1、可乐瓶子里还能装些什么可口可乐 99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，根本不会有谁去喝它。这句话不是竞争对手抹黑，而是伍德鲁夫说的真心话，伍德鲁夫是二战前后可口可乐的老板，对可口可乐的发展起了关键作用。1886 年刚刚被调试出来售卖时，可口可乐全年营业额为 50 美元，其中广告花费为 46 美元，广告投入占营业额的 92%。1920 年代，可口可乐初进上海时连一个正式的名字也没有，贩卖商们自行命名为“蝌蚪啃蜡” ，但或许是名字太拗口了，又或许是味道一般，销售情况并不好。1975 年至 2010 年间，百事可乐公司每年都会举办“Pepsi Challenge”活动，让人们蒙着眼睛在两
2、种可乐中间选择自己更喜欢的，几乎每次都是百事可乐获胜。事实上，就产品本身而言，可口可乐并不具备成功的必然性，甚至一直以来都有不少从健康的角度反对它的声音。可是，它成功了。它是当今世界上当之无愧的碳酸饮料第一品牌。 20 世纪末，美国人曾搞过一项调查，过去 100 年全世界最流行的词是什么，其中排在前三位的分别是，上帝、她、可口可乐。2013 年 11月 14 日，在美国纽约佳士得拍卖中，安迪沃霍尔的可口可乐画作拍出了 5730 万美元的天价，而他画作中的可口可乐，在当时一瓶才卖 10 美分。艺术家安迪是可口可乐的铁杆粉丝，不仅多次为可口可乐作画，还毫无保留地将可口可乐视为美国文化无出其右的表征
3、：“这个国家的伟大之处在于在那里，最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。总统喝可乐，丽斯泰勒喝可乐，你想的话你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好、更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。 ” 成功者浑身是宝，解读可口可乐的角度当然更多，但所有与之有关的神话都建立在其商业成功的基础之上，因为品牌故事从来都是马后炮，不过是一种更具柔性的广告罢了。在互联网兴起前，可口可乐是如何将自己塑造成美国表征的？ 安迪沃霍尔的可乐味 安迪沃霍尔作为当代最负盛名的艺术家之一，他不吝于用言论和作品去表达对可口可乐的喜爱。据说，这或许与他的经历有关。安迪沃霍尔自身就是典型的美国梦缩影。
4、成名前，他是个不折不扣的穷屌丝，出生在宾夕法尼亚州匹兹堡市的贫民区，是捷克移民的后裔。小时候，他和黑人一起上学，还几度精神崩溃过，在废纸上涂涂画画算是他童年时唯一的乐趣。类似背景的人，不光在美国，在世界各地都非常普遍。他们穿越阶层的成本高低与机会多少，在某种意义上，是衡量所处社会优越性的重要指标。 21 岁那年，他告别充满钢铁味道的老城匹兹堡，踏上了去纽约的寻梦之路。和很多中国有志青年北漂的动机类似。起初，为了省钱，安迪曾跟 17 个人挤在一个地下室里。24 岁那年时来运转，他在商业广告绘画界初露头角，并开始艺术创作。再后来，他凭借波普作品跻身现代艺术史中最重要的艺术家之列。实际上，那些让他声
5、名大振的作品很多是他的助手完成的，名字则是他母亲代签的，他自己则忙着拍电影或应酬去了。他无法忍受平淡如水的生活，1987 年 2 月 14 日，他去世前一周在日记中写道：“做琐碎的事，很短的一天过去了，什么也没有发生，我上街购物，回家打电话聊天，如此，真是很短的一天。 ”去世后，他位于家乡匹兹堡的墓地一直很热闹。粉丝们常在他的墓碑前摆满了可口可乐。 艺术家在一个时代的走红恰恰印证那个时代人们的愿景，美国人最爱的是美国梦，安迪则是这个梦的最佳代言人，人们渴望成为他。 “在未来，每个人都能出名 15 分钟”这是他让无数人兴奋不已的名言。 对安迪作品最好的诠释或许就是他本人那段由可口可乐而发的言论。
6、当年，美国社会到处都是玛丽莲梦露，到处都是罐头，社会大众的趣味被一批批复制，就像他的画一样。 战场营销让可乐变了味 艺术家安迪眼中的可口可乐，是装载美国梦的容器。而在大众眼中，可口可乐被赋予了更多的意义。 “喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸收美国的精神” ，对远在异国他乡的美国人来说， 当看到当地随处可见、极为熟悉的可口可乐招牌时， 几乎就像是得到了一张回国机票， 感到异常亲切； 即使在美国本土，哪怕是已经褪色的可口可乐广告牌，都能把一个美国人带回到他充满理想和幸福的童年时代。一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄自己 70 岁的生日照片时，选择的背景是可口可乐自动售货机，他解释说，可口可乐正是美
7、国所主张的理想化的精华。 在可口可乐发展历史上，有一个与二战有关的故事。回顾起来，这几乎是战争营销的经典。与可口可乐官方说法相接近的版本是，当时可口可乐总裁罗伯特伍德鲁夫应艾森豪威尔将军要求做出了一个决定：“不管美国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花 5 美分就能买到一瓶可口可乐。 ”战争爆发后不久，罗伯特印制了一本最大战争中休息的重要性 ，并把小册子分发给政府官员和国会议员， “在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。让可口可乐有一天能够伴随美国年轻人，战斗在战场上，如果能够在战场上生产可口可乐是最好的策略。 ” 罗伯特伍德鲁夫发起的这个运动非常有效，美
8、国国会支持可口可乐在战场上生产，连当时美国陆军部也深信可口可乐是“提高士气”的饮料。如果今天再发生战争，红牛会不会效仿可乐当年的做法？ 就这样，他们将可口可乐浓缩液装瓶输出，并在军队驻区设立灌装厂。整个战争期间，他们一共建立了 64 个灌装厂。据说凡是有美军的地方， 都会有可口可乐的影子，美国士兵沿途一共喝掉了 100 多亿瓶可口可乐，是不是太紧张了，就拼命喝可乐？更神奇的是，巴顿将军把一地窖可口可乐当做“必需品” ，无论他转战何处，都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。 当然，为了销售 5 美分一瓶的产品，可口可乐公司也付出了沉重代价。公司安排随军的技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的考验。据说也
9、有不少人献出了生命。安迪沃霍尔曾经说过一句有点装逼的话：“一旦你不再想要某个东西，你就会得到它。 ”商人伍德鲁夫当年决定向战场上的士兵送可口可乐时，不太可能预测到神奇的品牌传播效果，决策的那一瞬间，或许就是商业直觉，再加上价值观支撑的爱国情怀。战争还未结束，可口可乐就紧紧抓住了每一个士兵的心，实际上也抓住了美国人的心。伍德鲁夫后来感慨万分地说，可口可乐真正的黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。 当然，可口可乐的品牌故事还有很多，但核心都与美国文化及价值观有关。有文化的流氓很可怕，有文化的商品同样可怕。直到互联网勃兴前，可口可乐的文化品牌塑造是成功的，这瓶碳酸饮料公平，谁喝到的都是一个味道；这
10、瓶碳酸饮料忠贞，陪伴士兵去往充满危险的战场前沿但无论有多么豪华的品牌外衣，商品最终还是要回到它的物理属性上来。可口可乐又将如何因时而变？ 可口可乐怎么装下去 企业主动对产品进行更新，这是再正常不过的市场行为。然而，对于可口可乐，却变成了公共事件。1983 年，可口可乐对客户需求进行了一次耗资 400 万美元、历时一年半的调查。调研结果显示，60%的顾客支持新口味，于是公司花 7000 万美元广告费推出新口味可乐。新口味可乐一时很畅销，甚至将竞争对手百事可乐的客户也吸引了过来。但好景不长，市场上很快就掀起了反对浪潮。每天都有几千封抗议信，而且还有不少顾客穿上写有抗议口号的 T 恤衫上街游行反对改
11、革。可口可乐公司起初判断顾客会慢慢适应。谁想过了两个月，反对浪潮不但没有停止，反而愈演愈烈。同时，厌恶新可乐的人数与日俱增，销量持续下降。重压之下，可口可乐公司不得不恢复生产老可乐。结果是，美国人走上街头庆贺老可乐恢复生产上市，甚至有一架飞机在天空中拖着一面旗帜，上面写着：“感谢你，可口可乐！”而且可口可乐销量迅速增长，出现了前所未有的好形势。 这次改口味尝试，既试出了顾客的忠诚度，也暴露了一个成功品牌的危机。可口可乐再强大，也是有同业竞争者的。作为追随者，百事可乐无论从品牌内涵塑造，还是在渠道建设方面，一直如影随形、步步逼近。此外，伴随着互联网成长起来的一代人，已经普遍不关心脸谱化的标签，他们本能地排斥那些宏大，甚至高高在上的一切。 “不就是一瓶碳酸饮料吗？喝多了还打嗝，扯那么多文化干嘛。 ”这就是当下年轻消费者对商品的态度。那些沉淀在可口可乐品牌中的故事只属于那个年代，陈旧而遥远，已经难以让今天的年轻消费者痴狂。 “在未来，每个人都能出名 15 分钟” ， “每个人都可能在 15 分钟内出名” 。可口可乐忠实拥趸安迪沃霍尔准确地预言了几十年后的互联网时代发生的一切：人们迅速地在社交工具上关注一个人，然后同样迅速地遗忘他，一切马不停蹄得像一场竞赛。可口可乐从诞生之日起就不停地创造奇迹，今天它还能成为移动互联网时代的明星吗？它如何装得下这个时代？
