1、品牌危机公关中的消费者浅析在现代企业经营中品牌不只是可供展示和记忆的标识，更深层的意义上，它是企业与消费者的一种契约，蕴含着对消费者的承诺，承载着消费者对其的信任和感情，对品牌的建设和维护已成为现代企业重要的工作任务和目标。 然而，近几年来国内外众多品牌纷纷爆发品牌危机，下图列举了20052012 年每年在中国产生广泛影响 10 大品牌危机事件。 这些频频发生的品牌危机事件，一方面损害了企业的声誉、品牌的价值，另一方面也挫伤了中国消费者对于品牌的信任和崇拜。例如，2009 年春当强生婴儿卫浴品被媒体披露含有可能致癌的有毒物质的时候，中国消费者摆出一副“见怪不怪”和“宁信其有，不信其无”的表情。
2、尽管强生在危机发生之后迅速启动危机公关，先是将产品送到国家药监局检验，得到药监局产品无毒证明的权威检验报告，接着向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。然而这依然未能阻挡上海、杭州等地超市中强生产品或是下架或是销售锐减的局面。消费者用实际行动来表明着他们的态度，如果金融危机并未对以生产日用消费品为主的强生造成实质性的冲击，而这次危机事件却撼动了消费者的信任基石，给自 1986 年就进入中国市场的强生公司的品牌抹上了一笔重重的阴影。 品牌危机发生了，企业通常都会采取公关行为以求将负面影响降至最低，品牌危机公关也秉承着公关五原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威求证原则
3、。然而在公关执行过程中，却遗憾地看到并未将这五原则彻底贯彻下去。尤其是当品牌面对消费者的时候，常常并不能真正做到真诚沟通。在传媒高度发达的今天，企业对消费者的任何表现都将被传媒迅速展示，从而左右受众对企业的判断、影响危机事件的解决走向。例如在奔驰汽车安全事件中企业透露出的对消费者的傲慢，激起消费者的不满，使得奔驰声誉大损，这背后显示了企业对中国消费者缺乏了解，这也正是本文写作的原因，通过对中国消费社会的产生及消费者特点进行分析，为企业解决品牌危机是对消费者的正确理解。 一、中国消费社会产生历史及其特点 中国消费者的消费历史与西方相比时间短，较为快速的从物质匮乏的年代，进入物质丰富的消费社会，并
4、具有明显的阶段性特点。 学者们普遍认为现代意义上的消费社会是工业革命的一个产物，兴起于欧洲，昌盛于美国。1913 年美国福特机车制造厂开始使用机器组装汽车，大大降低了汽车的成本，汽车成为美国普通人家可以购买的产品。同时福特汽车厂给工人付大大高于其他行业的工资，工人一小时挣 5 美元，八小时工作制。如此一来，不仅仅有了大规模的机器生产，而且还有了相应的消费能力，美国的消费社会因此成熟起来。在这样一个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程买东西中。他们的身份，部分地由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的，消费社
5、会由此产生，在消费社会中消费行为本身对人的社会意义上的构建具有多重意义。 反观中国的消费社会历史，上世纪二、三十年代的时候，在上海等大都市曾短暂出现过消费社会的萌芽，但随着战乱、政治体制的变更等因素在很长时间内中国奉行典型的计划经济，人民的供给由国家调配为主。消费社会再次进入公众视野是从 70 年代末的改革开放开始，并极其快速地进入了消费社会，而在这种转变中，身在其中的消费者即是这场变革的始作俑者，也受这场变革的深刻影响，尤其表现在消费者与商品（物）之间的关系上，这种关系的转变又经历三个明显的阶段。 第一个阶段，在上世纪八十年代以前中国社会基本上不存在“消费者”这样一个概念，社会的物资被控制在
6、国家行政调控的范围内，国民的收入也仅局限于维持基本的生活需求。八十年代之后随着市场经济的发展，商品日益丰富起来，国民的收入也有了较大幅度的增加，其中一部分人还先富起来了，并将更多的钱用于商品的购买， “消费者”这样一个群体自然而然地产生了。至今，经历过那个年代的人脑海中还留有这样的印象，在大中城市人们疯狂地涌向百货商店，购买从的确良布、自行车到双卡收录机、电视机等产品，被压抑已久的购物欲望在寻找到出口之后，释放出的能量让人吃惊。然而，此时也有一些特定发展阶段的特殊现象存在，表现为商品供应的相对短缺，因而出现凭票、排队买彩电的现象。对于大多数普通消费者而言，外国的产品或品牌更是可望而不可及的，但
7、这丝毫不妨碍上层社会的人或是从国外带入或是在国内顶级消费场所购买国外高档商品的行为。八十年代中国，对“洋货”的使用绝对是财富或权贵的象征。实际上，整个八十年代，中国的消费者对商品达到了一种崇拜的程度，但凡一户人家买了一台彩电或冰箱，定能引来周遭邻居无比艳羡的目光。此时，中国的社会尚未具备条件进入消费社会，但中国的消费者却积攒着对物的热情随时随地等待着消费社会的来临。 第二个阶段，上世纪 90 年代后，随着经济体制改革的深入，制造业的蓬勃发展和对外资的吸引政策反应在消费社会中最明显的表现就是商品的丰富，大的卖场如雨后春笋般纷纷产生，凭票购物成了非常遥远的事情。同时，国外一些大品牌或是在中国开厂设
8、店，或是将专卖店落户中国，至九十年代末，在中国的大都市几乎可以买到世界任何品牌，包括奢侈品。此间，中国的消费者消费能力随着经济收入的快速增加而有了质的飞跃，对物的消费态度也进一步发生转变，不在满足于对物的功能性消费，开始追求品牌消费，买电子产品就选择日本的品牌、买香水要法国的等，每一次购买都有一个终极品牌的导向，在社会各个不同的阶层之间形成了品牌追求的链条，并在此指导下，人们心甘情愿付出更高的价钱具有品牌的产品。这个阶段是品牌（尤其是国外品牌）在中国消费的黄金时期，凭借着成熟的营销管理和一贯的品质表现轻而易举地占领了中国的消费市场。这个阶段也是中国的消费者对品牌最为狂热的时期，对品牌的信任和追
9、求也达到了一定的高度，电影大腕中有句经典的台词“不求最好，但求最贵。 ”从某种程度上，形象地揶揄了国人消费时所存在的一种非理性但又具有普遍性的现象。 第三个阶段，进入千禧年后，正当更多的品牌依旧在享受中国消费者品牌狂欢而带来的盈利之际，中国的消费者面对品牌的热情却在悄然回落，对产品的“性价比”的追求慢慢形成一种共识，外来的和尚也不再那么好念经了。这种理性的回归，一方面的因素是消费者在大量重复购买行为中培养了较为成熟的购物技巧，虽然依旧热衷购物，但又保持着与物的理性距离；另一个重要的原因是近几年国内外众多的品牌因品质问题而遭遇危机公关，进而引发消费者的信任危机，进一步加剧了消费者对品牌的重新审视
10、和理解。尽管这样的反思依旧无法逃脱消费社会中人被物所奴役的本质，但与八十年代对商品的崇拜、九十年代对品牌的狂热相比，消费者的确已经调整了与商品的关系，在尽可能的范围内保持着与商品、与品牌的理性距离。 通过对中国消费社会近 30 年的回顾，勾勒出中国消费者在 30 年间的变化与成长，是想提醒企业（品牌）经营者，任何消费都是有历史的，对现有品牌危机的处理，都无法脱离这种历史的影响。与西方近百年的消费社会的历史相比，中国消费社会发展时间很短，中国的消费者在很短的时间内经历一个从物质匮乏到物质富裕、从无钱购物到面对即便是高档消费品亦能从容购物的阶段，其身上具有所有消费社会中消费者所具有的一些特点，同时
11、由于在较短时间内经历消费社会的巨变，因而一些具有中国特色的消费特征也格外明显地凸显出来，这些特点无不影响着消费者对品牌的理解、信任和选择，而品牌的经营者倘若能深谙其道，将有助于品牌在发生危机的时候正确处理，以最妥善的方式解决品牌的危机。 二、中国消费环境下消费者特点 首先，中国消费者购买商品时对其符号价值的考量比重最大。罗兰巴特在流行体系：符号学与服饰符码一书中指出，生产者提供的商品在经过广告公司等传媒文化的塑造并赋予符号价值，而消费者进行商品选择的时候，对符号价值的选择是消费社会中的消费者进行商品选择的决定最主要的动力因素。也就是说，消费者对商品的购买不再停留在物的功能性价值上，而转向物的符
12、号价值的消费。实际上，工业革命带来的机器流水线生产必然导致产品的物差异化生产，进入流通市场的商品进行差异化竞争的最主要的元素就是符号价值，通俗来说就是通过品牌来赋予具有相同或相似功能的产品不同价值，并通过广告等营销手段让消费者取得消费者的认同，进而获得消费者的购买。与欧美国家的消费者相比，中国的消费者在购买商品时，对符号价值的考量比重更大，这与中国消费者形成的背景密切相关。中国改革开放在进入消费社会之前，曾经历近 30 年对消费、对物质极度压抑的阶段，特殊的国家政治、经济形势又消除了富有阶层和贵族阶层，因而在七十年代末消费社会来临之前，中国的消费者并没有太多的消费历史记忆和消费传统，基本上处于
13、相同的水平和统一起跑线上。随着经济收入差距逐渐拉大，先富起来的人势必要求得到与其经济地位相当的社会地位和民众尊重，而购买品牌商品乃至购买奢侈品是实现这种社会愿望最直接和快速的手段，因而中国的消费者与很多国家的消费者相比，更多地购买品牌产品甚至是奢侈品借以显示其社会地位。报纸上曾载文报道，浙江的“富二代”在杭州聚会的时候，门口停的都是法拉利、保时捷、宝马等高档车，而手挎之包也多是 LV，似乎此番行头便是财富与社会地位的标签，商品的品牌价值、符号价值成了中国消费者进行身份区分的重要标志。 其次，中国的消费者不安全感强烈。这种不安全感的产生一方面是消费社会所固有的特点，正如让波德里亚在其著作消费社会
14、中所言“总之，消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感” 。另一方面，与成熟的消费社会相比，中国的消费者这种不安全感尤其严重，这和中国消费社会信用体制不完善和商业道德沦丧密切相关，消费者在这样一个消费环境下首要考虑到的问题是消费的安全感。这也促使了一个悖论的形成，一方面消费者进行品牌选择就是为了规避消费不安全的陷阱，另一方面即便是对品牌消费也习惯性地保持心怀谨慎小心。前文已提及，中国的消费者消费历史短，在短短 30 年间并没有来得及培养自身的消费习惯，与之有典型对照的是欧洲消费文化，在漫长的消费文化中，社会的不同阶层都形成了自己一套消费文化，并且表现的形式是多样的，并不以价格和品牌作为
15、唯一的衡量标准。与此相比，中国消费者的消费文化就显得单一许多，常以价格和品牌作为消费的最主要的消费指标，而建立在这一基础之上的消费形式因为缺乏更深厚的消费理念的支持而显得单薄很多，并且呈现基础的不稳定性，这也是导致中国的消费者产生消费的不安全感的深层面原因。 消费者对商品符号价值的看重和消费的不安全感，这两个因素相结合产生了值得所有品牌经营者都应当注意的效力，那就是中国消费者对品牌的信任基石最易动摇。典型的案例就是 SK-事例，作为一个售价不菲的高档化妆品，曾经是很多人化妆品牌消费的一个终极目标之一，但当被爆出品质问题之后，立刻遭到中国消费者的抛弃，甚至不给厂家任何解释的机会。 媒体时代的到来，使得企业的危机传播速度更快，发生概率更高，所以只有更深刻地理解消费者，才能在危机发生和处理的时候真正做到从消费者角度理解危机，贯彻危机处理的真诚原则，重建消费者的消费安全感和产品的符号价值，奠定消费者信任的基石。 （作者单位：浙江工业大学人文学院） 责任编辑：晓途
