1、在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚摘要：文章从强弱连带整合的视角，探讨在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌忠诚的促进机制。借鉴社会资源理论的研究框架，基于品牌社群相关理论，本文提出了研究假设，并采用偏最小二乘法进行实证检验。结果显示：弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值；强关系数量则对两种社群价值都有促进作用；品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺，而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺；情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。研究结论从连带强度的视角丰富了品牌社群理论，同时对在线品牌社群建设具有指导意义。关键词：
2、连带强度；品牌社群；品牌忠诚；整合视角 一、引言 在互联网时代，在线品牌社群（online brand community）已成为消费者搜寻产品和品牌信息、进行互动交流的重要场所。有研究指出，消费者通过在线参与品牌社群交流，形成了对品牌社群的认同和承诺，进而影响了他们对品牌的认同、依恋、承诺等。对品牌忠诚的贡献推动品牌社群成为品牌研究的热点。然而，现有研究忽视了一个关键问题：既然品牌社群本质上是“成员之间社会关系的集合” ，那么，成员间关系究竟如何影响他们对品牌的忠诚呢？在线品牌社群参与使得一些社群成员在网上形成了较深的朋友关系，也有一些形成了较浅的普通关系，即强关系和弱关系。根据格兰诺维特的
3、嵌入理论（embeddedness theory）可知，经济行为嵌入在社会关系当中，那么，从成员的强关系或（和）弱关系角度来研究品牌社群问题，就能很好地解释为什么不同的成员会获得不同的社群价值，从而形成不同的社群承诺乃至品牌忠诚。 在传统组织或社群研究领域有不少成员强弱关系的文献。已有研究认为，强连带或弱连带关系有利于促进员工职业成功、企业绩效、企业技术创新、组织承诺等的形成，但还很少有学者将强弱关系应用到在线社群的研究当中。同时，多数文献都只是单一研究强关系或者弱关系，很少有研究将强关系和弱关系理论整合起来考量。事实上，对于同一个在线品牌社群成员而言，其与其他成员之间既存在网上朋友型的强关系
4、，也存在粗浅相识型的弱关系，将二者整合起来进行研究，才能更准确和全面地描述社群成员的互动关系及其影响。因此，为深入阐述在线品牌社群成员之间的强弱连带对品牌忠诚的影响，本文不仅以嵌入理论中的连带强度理论为基础，将强关系数量和弱关系数量整合到研究中，同时以社会资源理论为基础，引入品牌社群价值、品牌社群承诺等变量来解释成员关系对品牌忠诚影响的中间作用机制。值得一提的是，以前的文献通常将品牌社群承诺作为一个构念，研究其对品牌忠诚或承诺的影响，而本文将品牌社群承诺分为持续性、情感性和规范性承诺等三个构念，以便更为全面地探讨社群承诺与品牌忠诚的关系。由此，本文将研究以下问题：强、弱关系数量各自带来怎样的社
5、群价值？不同的社群价值又将如何影响不同的社群承诺？哪种类型的社群承诺更易于促进品牌忠诚？通过对社群成员强弱连带关系到品牌忠诚形成路径的细致刻画，有利于企业深化对在线品牌社群中成员交流互动的认识，以便更好地管理品牌社群。 二、理论基础与文献回顾 （一）连带强度理论 连带强度（Ties Strength）理论是社会资本理论的重要组成部分。Granovette 提出了强弱关系理论，认为与强关系相比，弱关系在传递资源过程中更重要。弱关系更多地在不同社会经济特征的群体间建立联系，一个人的弱连带越多，其社会网的范围越大，收集和传递的信息也会越多越广，且信息多为新颖和非冗余的。已有实证研究认为，在弱关系中虽
6、然个体之间并不熟悉，但仍然可以传递有效的信息和提供有效的帮助。在品牌社群中，弱连带会使成员接触到更多不同类型的人，获得更多有价值的知识和信息。Krackhardt 则着重研究了强关系。他认为强关系更容易形成信任，能够降低个人所面临的不确定性，尤其在面对复杂问题时，强关系能增加互惠，有助于问题的解决。强关系一般在社会经济特征相似的个体间发展起来，所传递的信息和资源多为重叠的。现有文献证实，强连带有利于形成组织承诺。有着强连带的社群成员互相帮助，互相信任，易于对社群产生依恋和归属感。另外，研究也发现在中国情境下，相比于弱关系，强关系不仅能够增加信任和互惠，还在传递信息中发挥了主要作用。 （二）社会
7、资源理论 社会资源理论（Social Resources）是对强弱关系理论的发展和修正。并不是强弱关系本身具有某种优势，而是通过强关系或者弱关系可以获得嵌入在社会网络中、行动者所不拥有的资源，正是获取的资源类别和数量决定了哪种关系具有优势。这里的“社会资源”是指投资在社会关系中，预期会获得回报的资源。研究发现，关系网络越丰富的求职者，越容易获得更高的职业地位。社群成员通过在社群中投入时间和精力获取的成员关系，就属于社会资源。这些资源将为成员带来社群价值。（三）品牌社群承诺 在管理学中，已有关于承诺的研究大多集中在组织承诺方面。组织承诺是指员工对组织的一种心理上的依赖和责任感。类似地，品牌社群承
8、诺是指社群成员对在线品牌社群心理上的依恋。组织承诺被分为三个类型：情感承诺、持续承诺和规范承诺。Bateman，Gray 和 Butler 借鉴这一分类，将品牌社群承诺也分为三个类型：持续性、情感性和规范性。持续性品牌社群承诺是指成员认为在社群中花费精力是值得的，并且不确定其他品牌社群中也有同样价值的信息和资源时，才留在社群中；情感性品牌社群承诺是指成员喜欢品牌社群，并且会高度认同社群的规范和行为；规范性品牌社群承诺则涉及个体感觉到有责任和义务支持品牌社群的发展，愿意为社群中的负面行为辩解并引导话题向着积极的方向发展。 （四）品牌社群对品牌忠诚的影响研究 品牌社群对品牌忠诚的影响机制是当前品牌
9、社群研究的热点问题。相关研究可分为三类：（1）社群关系（如社群认同、社群承诺、社群参与等）对品牌忠诚的影响。例如，Algesheimer 等指出，消费者对品牌社群越认同，那么他们保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越高，对社群带来的规范性压力感受就越低，也就越愿意参加社群活动、向他人推荐社群和长期留在社群当中，从而越可能形成品牌忠诚；Cals 等也是从认同的视角研究，他们发现品牌认同和社群认同会影响品牌社群心理意识，进而影响品牌承诺及品牌行为。品牌本质上是一种心理契约。（2）社群体验对品牌忠诚的影响。比如，Schouten 等发现，消费者从品牌中获得的超然体验（transcendent exp
10、erience）会影响到其品牌社群融入程度，从而形成强烈的品牌忠诚度；薛海波和王新新改变了中介变量，发现品牌社群超然体验通过品牌依恋、品牌成瘾性两个中介变量而对品牌忠诚产生影响。 （3）社群社会网络或社会资本对品牌忠诚的影响。例如，Lee 等指出，品牌社群社会网络（连带强度、关联密度、中心性、中心势、同质性等）会影响会员对社群的情感依恋，接着影响会员的品牌关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿；王新新和薛海波借鉴Mathwick 等的理论，将社会资本三维度理论结合到品牌社群研究当中，提出品牌社群社会资本会通过信息价值和社会价值而影响品牌社群承诺，最终影响品牌忠诚。由此来看，从成员关系视角研究品牌
11、社群与品牌忠诚关系的文献还非常少，即使是 Lee 等人的社会网络研究当中，也没有整合强关系和弱关系一起研究，从而未能全面反映成员关系对品牌忠诚的影响。本文将采取强弱连带整合的视角，对此展开研究。 三、概念模型与假设 （一）概念模型 社会资源理论认为，强弱连带关系并不是重点，关键是这些社会连带带来什么资源。人们在社会网络中的位置和自身需求会影响到其获取的资源，并关系到他们对社会网络持续性投资的问题。在线品牌社群作为社会网络的一种，成员在社群中的强弱关系数量会影响到其在社群中获取利益（价值）的差异，从而导致他们对社群形成不同类型的承诺，并最终将这种承诺（忠诚）转移到与社群紧密相关的品牌上。根据这一
12、框架，本研究提出一个强弱连带整合视角的概念模型（见图 1） ，以揭示在线品牌社群成员之间的强弱关系数量对其品牌忠诚的作用机制。 （二）研究假设 1 弱关系数量对社群价值的影响。弱关系代表较少的亲密感，拥有“桥”的功能，可以提供那些在熟人之间无法得到的信息和资源。相比于强关系，弱关系花费的成本较小，时间和精力也较少，并且在联系疏远的拥有独特和新颖信息的人们方面拥有优势。在传统社群和组织中，弱关系在传递信息和资源方面有着不可比拟的优势。类似地，在在线品牌社群当中，社群中成员的弱关系数量也会对社群信息价值的获取产生积极的作用。所以，可提出如下假设： H1a：弱关系数量对品牌社群信息价值具有正向影响作
13、用。 虽然在社会网络中，强关系通常意味着亲密感和朋友，但弱关系除了广泛存在和缺少亲密感以外，仍然能够在人际交往中发挥一定的支持性功能。一个在社群当中没有很多强关系朋友的社群成员，也可能会仅仅因为认识很多弱关系的人而感受到社会支持。毕竟，彼此之间有过一些关联。因此，可提出以下假设： H1b：弱关系数量对品牌社群社交价值具有正向影响作用。 2 强关系数量对社群价值的影响。相比于强关系，通过弱关系能得到更多的工作信息和机会。然而，边燕杰和张文宏调查发现，职业流动者的社会网络主要是由亲属和朋友两类强关系构成，说明在中国情境下，强关系对于职业流动发挥了更大的作用。个体如果花更多的时间去保持强关系，会更容
14、易得到帮助，也能够获得比弱关系更准确、更有效的信息。有研究发现，在企业组织中，强关系更能促进知识和信息传递。类似地，强关系对于在线品牌社群当中成员信息的获取也有重要的促进作用。因此，假设如下： H2a：强关系数量对品牌社群信息价值具有正向影响作用。 强关系能够促进互惠合作和关注长远利益。强关系的优点在于其能够形成组织内部、组织之间的信任以及个体成员之间的良好关系。不仅如此，强关系还能够降低基于信任和社会控制方面的风险。在线品牌社群中，成员拥有的朋友越多，他们从中获得的信任和帮助也越多，社会交往的质量也越高。所以，提出如下假设： H2b：强关系数量对品牌社群社交价值具有正向影响作用。 3 品牌社
15、群价值对品牌社群承诺的影响。价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本原因，成员只有从社群中获得了社群价值，他们才会不愿意离开社群。有研究认为，在线品牌社群的社交价值和信息价值能提升社群成员的社群忠诚度。当社群成员之间由零散偶然的信息交换逐渐变化为投入时间和精力参与社群活动时，可能产生社交价值，在这一过程中会产生友谊，获得情感支持，最终形成归属意识。这种归属意识确立了一个边界来区分“我们”和“他们” ，同时创造出有着亲密关系的情感环境。长此下去，成员在社群中找到归属感，将社群视为自己非常信任的组织，对社群产生情感上的承诺。所以，提出下面两个假设： H3a：品牌社群信息价值对情感性品牌社群承诺具有正
16、向影响作用。 H3b：品牌社群社交价值对情感性品牌社群承诺具有正向影响作用。 消费者参与在线社群主要是为了满足自己在兴趣、关系、交易等方面的需求，当社群所提供的价值与参与者所追求的价值一致时，需求便容易得到满足，社群承诺也会随之增强。品牌社群中拥有着关于品牌的大量信息，能让会员非常轻松地得到目标产品的各种信息，公司创建和支持品牌社群的初衷也是希望将其建成一个信息交换的平台，尤其是吸引新成员加入社群。那么，对于与社群维持长期关系的忠实成员来说，他们需要思考：如何将他们所拥有的丰富信息与他人分享。这种分享不仅能维系现有的成员，吸引到更多的成员，而且在分享过程中所形成的好感和友谊，以及由此塑造的良好
17、的社群交流环境（社交价值）也是留住成员的关键要素之一。于是，提出下面两个假设： H4a：品牌社群信息价值对持续性品牌社群承诺具有正向影响作用。 H4b：品牌社群社交价值对持续性品牌社群承诺具有正向影响作用。 加入社群的成员在获得社群信息价值后会自发产生责任感和归属感，并以对社群的贡献作为回报。为了维持与社群的关联性，社群成员积极参与讨论并主动发布信息，以帮助有共同社群经历的人。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展。另外，社群社交价值意味着成员从其他成员身上获得了温暖的社会支持，这促使他们对所在的社群更加认同（即认为自己是社群的一员） ，而社群认同会
18、影响社群承诺。此处的社群承诺是因为身份认同带来的，从而产生了一定的成员身份行为规范。因此，提出下面两个假设：H5a：品牌社群信息价值对规范性品牌社群承诺具有正向影响作用。 H5b：品牌社群社交价值对规范性品牌社群承诺具有正向影响作用。 4 品牌社群承诺对品牌忠诚的影响。成员在长期与社群接触和积极参与社群活动的过程中，会对社群形成强烈的情感依恋，有些成员甚至会宣称他们爱上了社群。对在线社群的情感性承诺会使个体高度认同社群，而认同社群也会认同品牌，从而促进品牌忠诚。因此，提出如下假设： H6a：情感性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。 大量研究认为，社群成员会最大化他们在社群中的利益。持续性社
19、群承诺意味着社群带来了不可替代的利益，其中包括丰富的品牌及产品信息，对品牌长期的关注和了解，会促使成员喜欢上品牌，从而形成品牌忠诚。所以，提出如下假设： H6b：持续性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。 规范性品牌社群承诺意味着成员感到有责任去回报社群，支持社群的发展。回报社群责任感越强的会员，就越愿意去参加社群活动，推动和促进社群发展。由于品牌是维系品牌社群成长的核心纽带，因此对品牌忠诚是支持品牌社群的一种重要体现。所以，提出以下假设： H6e：规范性品牌社群承诺对品牌忠诚有正向影响作用。 四、研究方法 （一）测项开发 本研究模型中共包含 8 个构念（强关系数量、弱关系数量、品牌社群信息
20、价值、品牌社群社交价值、情感性品牌社群承诺、持续性品牌社群承诺、规范性品牌社群承诺、品牌忠诚） ，测量均来自文献。其中，强关系数量和弱关系数量是首次针对在线品牌社群背景进行测量。基于Hipp 和 Perrin 的研究，我们分别采用一个测项来测量强关系数量（在 X品牌论坛中，经常交流、认识时间很长、关系很深，可以称得上朋友的人有多少个？）和弱关系数量（在 X 品牌论坛中，很少交流、认识时间不长、关系很浅，还算不上朋友的人有多少个？） 。在品牌社群价值测量方面，根据 Mathwick 等的研究，品牌社群信息价值选取了“X 品牌论坛上的信息是很有用的”等 3 个测项，品牌社群社交价值采用了“我把经常
21、访问 X 品牌论坛的成员当做我的家人一样”等 4 个测项；在品牌社群承诺测量方面，根据 Batemen 等的研究，持续性品牌社群承诺选取了“假如我不再访问 x 品牌论坛，我需要花较长一段时间去寻找一个新的社群来取代它”等 3 个测项，情感性品牌社群承诺采用了“我把自己视为 X 品牌论坛的一份子”等 5 个测项，规范性品牌社群承诺采用了“我感到有一种责任推动着我持续地访问 X 品牌论坛”等 4 个测项；品牌忠诚方面则依据 Ahluwaliat、Agrawal 和 Maheswaran、Raju 等的研究，选取了“如果 X 品牌缺货，对我来说选择其他品牌也无所谓”等 3 个测项。问项采用 7 点 Likert 量表，1 表示完全不同意，4 表示一般，7 表示完全同意。本研究选择性别、年龄、教育、收入、职业等 5 个人口统计变量
