1、加长版“黑色星期五”中国的“双 11”购物盛宴落下帷幕，消费者忙着清点战利品，商家忙着算账，媒体忙着报道，就连大洋彼岸的美国也被阿里巴巴在一天创造了 350 亿元的销售额“惊呆了” ，但是美国人没有多少时间羡慕嫉妒阿里巴巴，因为他们自己的“双 11”也要开始了。 美国版的“双 11”和光棍节没什么关系，相反它有一个挺酷的名字黑色星期五（Black Friday） 。这不是什么死亡音乐或恐怖电影，而是指感恩节（每年 11 月份的第四个星期四）之后的星期五。在这一天商家早早开门，打折促销来迎接一年的圣诞销售季。通常来说生意会在这一天开始赚钱（in the black） ，所以这特殊的一天叫做“黑色
2、星期五” 。上个世纪 60 年代开始的“黑色星期五”的历史比“双 11”悠久很多。长期以来，美国的家庭已经养成了这样的习惯：感恩节当天吃完火鸡，看完比赛和游行之后早早入睡，甚至去商店门口搭帐篷过夜来面对一年中最庞大的购物狂潮。 与“双 11”不同的是“黑色星期五”不仅仅是网络零售商们的盛宴，也是传统零售商们摩拳擦掌、大干一番的机会。实际上，梅西百货、沃尔玛、百思买等传统零售商已经是“黑色星期五”的“资深玩家” ，而亚马逊等网络零售商才是刚入行不久的菜鸟。 但是，当 11 月 11 日在中国从一个平凡的日子变成光棍节再变成“购物狂欢节”的时候，有着半个世纪历史的“黑色星期五”也发生了不少变化，也
3、被打上了时代的烙印。 超级购物日 28 岁的北卡罗来纳州居民金伯莉维亚（Kimberly Via）决定今年不再为家人举行感恩节聚餐了。 “因为过去两年他们连饭都没有吃完就急急忙忙地出去了，他们想要去购物。我说明天就是黑色星期五了，他们却说黑色星期五已经过时了，现在是黑色感恩节 。 ” 的确， “黑色星期五”目前在美国最大的一个趋势就是这个节日正在延长。2010 年，反斗城和西尔斯百货率先改变感恩节关门歇业的传统，选择以开门营业的方式来度过这个美国和加拿大独有的节日。随后有越来越多的零售商加入了这个行列，今年的“黑色星期五”是 11 月 29 日，但是有很多企业已经早早打出“感恩节不休息，有折扣
4、”的标牌，其中还包括彭尼、史泰博、梅西百货等坚持传统数十年，今年却初次“破戒”的零售商。 沃尔玛宣布自己在美国除了少数将感恩节定为法定假日的州外的所有门店会在 11 月 28 日晚上 6 点或 8 点举行促销活动，比去年提早了两个小时；反斗城则会在下午 5 点钟的时候开门迎客；凯马特更加夸张，它宣布感恩节早上 6 点就开门营业，并且将感恩节与“黑色星期五”连在了一起，推出了 41 小时不休息的“超长购物日” 。 沃尔玛美国地区首席推销和营销官邓肯诺顿（Duncan Naughton）说：“几乎所有企业都将开业时间提前了至少一个小时，我们认为（在感恩节）开业是我们赢得这个市场竞争的好机会。今年的
5、圣诞购物季较短，所以我们必须要在感恩节以及黑色星期五开个好头。 ” “商家们转变概念的速度很快。 ”营销专家布拉德威尔森（Brad Wilson）表示， “三四年前它们还习惯于感恩节关门歇业，现在却迫不及待地要尽早开门营业；两年前它们还不会在感恩节当天提供打折优惠，现在却提供了诱人的活动。 ” 转变概念的不仅仅有商家，还有消费者。49 岁的詹妮弗吉莉斯（Jennifer Gillis）去年曾经拒绝在感恩节出去购物，今年则打算去梅西百货看看。与她同样有感恩节去购物的计划的还有 3300 多万美国人，占打算在“黑色星期五”去购物的人数的 30%左右。2012 年感恩节，美国的实体零售商的销售额为
6、8.1 亿美元，同比上涨 55%，而“黑色星期五”当天的销售额为 11.2 亿美元，同比下跌 1.2%。 “黑色星期五正在变成一个逐渐消失的传统。 ”Belus 资本顾问公司CEO 布莱恩索兹（Brian Sozzi）说， “也许它在五年以后就不复存在了，取而代之的是以感恩节甚至更早的日期开始的超长优惠季。 ”同样，分析师坎迪斯柯莱特（Candace Corlett）认为“假日购物日期一旦提前，就永远不会向后退” 。 “早起的鸟儿有虫吃” 那么，为什么众商家会不遗余力地废除自己已经坚持了几十年的传统呢？目前的经济局势是造成此状况的原因之一：几年前开始的金融危机让美国人的腰包渐扁，不少人在到了“
7、黑色星期五”的时候发现自己早已“弹尽粮绝” 、负债累累，没办法在这个一年最重要的“购物狂欢日”尽兴。 今年也同样如此，尽管美国经济的状况已经有所好转，但是美国零售联合会的调查显示只有 20%的消费者愿意在圣诞节购物季期间消费得比去年更多；而他们所设想的平均消费额度也比去年降低了 2%。 尽管美国零售联合会预计今年的圣诞销售季的总体销售额会微涨 3.6%，但这无法保证每一个雄心勃勃的零售商都能大赚一笔。更糟糕的是，今年的感恩节到圣诞节之间的时间比去年少了 6 天，是自 2002 年以来最短的圣诞购物季，相当于给零售商造成了 15 亿美元的损失。因此，如何尽早地吸引消费者来购物成了很多零售商需要考
8、虑的事情。 “于是，我们就看到越来越多的促销活动在黑色星期五之前就将展开。零售商们生怕消费者到圣诞购物季正式开始的时候口袋里没了钱，因此不惜通过优惠活动早早地将钱从消费者手里掏出来。 ”零售分析公司 ShopperTrak 执行副总裁比尔马丁（Bill Martin）说。 消费者对于加长版的“黑色星期五”的反应如何？詹妮弗吉莉斯对梅西百货也选择在感恩节开门感到很惊讶，但是她并不反感这么做。“我觉得只要价格够优惠，在感恩节出去购物也是可以的。 ”她说， “只要我口袋里有钱，我还是会买我需要的东西。 ” 根据美国调查集团（Americas Research Group）的调查，今年计划在“黑色星期
9、五”或之前的日期去商场购物的约 1.4 亿人；而德勤预测今年消费者在“黑色星期五”购买圣诞礼物的人均花费金额也比去年上涨了 9%。 “消费者们也在担心商家是否会在之后的日子提供同样的优惠，因此只要他们满意折扣的幅度，一般是也就是 5-6 折，他们就会掏腰包。 ” 美国调查集团 CEO 布雷特毕穆尔（Britt Beemer）说。内华达州零售业协会的公关主任布莱恩瓦赫特则表示“黑色星期五的消费额至少占整个圣诞销售季销售额的 25%”也就是说有很多消费者在这一天买完礼物后就不会再购物了。 由此看来，加长版“黑色星期五”对于零售商来说更像是一个“早起的鸟儿有虫吃”的比赛。正如毕穆尔所说， “商家们只
10、要能赚到钱，不管什么时候都可以” 。 网络的攻击 如果说经济状况对于“黑色星期五”的提前起到的只是暂时作用的话，那么真正迫使沃尔玛它们在感恩节开门的是以亚马逊、eBay 为首的网络零售商。 的确，要论“早起” ，没有一家实体店能够比得过网络零售商，有的消费者在万圣节刚结束，南瓜灯还没撤掉的时候就已经上网寻找价格优惠的圣诞节礼物了。亚马逊早在 11 月初就推出了平板电脑、笔记本电脑等产品的优惠活动，而沃尔玛的网店也在从那个时候起就开始打折促销电视机和平板电脑。网络零售商的存在似乎要“黑化”整个 11 月份。 “那些动作快的消费者可以现在就来了，他们会发现他们现在能享受到和 11 月底以及 12
11、月一样的优惠。 ”沃尔玛网络零售总裁乔尔安德森（Joel Anderson）说。 而网络零售商在“黑色星期五”期间的表现也很惊人。2012 年美国在感恩节当天的零售额为 6.33 亿美元，同比上涨 32%，在“黑色星期五”的零售额为 10.42 亿美元，同比上涨 26%。 根据 Adobe 公司的预测，今年“黑色星期五”和感恩节的网络零售额为 16 亿美元和 11 亿美元，较去年都有大幅上涨在整体销售额长势不高的情况下，这样的数据更能显示出网络零售商的强势。 尽管网络零售商参与到“黑色星期五”的时间比不上传统零售商，它们的重视程度却丝毫不低。亚马逊在自己的网站推出了“黑色星期五倒计时”活动，在
12、 11 月 29 日之前的每一天都会有几款不同的商品有 5折左右的优惠，而且亚马逊还会列出一些谜语，让消费者猜测第二天的打折物品，方便他们的抢购。与此同时，亚马逊还与美国邮政署合作，从而确保能够将商品快速地送到美国的每一个地方。 “黑色星期五就要来了，不过我们可等不到感恩节之后才开始的那一天。所以我们提早了打折活动。 ”亚马逊官网上说， “没错，我们迎接黑色星期五的方法就是每天都有的特定商品打折活动。 ” “对于那些时间有限或者不愿意出门的人来说，网购是个很好的选择。 ”摩根士丹利的分析报告指出， “网络零售商越来越丰富的产品、不断改善的购物体验和免费的送货服务让更多人喜爱上在家里过黑色星期五 。而现在，网络上随时可见的打折活动更加淡化了黑色星期五的概念，它们不仅仅威胁到了传统零售商，也更加速了一些传统的消亡。” 也许消费者南希莱恩（Nancy Lane）的感触能够代表越来越多人的心态：“黑色星期五去商场？不不不，那儿人太多了，我还是在家里网购算了，而且也不必等到那一天。 ”
