚然成风，发展势头迅猛。陕西省人民政府门户网站官方微博“陕西发布”是其中运作比较成功的案例，在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用。提升政务微博传播效果，应以梳理传播主体、内容、媒介、受众四个要素为前提，不断创新政务微博互动形式，使之成为汇聚民智、反映民情、解决民忧、促进公民参与的政民互动平台。 关键词： 政务微博； 陕西发布； 传播效果； 发展对策 中图分类号： D630；G206 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2013）03-004
2、3-04 随着微博在中国社会影响力的提升，许多政府部门纷纷入驻微博，政务微博建设蔚然成风，发展势头迅猛，但由于对政务微博的社会功能认识和重视程度的差异以及运作技术的参差不齐，政务微博的传播效果参差不齐。 “陕西发布”在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用，其运作方式的成功能够为全国各地的政务微博提供经验和方向，具有示范的价值。 一、研究背景与研究对象 政务微博是政务机构和政务人员以公职身份发布的微博。政务微博是政务信息发布的新渠道，是政府和公民对话的新平台，也是政府进行2社会管理的新手段。政务微博有助于政府推进政务信息公开，进行突发事件的舆论引导，也有助于政府和政务人员
3、塑造亲民的公众形象，提升政府和政务人员的服务意识。 自 2009 年底国内首家省级政务微博微博云南开通后，各地由政府部门注册的政务微博迅速发展。据2012 年第三季度新浪政务微博报告显示，截至 2012 年 10 月底，新浪微博认证的政务微博总数达到 60064个，相比去年同期净增 41932 个，增长率达 231%。1 虽然政务微博发展势头迅猛，但由于各个政府机构对政务微博的社会功能认识和重视程度的差异以及运作技术的参差不齐，政务微博的传播效果及其在社会上发挥的作用千差万别，有的政务微博居高临下、定位不清、形同虚设，有些政务微博误导社会舆论、激化社会矛盾，甚至起到反面作用。当然也有些政务微博
4、与网民积极互动、以恰当的形式引导舆论导向、推动社会和谐发展。注重实效、加强应用，真正利用微博了解民意、解决问题成为政务微博发展的趋势。那么如何提升传播效果，使之成为传递社会发展正能量的有力导向力量则成为政务微博运营者关注的焦点问题。 根据陕西省互联网协会发布的2012 年陕西省互联网发展报告 ，截至 2012 年 12 月，陕西网民规模 1551 万，网民普及率 41.5%。微博用户超过 800 万，每两个网民中有一人使用微博。2为了顺应新形势的需要，进一步畅通联系群众的渠道，2012 年 11 月 7 日，陕西省政府官方信息微博发布平台“陕西发布”在新浪微博正式上线（以下简称为“陕西发布”
5、） ，上线不到一周即收获 12 多万粉丝。 “陕西发布”由陕西省政府电3子政务办负责维护，重点发布与民生发展相关的重要信息、各部门的重要工作和活动信息、突发公共事件的准确信息等，成为网民了解陕西经济、社会、文化发展的重要窗口。 人民网舆情监测室 2012 年 11 月 12 日发布的副省级以上政府新闻办微博一周影响力排行中，以“北京发布” 、 “上海发布”等副省级以上政府新闻办微博为分析对象，以 11 月 5 日至 11 月 11 日为分析时间段，结合微博净增量、粉丝净增量、一周日均微博数、一周微博平均评论转发率、媒体热度等 8 项指标，综合得出影响力指数。3其中“陕西发布”上线不到一周的时间
6、内影响力迅速提升，获得总分第三的好成绩（表 1） 。 副省级以上政府新闻办微博影响力推荐榜排名表明， “陕西发布”已成为政务微博领域的后起之秀。 “陕西发布”在发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象方面发挥了积极的作用，其运作方式的成功能够为全国各地的政务微博提供经验和方向，具有示范的价值。但是， “陕西发布”也仍有改进之处，笔者以 2013 年 1 月 21 日-27 日（1 周）作为分析时间段，对新浪政务微博平台“陕西发布”的传播特点与效果进行分析，进而提出提升政务微博传播效果的若干对策。 二、数据统计与分析 2013 年 1 月 21 日早上 07：31 至 1 月 27 日晚上 20
7、：15， “陕西发布”新浪政务微博共发布微博 76 条，平均每天发布 10.9 条，原创微博为 67 条，比例占总微博数的 88%；平均每条微博被转发数量达 16.9 次，被评论数量达 10.9 次。通过对选取的微博进行统计分析，得到以下结果：4（一） “陕西发布”的新浪政务微博平台 微博名称为“陕西发布” ；图标为蓝色调的陕西版图；背景为红色调为主的背景；简介为“这里是陕西省政府官方信息微博发布平台，欢迎围观，共话陕西，共建陕西” ；首页图片分别展示的是长安塔、油菜花田、陕西风电、现代牧业。从视觉效果上看， “陕西发布”的视觉元素简洁、庄重、大气，体现了陕西历史悠久、物阜民丰的历史文化特点和
8、稳健自信、沉静豁达的城市性格特征。 （二） “陕西发布”的发微博时间 “陕西发布”在上午 8 点-12 点和 14 点-17 点发微博数量最多，发微博数占全天总数的 77.6%。在此时段，网友对博文的转发和评论也达到高峰。 “陕西发布”在工作时间以外的其他时间也能坚持发微博，可以看出其对政务微博这一政府与群众交流的新型方式具有很高的积极性。从以上数据可以看出，在非突发状态下政务微博信息发布要充分尊重受众的作息时间和阅读习惯，根据受众阅读习惯日常化、持续化更新信息，保持合理的发布节奏和频率，以满足受众对信息时效性、易得性的要求。（三） “陕西发布”的内容 从分类上看，其内容可归为新闻信息、政府公
9、告、服务资讯、两会报道、陕西推介、答网友留言、公益帮助、热点话题八类。其中新闻信息类的微博数量最多，占总微博数的 38.2%，服务资讯类以 18.4%紧随其后，政府公告和陕西推介类的微博各占 13.2%左右；值得注意的是，博文5已形成了陕西美食、延安过大年、应急指南、微帮助等固定的话题。从性质上看，互动性微博比例为 2.6%，主要是对网友提出问题的集中反馈。从区域定位来看，与陕西相关的微博比例为 90.8%，此外还有少量全国性的微博。因此，从受众的感知效果来看，本地的新闻信息是“陕西发布”的主导信息，能够增强受众对陕西省情的了解；而服务资讯、陕西推介等多元化内容则作为“陕西发布”的辅助信息满足
10、了受众的多样化需求；互动性信息有助于拉近与网友的心理距离，提高网友对“陕西发布”的忠诚度、美誉度和信任度。 （四） “陕西发布”微博的表现形式 从微博用语上看，除了政务性微博外，只有少数微博采用了“亲” 、“筒子”等网络用语，27.6%的微博属于表达轻松活泼型。从微博编辑手段上看，主要以文图结合的形式表现，61.8%的微博都有图片，63.2%的微博包含链接，但没有包含视频的微博。从文本呈现形式上看，以“标题+话题+内容+图片”的标准格式呈现的微博几乎没有，没有表现出规范、统一的表达风格。轻松活泼、图文并茂、清晰简洁的表现形式应作为“陕西发布”追求的方向。 （五） “陕西发布”的互动性 从推送、
11、关注和评论等互动功能使用上看，13.2%的微博使用了推送功能，全部为推送机构，没有推送个人；“陕西发布”有 88 个关注对象，其中 96.6%为机构，3.4%为个人，个人以知名媒体工作者为主，没有草根意见领袖；“陕西发布”对网友评论的回复率比较低。从互动策略来看，以信息发布为主，较少注重互动，并没有采用诸如提问回答、话题讨论、组织活动比赛、征集意见、组织投票等主流互动策略。 6（六） “陕西发布”的集群关系 “陕西发布”新浪政务微博首页右栏设置了 26 个省政府机构政务微博链接，它们共同组成了“陕西发布”新浪政务微博群。 综上，可以总结“陕西发布”的传播特点为：以提供陕西省区域性新闻信息为主、
12、服务资讯为辅的综合性、服务型的政务微博。从传播理念层面看， “陕西发布”定位明确，能够放下架子、走进群众，以“为民便民利民、推介陕西文化”为服务目标。从传播行为层面看， “陕西发布”视角人性亲和、图文搭配得当、信息原创快捷、栏目规划合理。从传播视觉层面看， “陕西发”布端庄大气，视觉元素有权威性和指导性，符合陕西历史文化特点和城市性格特征。 三、提升传播效果的策略 微博信息的传播具有多重传播形态融合的特质。微博用户之间双向互动交流使其具有人际传播特点，用户与众多粉丝多向互动使其具有大众传播性质，用户之间的信息共享以及微群的存在则使其具有了组织传播和大众传播的特点。政务微博在一定程度上改变了传统
13、的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，仍具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。梳理传播主体、内容、媒介、受众四个要素并提出相应策略是探讨提升政务微博传播效果的前提。 （一）传播主体策略 与政府网站相比，政务微博的优势在于传播迅速、便利易得、互动性高；但政府网站权威性强、内容丰富等优势，也是政务微博不能取代7的。因此，作为政府与群众沟通的新形式，政务微博应该是政府网站的有益补充。作为政府部门，不要把政务微博理解为“微缩版政府网站” ，而应将其打造为“开放式的议政大厅” ，通过发布信息、倾听民意、服务大众，搭建一个社会化参政、议政、问政、行政的网络平台。 对
14、全国各地现有的政务微博进行案例分析，可将其功能定位大致分为四类：一是宣传型，通过发布符合微博传播特点的内容，宣传官方政令信息；二是互动型，通过开展丰富多彩的线上活动，达到和网民拉近距离的目的；三是问政型，利用“”等功能，联合所属政务微博群的群成员，共同解决网友反映的实际问题。四是综合型，即综合“宣传型、互动型、问政型”等特点，以为网民办实事为己任。从宣传型到互动型、问政型，再到综合型的发展是政务微博功能不断完善、作用不断深化、影响不断加强过程。 依据“陕西发布”以实用性信息为主的传播内容和单向传递为主的传播方式，我们可以判断其处于迅速发展期的宣传型阶段，互动型战略刚刚起步。 “陕西发布”在功能
15、定位上还存在巨大的发展空间。未来其在搜集舆论动态方面可发挥测向控局的功能；在满足公众诉求方面可发挥排忧解难的功能；在应对公共危机方面可发挥辟谣取信的功能；在处置突发事件方面可发挥维稳保安的功能。我们相信，随着应用水准的提升， “陕西发布”将日趋成熟，势必升级战略定位从而转向务实应用新阶段。 （二）传播内容策略 经过认证的政务微博直接代表政务机构的公众形象，必须重视微博8的传播内容。能否给受众带来有益、有趣的阅读体验，能否用 140 字的内容 hold 住民心，是对政务微博的考验。从内容上讲，应根据定位的不同略有侧重，但内容都应尽量贴近民生民情，以服务网民为宗旨。从形式上讲，发布包括文字、图片、
16、表情、音频、视频、链接在内的“富文本”微博，图文并茂，声画并举，吸引网民关注和兴趣。从分类上讲，可设置固定的微博栏目并以“标题+话题+内容+图片”的格式发布微博，使板块风格明朗化，信息分类细致化。从语言上讲，不打官腔说网话，力戒假大空套，主动拉近与人民群众的关系。 政务微博的内容发布要讲求技巧。首先要保证日常化、持续化发布，不能三天打鱼、两天晒网。其次要把握一天中微博发布的时间分布规律。据有关媒体统计，用户对微博的日常使用呈现一定的规律性。早晨 8-10点，大家堵在路上，微博是很好的消遣；中午 12 点到下午 1 点，是午休时间，会形成第二个使用高峰期；而在晚上饭局的 6 点到 8 点，或者
17、8点到 10 点，又形成更新和使用微博的小高峰。4根据以上的规律，政务微博应积极利用高峰时段，满足用户的阅读需求。其次，要保持合适的发博数量和频率，以不降低内容质量和造成用户反感为底限，每二十分钟左右发一条，一天发十五条左右是一个比较合适的发布节奏。 政务微博的内容应由专人管理负责。主管领导应高度重视政务微博的内容管理，选派具有政治敏锐性和责任心、了解政策并熟悉业务、掌握新闻规律和网络技术、具有较高文字水平的人员组建专人的微博运营团队。团队内部应形成制度化、规范化的职责分工：主编负责策划选题、内容审核、管理协调；责任编辑负责搜集舆情、撰写编排、实时审查、9与粉丝互动；设计人员负责设计版面、制作
18、配图配乐；策划人员负责线上推广、线下活动和效果评估。 （三）传播媒介策略 政务微博群是以地方相关政务部门集体的形象在微博平台上亮相，并开展相互之间联动与整合的方式。政务微博群作为政府机构形象展示的全新平台，整合了同一地区各级政府部门资源，通过信息互通和关系互动打造微博航母，利于及时全面传达最新权威政令，利于回应关切、增信释疑和开展调查研究，利于政务微博之间相互配合、相互监督和相互促进。 银川市委办公厅、市政府办公厅官方微博“问政银川”集群联动机制作用明显，其一方面直接管辖垂直部署的政务微博，另一方面又对各专属职能的政务微博实行进行监督。举例来说， “问政银川”在网上督促其他政务微博及时应答网民
19、时直言：“请兴庆微博关注下，办结后给人家回复。 ”“请西夏微博作为本周的重点工作办理此事，结果专报给我们！”问政银川还直言不讳地批评其他政务微博“用私信回复本博的，是对上负责对下不负责、官僚主义的表现” 。网友对这种方式给予积极评价：“（问政银川）让民意通过网络渗入密不透风的红墙，裹挟公权力走向规范和文明。 ”5 从目前情况来看，陕西发布政务微博群集群联动的作用还没有充分发挥。今后一方面要进一步整合政务微博群，打破其条块分割状态，增强入群的各个微博之间的协同性与互动性；另一方面，微博群若能够将散落在各个互联网平台上的省内社区微博、重点企业微博、官员微博等汇聚，形成“点线面”结合的微博梯队，则有
20、助于发挥更强作用。 10（四）传播受众策略 据人民网政务通平台“来给官微投个票”的调查，人民微博、新浪微博、腾讯微博三大微博平台调查结果显示， “只顾发微博，缺少互动”得票最高，紧随其次的是“只涨粉丝，不关注别人”和“官话套话太多，不亲民” 。6如果政务微博能够一改冷冰冰的形象，充分重视受众和受众策略，发挥意见领袖的作用，建立与网民通畅、有效的沟通与互动，必将极大地提高政务微博的传播效果。 与政务微博互动的受众可分为意见领袖和普通大众两类。意见领袖是指微博空间中观点和意见能够影响大批粉丝和舆论走向的用户，他们粉丝众多，一呼百应，具有强大的影响力和号召力。只有处理好与意见领袖的关系，政务微博才能
21、更好地引导微博舆论。首先，政务微博应充分尊重意见领袖，听取其意见建议，勇于接受监督和批评；其次，政务微博要积极引导意见领袖，敦促其自律并承担相应的社会责任。 互动型微博内容都可以分成两类，一类是由政府主动发起的意见征询和互动交流，第二类是由粉丝（网民）主动引发的提问或意见反映。“陕西发布”应加强对粉丝群体研究，开展多种多样的微活动、微访谈、微调查、微话题，吸引更多本地核心目标受众、媒体和网络意见领袖，增强舆论影响力和微博传播力。其次， “陕西发布”要多使用关注、评论、转发、私信、收藏、回复、活动、奖品等微博互动功能。总之，在微博全民化的趋势下，政府应不断创新政务微博互动形式，使之成为汇聚民智、反映民情、解决民忧、促进公民参与的政民互动平台。 参考文献：
