1、关于陶瓷企业的发展策略【文章摘要】在我国加入 WTO 后，意味着我国经济将以更快的速度，在深度和广度上与世界经济融为一体。面对新的机遇和挑战，陶瓷公司应该积极实施国际化战略，加强内部管理，提高产品质量，从观念、品牌、产品、资本、管理等方面实现国际化，打造企业的核心竞争力，增强参与国际竞争的实力，实现其新世纪跨越式发展的目标。面对企业所存在的问题，陶瓷公司应该从以下方面解决问题，从而提高企业的国际竞争力，最终达到扩大出口，增加销售额目的！ 【关键词】陶瓷企业；发展；策略 1 打造国际品牌 美国市场营销协会（AMA）把“品牌”做出定义：品牌是用于识别一个或一系列产品或劳务的名称、标记、象征、符号或
2、者设计及其组合，其目的是籍以辨别出某个销售者或某类销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务区分开来。品牌一旦确立，那么就代表着品牌经者对自己品牌产品购买者的产品特征利益和服务的一贯性承诺。品牌有正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和所有者共同作用的结果，总体来讲品牌是企业一种无形的资产，品牌代表着信誉，代表着消费者对品牌所有者的信任，所以有利于企业进行品牌扩展，同时在激烈的价格竞争中提供有效的抗争手段。 要想市场竞争日益激烈的的大背景下扩大的生存空间，提升综合竞争力，就需要适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，制定适合国内、国际的，体现在公司综合实力的品牌战略。树立国际品牌是一个长期的过
3、程，也是一个系统化的过程，必须在以下方面做好： 1.1 提高服务质量 服务质量是企业的生命线、赖以生存的基石，服务的好坏会直接影响到产品的品牌信誉度，服务的目标和内容应是以消费者为中心，全方位的满足消费者需求。它是树立国际品牌的利器。在竞争日益激烈的陶瓷市场上，众多的陶瓷企业纷纷打出服务的牌子，从鹰牌陶瓷提出的“售前”服务理念，东鹏的 TCS 全面服务体系，到近来电子样板软件的流行，服务举措越来越简约化和人性化，这些都是惠达应该学习和借鉴的地方。卫生陶瓷的竞争点最终将落到服务等附加值上。良好的服务可以提升产品附加值和市场竞争力，有助于增加经济效益，打造知名品牌。所以公司在注重产品销售的同时，应
4、该更加注重服务质量的提高。首先公司应该增加国外服务机构数量，只要是有公司陶瓷产品销售的地方就应该有惠达的服务机构。如果产品是通过中间销售商与消费者联系的，那么就应该首先选择信誉度较好的销售商与之合作。再次应该与销售商协商好有关售后服务的事宜，做好服务的工作，提高服务质量。顾客就是上帝。消费者反馈的信息应该充分重视，及时改进产品，满足消费者需求，形成良好的服务循环体系。 （如图 1 所示） 1.2 加大企业宣传力度 国际品牌的树立离不开优质的产品质量，更离不开企业的国际宣传。再好的产品，如果宣传没有做好，产品的知名度低，产品的竞争力也很难提高。公司要想加大企业的国际宣传力度，首先应该加大宣传投资
5、。没有资金支持，要想加大宣传力只能是空话。如果有可能的话，应该成立专门的机构来进行国际品牌的塑造。再次，在产品的宣传过程中，应该注意通过各种途径来提升产品知名度，树立国际品牌，仅仅依靠参加陶瓷博览会和网络宣传是远远不够的。企业应该通过多渠道，多方面进行宣传。 1.3 保护好企业的专利和品牌不受侵害 一件精美的卫生陶瓷，它的漂亮的外观和造型花色是最容易被感知的，也是最容易被模仿和剽窃的。这些外观，造型和花色可以通过申请外观设计专利或靠著作权来保护，除非这些外观，造型和花色是无法复制的。另外，要注意企业的品牌保护。首先，企业在生产、销售环节严格控制质量，以全面的服务、优质的产品来满足消费者需求。其
6、次，企业利用商标法保护自己的品牌，坚决打击假冒伪劣产品，一旦发现假冒企业的商标和名牌产品，运用法律手段及时处理，维护品牌信誉。同时，在注册商标时要采用商标保护策略，以防止其他人注册类似商标进行侵权。再次，加强商标的国际保护，充分利用国际的法律保护，进行国际注册。最后，加强网络品牌资产保护方面，尤其是无线网址、通用网址、 “.中国”域名等包含中文属性的网络品牌资产。 2 坚持创新原则 创新是陶瓷企业的生命之源，也是陶瓷企业兴旺发达的必由之路。陶瓷公司应该在技术和产品上加大创新力度，努力与国际先进水平缩小差距，提升产品的国际竞争力。 2.1 技术创新 企业的技术创新是企业增强竞争力的核心。调整公司
7、的产品结构，提高质量与档次，增加品种，提升产品功能，突破资源瓶颈都离不开技术创新。技术的创新与提高也是突破发达国家技术壁垒和躲避价格战的一把利剑。没有核心技术、核心产品、核心能力，不具备核心竞争力，产品就缺乏市场竞争力。许多陶瓷企业面临日益激烈的市场竞争，已意识到科技创新在企业和产品参与市场竞争中的重要作用。在某种程度上市场竞争已成为科技创新能力的竞争。所以说陶瓷企业技术进步应以技术创新为核心，技术创新是影响陶瓷企业核心竞争力的重要因素。例如维罗陶瓷 2011 年推出的“高清三维胶辊印刷技术” 、 “隐形光学浮雕技术”同时也迅速得到消费者的认可，正是维罗陶瓷的技术创新，让品牌在任何阶段都充满活
8、力。又如佛山市瑞陶达陶瓷机械设备有限公司 2012 年的“陶瓷辊道窑热风增压助燃技术” ，实现窑炉综合节能达 20%，达到国内领先水平。节能效果达到世界顶级水平。A 公司应加大技术的研发创新力度，围绕陶瓷工业“四化” （原料标准化、燃料洁净化、辅助材料专业化、生产过程现代化）的目标，以开发高档高质量产品为宗旨，针对陶瓷产品主要缺陷的病源集中在原料制备和半成品烧结的问题，抓紧进行标志性的技术改造和创新，在卫生陶瓷工业领域应尽快形成自己先进的工艺技术和生产设备。包括高中压注浆成形技术与装备，快速干燥技术与装备，快速节能烧成及重烧技术与装备，产品新造型及装饰技术，节水功能生态卫生陶瓷新产品的开发。以
9、自主知识产权的设计产品占领国内外市场，提高竞争力。 2.2 产品创新 产品是企业生存的根本，产品创新是企业发展的动力，通过产品创新可提升产品的竞争力和拓宽市场，产品应提高产品的档次和功能，朝着节水、高档次、多功能（如自洁、抗菌、静音等）的方向进行技术创新；引入人体工程学、光学、色彩学等学科进行产品开发，从而开发出满足高消费需求的高档产品；产品生产过程注重节能、环保、节约资源、回归自然，提倡绿色陶瓷。例如节水功能：挂式智能小便感应斗，产品由红外线感应开关控制，不需要人工控制冲水，在约用水的同时又保持了环境的卫生防止通过接触传播的疾病发生交叉感染，这样的产品既符合国际标准，又满足了消费者的需求，增
10、加了产品的国际市场竞争力。惠达陶瓷要走向世界，不仅要在产品质量上下功夫，更要在产品设计上进行变革和创新，设计出符合国际化潮流趋势的产品。卫生陶瓷产品给消费者的第一印象是它的外观形象，产品的外观质量直接关系到产品的市场占有率，企业应高度重视。只有造型奇特、制作精良、釉面光滑、色泽晶莹、装饰新颖的产品才能够吸引消费者。设计人员要充分利用我国传统工艺，结合现代技术手段将陶瓷产品与中华民族悠久的艺术传承和当代的审美观念结合起来，充分挖掘我国悠久灿烂的陶瓷文化，创造出不仅外观精美而且极具文化内涵，既有自己独特本色又能融会世界潮流的产品。 3 实施价格竞合策略 “竞合策略”主张企业要保持各自的核心竞争优势
11、，寻求差异化的品牌策略，进行强强联合，各自取长补短，进行有效的资源整合来弥补自身的不足，以便形成更强的销售合力和营销竞争力，这是一种互补性的商业思维，不是竞争而是双赢，努力扩大市场范围。例如宝马和奔驰，美国汉堡王和日本摩登汉堡就是很好的例子。在世界经济一体化的进程中，要想改变国际化市场竞争格局，加强竞合是企业一种有效途径。许多陶瓷企业也意识到竞合的重要性，对正处于不规范的价格大战深渊、反倾销阴影下的陶瓷业来说，效仿欧佩克组织（世界主要产油国组成的团体）一些扼制恶性竞争、维持价格合理性的方法和手段，建立一个行业自律的机构，来协调行业共同利益的做法。竞合策略分为技术竞合、价格竞合、营销竞合等，公司
12、在成长的不同阶段，应该采取不同的竞合策略。应实施实施价格竞争策略，突破价格战，实现互利共赢。 在经济全球化的今天，竞争与合作已越来越为大集团所重视，成为其经营策略的一个重要组成部分。国内陶瓷企业也应认识到竞争是无情的，但也应该是有序的。企业竞争要靠品质，靠信誉，靠策略，而不能靠竞相压价。公司应在参与竞争的同时，加强自律与合作，国内企业间实施价格竞合策略，防止行业内相互压价的恶性竞争，做到信息沟通，拉近距离，相互监督，相互约束。竞合策略可避免国内陶瓷企业进行非合理的低价竞争，减少企业对各种资源的浪费和环境的破坏。竞合企业间可产生最大化的垄断利润，同时也为社会增加更多财富。竞合有利于陶瓷企业发挥各自的优势，在合作的企业内部进行分工与协作弥足各自在人才、资源等方面的不足，形成有效的专业化分工，产生规模效益，降低产品的整体成本。竞合策略要求陶瓷企业在市场竞争中协同作战，在合作中进行竞争。所以陶瓷企业应该转变营销理念，建立协同营销理念，形成竞合策略下的运行模式如 2 图） 。
