1、基于 MOT 的汽车 4S 店服务防错设计摘要Poka-yoke 技术在现代制造业已经得到广泛而成熟的应用，但在服务流程设计中的应用研究很少。本文主要从 MOT 的角度，结合服务失败和服务补救方面的研究成果，构建了防错技术在服务业应用的实施模型。通过对汽车 4S 店的实证分析，证明基于 MOT 的服务防错实施模型的可行性和适用性，为服务业实现零缺陷提供了一种有效途径。 关键词防错技术；服务业；MOT；4S 店 中图分类号F273.7 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）08-0084-05 作者简介金春华，北京信息科技大学经济管理学院副教授，研究方向为质量管理； 陈玉保，北京信
2、息科技大学经济管理学院讲师，博士，研究方向为项目管理； 穆志强，北京信息科技大学经济管理学院讲师，研究方向为企业管理。 （北京 100192） 一、引言 企业的目标是满足消费者的需求并创造利润，培养和保留忠诚的顾客。不断提升顾客满意度是企业获得持续利润的来源之一。国内外研究结果表明，一般的公司每年都会流失高达 35%的顾客，这些流失中约有2/3 是由于劣质服务所造成的。但是，整个服务传递过程中要保证零失误是很难达到的，在与顾客发生的任意接触点出现失误都有可能造成顾客抱怨、不满甚至顾客流失。 20 世纪 90 年代服务差错和服务补救开始成为服务领域的研究热点，国内外学者对服务差错归因、服务差错补
3、救策略、补救策略的绩效差异等提出不同的看法。然而，大多数研究主要关注差错产生后顾客归因模式及补救策略的差异性，很少对服务差错的预防提出系统的理论。 Poka-yoke 技术是将可能的错误消除在产品和过程的重新设计过程中，使错误在下一步操作前就能被发现，它使过程运行变得更加可靠和简单。由于 poka-yoke 技术可以使企业向“零缺陷”目标迈进一大步，制造业已经广泛应用，尤其在产品安全性设计过程中。但回顾现有的研究文献，暂时没有学者从 MOT 的角度将此技术运用到服务设计和服务传递过程。因此，本文基于 MOT，在以往学者对服务差错和服务补救研究的基础上，提出新的实施模型，对服务防错设计展开研究。
4、 二、文献回顾 （一）Poka-yoke 日本著名质量管理专家、丰田生产体系创建人新江滋生首先提出poka-yoke 的概念，并在其长期从事现场质量管理的过程中，将其发展成为用于获得零缺陷，最终免除质量检验的工具。poka-yoke 的基本理念有三点：（1）一个企业只有杜绝缺陷产品，观念上和实际中真正达到零缺陷，才能成为世界级的企业；（2）差错导致缺陷，缺陷导致顾客不满和资源浪费；（3）差错不可能被消除，但是必须及时发现并立即纠正，防止差错形成缺陷。 Richard Chase 和 John Grout 提倡在服务过程中使用防错技术，以确保特定的服务差错不会发生。他们认为许多存在设计缺陷的过程
5、，可以将其设计为没有缺陷的过程，并将防错技术分为三类：（1）警告方法；（2）实际接触方法；（3）视觉接触方法。同时，他们也用三“Ts”来定义防错技术（如图 1 所示） ，分为需执行的任务、提供给顾客的服务、提供给顾客的有形物。 Nancy R.Tague 在他的著作质量工具箱一书中，提出 Poka-yoke在服务业应用所适合的场合，并且将防错方法和设备分为三类：检验方法、功能设定和功能调整。 Arash Shahin 和 Maryam Ghasemaghaei 从布局、自助服务、技术这三个角度列出在服务业中运用防错技术解决策略的一些实例，并且提出将 poka-yoke 与服务补救集成的观点，比
6、较全面地对 poka-yoke 技术的运用及相关理论进行了总结。 本文提出防错技术在服务业应用的实施模型，并且根据 Nancy R.Tague 对防错方法的分类，通过实证分析验证模型的可行性和有效性。 （二）服务差错与服务补救 从 20 世纪 90 年代开始，服务差错与服务补救受到众多学者的关注。不管是服务型企业还是制造型企业，顾客都是企业利润的源泉，企业十分注重培养忠诚的顾客，避免顾客流失。只有这样企业才会具有持久的竞争力。 服务差错也称为服务失误，从顾客感知的角度出发，服务差错被定义为“企业所提供的服务没能达到顾客可接受的最低水准，不能满足顾客的要求和期待而导致的顾客不满意的情况” 。也有
7、一些学者基于社会交换理论从顾客利益角度进行定义，如 Yi 和 Lee 认为服务差错可以看成是顾客经济和社会资源的损失。为了着眼于服务传递过程，并对服务系统有一个全面完整的认识，从服务差错产生的来源定义则对实证研究起到了很大的帮助。本文通过前面学者对服务差错的定义结合笔者对实际现象的观察，认为“在顾客与服务系统接触的关键时刻，一切让顾客感到不满意、不舒服的现象发生，就可认定为服务差错” 。这种定义便于防错技术应用的项目选择。 有关服务差错的分类，许多学者提出不同的观点。1999 年 Smith 从服务提供过程和服务结果两个维度将服务差错分为过程差错和结果差错，认为结果差错带来的是顾客经济上的损失
8、，过程差错造成的是顾客对于服务组织情感方面的伤害。继 Smith 之后，Hoffman 作出更细致的分类，总结出三大服务差错，分别是服务传递系统差错，对顾客需求和要求的员工反映差错，不好或多余的员工行为。Kevaeney 认为可以分为核心服务差错和服务接触差错两大类，其中核心服务差错归纳为错误、收费错误、服务灾难等三细项，服务接触差错为不关心、不礼貌、未及时反应、不专业等四细项。Kevaeney 对服务接触失败的四细项只是从人与人接触的角度出发，人与物的接触也可能出现服务差错。所以，本文对于服务差错的分类则是从整个过程存在的接触面的角度出发，分为人一物接触所产生的差错和人一人接触所产生的差错两
9、类，人一人接触又分为直接接触和间接接触。 目前我国对于服务差错及服务补救的主要研究结果如表 1 所示： （三）MOT MOT 又称为关键时刻，是满意度研究中非常重要的一个分支，有些学者又将其称为真实瞬间，是上世纪 80 年代由北欧航空总裁卡尔森提出的，1984 年由瑞典学者诺曼引入服务管理理论中。著名营销专家格罗鲁斯博士认为：关键时刻的含义是“服务提供者向顾客展示服务质量的时间和地点。它是一个向顾客展示服务质量的机会，一旦丧失，顾客就会离去，这是强化顾客质量印象并提高顾客感知服务质量的最好时机” 。 陈树公提出关键时刻的三个主要特点：（1）顾客与企业接触的瞬时性；（2）企业展示服务质量的机会性
10、；（3）产生影响程度的延伸性。曹庆娟从服务接触关键时刻的角度提出了图书馆服务的柔性策略。雷鸣则对基于关键时刻的图书馆读者体验服务进行实证研究。从先前学者对MOT 的定义以及它的特点，我们不难发现，从 MOT 角度出发，更能有针对性地快速找到提高顾客满意度的关键点，而正是由于这些关键点的特殊作用，一旦在关键时刻出现服务差错，所造成的负面影响则远远高于非关键时刻。 三、基于 MOT 的服务防错设计实施模型 近年来我国第三产业快速壮大，但服务业整体服务水平不高，服务差错仍然频繁发生，企业可能费尽心思挽回的顾客当再一次差错发生后会义无反顾地离开，而且有些看似忠诚的客户是真的忠诚吗？有时只是迫于外界条件
11、的限制或者地理位置的原因没有离开，一旦该区域有竞争对手加入，他们就可能流失。基于以上原因，服务防错设计就提供了一个很好解决方法。这里首先提出基于 MOT 的服务防错设计实施 EOAC 模型（如图 2 所示） 。 EOAC 模型充分展示了在服务业中答案总在现场，再完美的战略，也离不开客户导向在基层员工中的一流执行。基于此模型是从客户角度出发，与本文从顾客角度定义关键时刻的研究思路相吻合，所以，我们对该模型进行重新解释和定义，从而产生基于 MOT 的服务防错设计实施模型。 新模型的定义：探索（Explore）一以顾客为中心，通过对顾客的调查，定义服务流程中的 MOT；提议（Offer）一针对该关键
12、点明确了的客户需求以及现有的缺陷和可能出现的服务差错提出防错的方法，要充分考虑该方法的可行性以及成本；行动（Action）一对于达成一致的防错方法在工作中一一落实，明确每一个动作和精确的要求；沟通（communication）一通过与顾客不定期的沟通，进一步了解采取防错措施后顾客关键时刻的感受以及顾客不同时期所认为的关键时刻。 四、实证研究 A4S 店是一家集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店。为了向顾客提供更优质的服务，提升顾客购车的愉悦感，增加汽车销量，该店决定对顾客购车的整个过程进行服务差错的预防，避免因此所造成的顾客流失。 （一）探索阶段 为了更清楚地了解售车过程中的关键
13、时刻，隔离失败点，项目成员作为一位买车者对该 4s 店的整个售车过程进行体验，绘制出该 4S 店的服务蓝图（如图 3 所示） 。通过一定量的顾客调查，从反馈信息中确定出整个售车过程的关键环节以及应重点考虑使用 Poka-yoke 进行控制的关键点。 调查问卷由两部分组成。第一部分包括进门迎接、前台接待、与销售顾问交谈、车辆展示与介绍、试驾、商价、离开这 7 个要素 42 个条目，每个条目均采用李克特五级量表进行测量，1、2、3、4、5 分别表示很不看重、不看重、一般、看重、很看重，每一个条目都代表顾客与服务系统的一次接触。第二部分是开放性题目，请被调查者提出问卷中未列出的关键接触时刻。 最终一
14、共发放问卷 105 份，回收率 100%。调查数据通过了统计学信度和效度检验，数据是有效的。经过统计，顾客认为在接受 4s 店售车服务的过程中相对比较关键的接触时候如表 2 所列，其中认为最重要的接触时刻是顾客与试驾车的接触，其次是销售顾问向顾客解释（车价，购置税，保险和上牌等）这个时刻，由此可见，从顾客的角度来看，以上两个时刻出现服务差错是顾客最不能容忍的。 我们首先对相对重要的关键时刻进行服务防错设计，而不是等差错发生后采取补救措施，是因为购车不同于购物和吃饭等其他高频率活动，它的特殊性决定售车过程差错一旦发生，可能就会造成顾客的永久流失。由表 2 我们可以得出顾客认为重要接触时刻排名前十
15、中有 5 个属于试驾过程，2 个属于商价阶段，2 个属于车辆的展示与介绍环节，1 个属于与销售顾问交谈过程。我们根据该占比得出车辆的展示与介绍、试驾、询价是售车过程中的三个关键环节。可在服务蓝图中加以标注。 （二）提议阶段 针对第一阶段从顾客得到的关键时刻信息，我们首先根据以往的经验教训或者头脑风暴法对关键时刻可能发生的服务差错进行总结和归类，针对可能发生的差错的种类采取不同的防错方法， 对于第一个和第二个关键时刻进行如下分析，提出防错措施（如表3 和表 4 所示） 。 （三）行动阶段 对提议阶段得出的防错措施在实践中加以应用的过程。结合第二阶段提出的防错方法，该 4S 店的相关部门根据实际情
16、况，选择性采取了一些措施。将防错措施标准化，严格执行，以保证这些关键时刻服务差错发生的概率大大降低甚至杜绝。 防错措施推行前，部门和员工应充分沟通，员工了解这些措施的意义，才能避免由于不解和误会所造成的抵抗情绪，这种后果会让效果打折甚至防错措施无法顺利推行。企业也应以为员工着想、服务顾客为理念，营造一种积极热情的工作氛围，在有效实施防错方法的基础上最大可能减少服务差错的发生，真正向零缺陷的目标迈进一大步。 （四）沟通阶段 最后一个阶段是不断与顾客进行沟通，了解顾客感受，倾听顾客声音，因为随着市场变化和竞争对手服务水平的不断提高，顾客需求也在时刻发生转变，这可能带来以前顾客认为无所谓的服务转变成
17、新的关键时刻，沟通阶段就是要解决这个问题，也是为新一轮的探索阶段作铺垫。五、结语与讨论 本文首先通过文献回顾发现目前对于服务业防错设计的相关研究较少，并且重新定义了适合于服务防错设计的实施模型，之后选择一家 4s店的售车服务过程作为实证研究的对象，对“基于 MOT 服务业如何进行防错设计”这一问题进行分析研究，最后得出了服务业防错设计的实施过程及步骤。 现有的文献并没有专门从 MOT 的角度对服务业的服务防错过程进行研究，只是简单提出防错方法的类型或者应用例子，实施防错设计的过程也不够系统和全面。我们的研究验证了在服务防错设计中，从 MOT 的角度的确能快速找到防错设计的关键点，并且在实施模型的支撑下不断改进设计，这对于存在较多服务差错又迫于成本限制的企业实施服务防错设计具有一定的实际意义。 在研究方法方面，本研究虽然通过实证研究掌握现场的一手调查资料，但由于只采取对单个服务企业的研究，缺乏对照和比较，难以提出普遍性的理论。还有，防错实施阶段的效果受到多种因素的影响，但是本文只是提出公司与员工沟通的重要性，并没有深入地讨论分析，成功实施关键影响因素还需讨论。防错方法上由于采用的是头脑风暴法，所提出的防错方法不一定具有普遍性，不同服务行业或许通过该方法可以提出更具有创意的防错法。 责任编辑：昱文
