1、呼和浩特市乡村旅游市场需求调查研究为了调查呼和浩特市城市居民的乡村旅游需求，笔者于 2012 年 5月到 2013 年 4 月，通过问卷调查的形式，围绕呼和浩特市城市居民的特征、乡村旅游动机、乡村旅游体验等问题，对呼和浩特市城市居民乡村旅游的意向和需求作了抽样调查。 考虑到调查的针对性，在市区发放问卷时先作了口头咨询。为保证调查的广泛性和代表性，笔者在呼和浩特市的居民生活区、公园、学校附近、如意广场和新华广场等不同场所、不同地点、不同时段，针对不同的人群，陆续发放调查问卷 500 份，收回 468 份有效问卷，有效率为93.6%。 一、调查数据统计与分析 （一）居民基本特征 1.调查显示，从性
2、别比例构成看，其中男性 253 人，占 54.05%；女性 215 人，占 45.95%。男性稍微多于女性，性别比例比较均衡。 2.在年龄结构中，21-30 岁，31-40 岁，41-50 岁，51-60 岁，分别占 17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20 岁以下和 60 岁以上的人则较少，分别是 7.8%和 8.9%。 调查结果显示，呼和浩特市乡村旅游的主要客源年龄以中青年为主。 3.文化程度方面，初中或以下占 1.1%；高中占 8.6%；大专 23.2%；本科 50.7%；研究生 16.4%。调查说明，在乡村旅游中文化程度较高的人明显多于文化程度较低的人。 4.职业构成方面，
3、学生占 15.6%；教师 19.5%；公务员和企事业人员占 23.6%；商业服务人员 16.7%；个体和自由职业者占 17.3%；工人5.5%；离退休者占 1.8%。失业和无业者为 0%。调查说明，呼和浩特市乡村旅的客源市场基本上是以公职人员、教师、自由职业者和学生为主体。（二）旅游需求特征 1.认知途径 调查显示，居民了解乡村旅游的途径，38%的人是通过朋友介绍了解的，其它了解途径依次是电视 21.77%、网络 15.68%、报刊杂志 8.95%、宣传册 8.12%，最后是旅行社 7.93%。这也说明在呼和浩特市乡村旅游的营销宣传中，游客口碑的宣传作用很太重要，从另一个方面也揭示了乡村旅游开
4、发必须重视游客经历对潜在市场的作用。 2.出游形式 在出游形式上，与家人一起出游的占 38.5%，与亲朋好友出游的46.8%，独自游的 7.3%，单位组织的占 4.9%，跟团的 2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在乡村旅游出游的形式中注重亲情，更愿意和家人或朋友一起出游。 3.出游时间 在出游的时间上，62.2%的人愿意在周末双休日出游，28.3%的人选择在节日期间出游，9.5%的人选择在自己额外的假期出游；出游停留的时间上，选择 1 日游、2 日游（住 1 宿） 、3 日游（住 2 宿）的分别占 66.2%、30.2%、3.6%；在季节上，选择秋天出游的较多，有 41.2%；春夏居中为 20
5、.9%、36.7%，冬天最少，为 1.2%。表明呼和浩特市居民喜欢利用双休日和节假日去乡村旅游，但不愿意停留时间太长；出游季节的选择上受当地气候特征影响明显，呼和浩特市地区春寒料峭，风沙较大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季节。 4.出游方式 调查显示，呼和浩特市居民出游以自驾车为主，占 81%；自行车占 8% ，公交车占 6%，摩托车占 3%，出租车 1%。 5.乘车出游距离 在乘车出游距离上，38.5%的游客倾向于 1-2 小时，36.3%的游客倾向于 1 小时之内，17.1%的游客倾向于 2-3 小时， 8.1%的游客倾向于 3-4小时。调查说明，呼和浩特市居民乡村旅游出游距离基本以中短距离
6、为主，居民乡村旅游的理想距离围绕 1-2 小时车距双向递减，集中度明显。其中又以 40 公里左右的距离出游意愿最强烈。这个距离是当天能够轻松往返的距离，而且已经走出了城市郊区， 因而最受欢迎。 6.旅游动机 呼和浩特市居民出游的动机，观赏田园风光、游山玩水的占 58.1%，休闲放松的有 27.3%，体验乡村生活、了解民风民俗文化的为7%，康体健身活动的是 4.6%，怀旧、探亲访友的是 3%。 调查显示，呼和浩特市居民乡村旅游的主要动机，是为了亲近大自然，感受大自然，远离城市，放松身心。 7.影响出游的因素 居民的出游，往往是综合因素促成的，这些因素既有居民出游的动机偏好等推力，也有外在的拉力，
7、如景区的吸引力等。调查显示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影响的大小是不同的，40.6%的居民认为道路的可达性是重要的，景区吸引力占 37.2%，景区环境卫生是 8.1%，景区饮食质量是 7.2%，景区服务水平是 6.9%。可见，呼和浩特市居民对通往景区道路的可达性很看重。可达性无非是道路的远近和好坏问题，过远的景区自然会影响人们对景区的选择，同样，无路可通或道路崎岖也是居民出游受阻的重要因素。 8.景点光顾率 旅游者对某一景点的光顾，可以反映出该景点的综合吸引力。为此，笔者从不同角度、不同区位选择了呼和浩特市十个最有代表性的景点作为选项，来调查呼和浩特市居民对某些景点的光顾率。本题是多项选择
8、题。调查显示，呼和浩特市居民光顾率最高的是呼和浩特市周边景点，但因景点距离远近、知名度大小及可入性的难易等不同，不同景点的光顾率有很大不同。光顾率最高的是半亩地莜面大王，占 95%，其他依次为乌素图森林公园占 88%，哈素海度假村为 75%、哈得门森林公园是 68%、小井沟生态园占 65%，南山生态园占 45%，敕勒川人家为 30%、一遛弯旅游区是 25%，五道沟农家乐是 18%、老牛湾为 16%。 半亩地农家乐在呼和浩特市通往武川的呼武公路的 5 公里处，有山有水，环境优美，以武川特产莜面餐饮为主要品牌，呼和浩特市居民来往方便，所以光顾率高。五道沟农家乐在武川，离城约 30 公里，它的来客主
9、要是参观完哈德门森林公园顺便来游览就餐的，呼和浩特市居民专程前来光顾的人数较少。 老牛湾在清水河南端，距离市区 130 公里左右，开发的时间短，知名度不大，虽然景区有独特之处，市民的光顾率却最低。哈素海在呼和浩特市西，距市区 70 公里左右，处在呼包二市之间，呼包高速和 110 国道可直达景区，而且开发较早，知名度也较大，虽然在近年来开发建设缓慢，但光顾这里的游客仍然很多。这些现象说明，受客源随距离增大而衰减规律的影响，呼和浩特市周边的景区景点光顾率较高，随空间距离的增大，光顾率出现衰减趋势。但旅游地等级层次与知名度也是重要的影响因素，在很大程度上，会与距离衰减规律共同作用，影响旅游者目的地的
10、选择行为。 （三）体验和期望 1.旅游满意度 乡村旅游者的满意程度会影响旅游者的重游率，也会影响对该旅游地的口碑宣传。乡村旅游者旅游体验大于旅游期望就会产生满意，反之，就会产生不满意，当二者相等时，就会认为乡村旅游地一般。本调查问卷为有针对性地调查城市居民乡村旅游的满意度，设置了“旅游产品” 、“服务” 、 “饮食” 、 “住宿” “娱乐设施”与“总体感受”六个项目，每个项目有“满意” 、 “一般” 、 “不满意”三个等级。调查结果如下表： 统计结果，游客对餐饮的满意度较高， “满意”率是 46.6%，其次是娱乐设施、旅游产品、住宿和服务，满意率分别是 36.2%和 34.8%，33.1%与3
11、1.8%。居民中“不满意”的住宿占 19.3%，服务占 18.7%，旅游产品占17.4%，娱乐设施占 14.7%，餐饮占 13.6%。在“总体感觉”上，满意的占 35.7%，一般的占 40.2%，不满意的占 24.1%。也就是说，大多数的游客对呼和浩特市乡村旅游的感觉是一般的，这说明呼和浩特市乡村旅游的开发和建设在很多方面还存在差距，远没有达到人们期待的局面，需要在整体上加以改善和提高。只有这样，才能使乡村旅游者有满意的乡村旅游体验，才能更好地满足乡村旅游者多方面的需求。 2.居民对景点类型的期望 呼和浩特市居民对乡村旅游景点开发类型的期望，调查显现，认为呼和浩特市乡村旅游应开发生态旅游的占
12、35.5%，休闲度假区的占32.8%，农业观光的占 20.5%，文化古迹旅游景点的有 11.9%，其他的占4.7%。可见，大部分呼和浩特市居民期望开发建设生态旅游景点和休闲度假区。 二、调查结果的总结 总结这次调查结果，呼和浩特市乡村旅游市场需求有以下特征：呼和浩特市居民对乡村旅游的认可程度较高，市场潜力巨大；职业较稳定、学历中等偏上的中青年是最主要的游客；出游动机以休闲观光旅游为主；出游信息主要来自朋友和同事的口碑宣传；出游形式以家庭和亲朋好友结伴出游为主；自驾车出游是首选；出游时间上多集中在夏季秋季，以一日游为主，行车距离在一小时左右；影响出游的最大因素是通往景区道路的可达性；居民光顾率最
13、高的是呼和浩特市周边景点，而且，光顾率随空间距离的增大而出现衰减趋势。呼和浩特市居民的乡村旅游虽然受到距离衰减规律的影响，但这一影响并非是绝对的，景区的综合吸引力对居民乡村旅游的影响也是巨大的。人们期望呼和浩特市乡村旅游应该大力开发建设生态旅游景点和休闲度假区。呼和浩特市乡村旅游的开发和建设在很多方面还存在差距，远没有达到人们期待的局面，需要在整体上加以改善和提高，只有这样，才能使乡村旅游者有满意的乡村旅游体验，才能更好地满足乡村旅游者多方面的需求。 三、调查结果的启示 通过对呼和浩特市乡村旅游市场需求的调查，获得以下启示： 1.发展乡村旅游的根本在于乡村性。乡村的田园风光和幽静清新的环境是对
14、城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市乡村旅游的开发必须确保乡村旅游的乡村性特点，才能保持对城市游客持久的吸引力。 2.呼和浩特市乡村旅游的开发必须依托一定的自然和人文旅游资源，这样才能对城市居民形成较大的吸引力，否则很难取得良好的效果。 3.呼和浩特市乡村旅游开发中，要在保持乡村氛围的同时，必须改变乡村环境中脏乱差的面貌，提高综合服务能力和服务水平，在乡村旅游的基础设施和服务设施的建设中，也需要尽可能满足城市游客对方便舒适的和卫生的要求。 4.呼和浩特市乡村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，这就决定了乡村地区发展旅游必须以呼和浩特市为依托，具有较好的地理区位。一般情况下，以距离城市 40 至
15、80 公里的乡村地区较为理想。距离城市更远的乡村，除非具有对城市居民有特别吸引力的旅游资源，否则，不适宜发展乡村旅游。 5.乡村旅游也包含了城市居民对乡村生活的体验。只有当地居民参与到乡村旅游的开发决策和经营活动中，旅游经营成为当地居民生产生活中的一部分，游客才能体验到真实的乡村生活。因此，呼和浩特市乡村旅游开发经营过程中，必须把当地社区居民的参与作为重要的和优先考虑的方面。 6.通往景区景点道路的可达性，直接影响着旅游者的旅游行为。所以，城市到乡村旅游区的便捷的交通条件是乡村旅游开发的基本要求。 7.从游客需求变化来看，随着旅游产业进一步深度发展以及游客旅游次数增多，游客注重的游览内容逐渐从
16、景区观光体验向全过程体验转变，游客在整个游览过程中除了关注景区是否有特色和吸引力之外，对交通、景区、住宿、餐饮、购物、卫生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全过程体验，在整个游览行程中任何环节出了问题，游客的满意度就会大打折扣。这里就有旅游要素空间布局优化的问题，如何打造与景区等级相配套的服务设施，如何优化组合各类旅游要素，如何发挥所有旅游要素的综合效率和效益，这都是乡村旅游开发中的重要的现实问题。 8.呼和浩特市居民的乡村旅游需求，是呼和浩特市乡村旅游规划布局和开发的重要依据，特别是居民对旅游地空间距离的选择，反映出旅游者的某些旅游行为特征，对旅游地总体的空间结构布局有重大借鉴作用。 （作者单位：内蒙古师范大学旅游学院） 责任编辑：杨再梅
