1、基于共词分析的中国消费者网络团购参与动机调查分析内容摘要：消费者网络团购参与动机是目前研究的薄弱环节，学者们大都认为价格等经济因素是消费者参与网络团购的最主要目的，忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益。本文针对中国具有网络团购经历的消费者开展在线访谈，通过内容分析，揭示了中国消费者参与网络团购的经济、社会、心理和网站等方面的动机。经济动机主要为低价和便利；社会动机主要为结交好友和信赖团购网站；心理动机主要为消遣娱乐和追逐时代潮流；网站动机主要为团购网站提供广泛的商品选择、信息质量以及服务质量。根据研究结果，文章对团购网站及其合作商户经营管理人员提出了相关管理建议。 关键词：电子商务 网络
2、团购 动机 共词分析 网络团购是指一定数量的消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。与传统的 B2B、B2C、C2C 等电子商务不同，网络团购是一种 C2B（Consumer to Business）电子商务创新模式，也是全球互联网发展潜力巨大的商业模式。 我国网络团购市场发展迅猛，已经成为备受网民青睐的消费方式，也是企业实施电子商务和网络营销的重要销售渠道。然而，中国网络团购市场整体仍然处于成长期，面临着前所未有的困难和挑战。为了在电子商务世界中占有一席之地，团购网站及其合作商户需要全面了解影响在线消费者购买决策的因素，包括购物动机。购物动机是消费心理学中的重要概念
3、，是促使人们进行购物活动的内在驱动力和直接原因。团购网站及其合作商户深入了解消费者网络团购参与动机，有助于预测消费者网上购物的态度和行为，从而有效指导企业适时调整营销战略，实现网络营销战略的差异化，切实提高顾客的满意度和忠诚度，在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。本文针对现有研究不足，面向中国网络团购消费者进行在线访谈和调查，基于共词分析法对访谈内容进行内容分析，据此了解中国消费者参与网络团购的主要动机，并对团购网站及其合作商户提出了相关的管理建议。 相关文献回顾 （一）网络团购参与动机研究 以往关于网络团购的研究中，学者们大都把重点放在以价格为主的经济因素的探究上。较为典型的有，McHugh（1
4、999）认为团购模式吸引消费者有两个原因：一是购买者可以低于市价购买到产品，二是团购让购买者在数量上享受折扣，并提高购买者向供货商议价的能力；Kauffman（2001）探讨了影响消费者参与团购四大因素：需求外部性、预期价格下降效果、价格层级效果和终止效果，其中预期价格下降效果与价格层级效果是通过价格直接影响消费者的团购意愿，而需求外部性与终止效果是通过价格间接影响消费者的经济效用；Anand（2003）提出，团购的两个重要因素为需求积聚与数量折扣，价格是影响团购的重要因素之一，当消费者意识到购买数量越多，产品单价越低时，就会提高其参与团购的意愿。由此可见，现有研究普遍认为通过团购来达到价格下
5、降是消费者参与网络团购的最主要目的，忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益，没有再深入探讨消费者参与团购的背后动机。欲深入挖掘消费者网络团购参与动机，需借鉴广义的消费者网络购物动机相关成果。 （二）网络购物动机相关研究借鉴 Wolfinbarger 等（2001）提出从功利和享乐两种视角去衡量消费者的网络购物动机，指出消费者网络购物动机就是为了寻求“自由、控制和快乐” ，其中消费者功利动机主要体现为：便利、选择、信息以及无需人际接触，享乐动机主要体现为：新奇/兴奋/独特、积极的社会性、交易以及产品涉入。Childers 等（2001）也指出消费者网上购物动机既包括功利维度又包括享乐维度，享
6、乐动机和功利动机一样重要。Parsons（2002）实证检验了 Tauber （1972）提出的传统环境下的非功能购物动机在网上购物环境中的适用性问题，研究表明 Tauber 提出的个人动机例如消遣娱乐、自我满足、学习潮流同样适用于网络购物环境，至于社会动机，户外社会体验、与拥有共同兴趣的人交流、同龄人吸引和权力地位也适用于网络购物环境。To 等（2007）研究发现网络购物动机与传统购物动机存在不同，有些消费者追求网上购物的功利价值，如便利、成本节约、信息可用性和选择，而有些消费者追求享乐价值，如冒险、权力地位等。尽管这两种动机对消费者购物意愿的影响都是显著的，但相对而言功利动机的影响更强烈一
7、些。这一结论也获得了邓之宏等（2009）实证研究结果的支持。 同时，学者们对消费者网络购物行为影响因素也进行了较为深入的研究，得出了很多富有价值、极具借鉴意义的结论。除了价格等经济因素以外，有些学者认为信任乃是促成网上交易的最重要的因素；有些学者表示风险也会影响网络购物的意愿或行为；有些学者指出互惠、从众、社会互动等社会因素会影响消费者的网络购物意愿；有些学者指出过去的经验有无及个人信任倾向等个人因素也是网络购物行为的重要影响因素；有些学者证实了网站服务质量、网站设计质量等网站因素影响消费者的网络购物行为。上述网络购物相关研究成果可以为网络团购领域研究提供借鉴。 研究设计 （一）问卷设计 为了
8、全面了解中国消费者网络团购参与动机，本文采用开放式访谈和结构性问卷相结合的方式，针对全国具有网络团购经历的消费者开展在线问卷调查。问卷总共有 4 页，第一页主要采集被试者的个人基本信息，例如性别、年龄、有无团购经历、最经常使用的团购网站以及团购的商品或服务类别等；第二页是开放式问题，题目是“促使您参与网络团购的主要因素或动机有哪些？请您简要陈述动机，至少列举三条，越多越好。 ”，试图初步了解被试者参与网络团购的主要动机；第三页是结构性问卷，本文总结相关文献研究成果，从经济、社会、个体、网站等方面全面列举了消费者参与网络团购的 16 条可能动机，让每个被试者结合自己的团购经历和个体情况选择答案“
9、是” 、 “不一定”或“不是” ；第四页是开放式问题，题目是“除了上述所提到的网络团购参与动机之外，还有没有遗漏其它您认为重要的因素或动机？请予以补充。 ”，如果被试者在答题中联想到了其它动机，可以予以补充。 （二）数据收集 为了获取全国性的具有网络团购经历的消费者随机样本，本文使用了全国最大的问卷调查网站之一问卷星（）提供的付费样本服务制作在线问卷，邀请该公司具有网络团购经历的样本库成员填写问卷，通过设置多种筛选规则、陷阱问题等条件自动筛选掉无效答卷，例如通过问题“您有没有网络团购的经历？”判断被试者是否参与过网络团购，通过问题“中国的首都是南京”以及答题所用时间判断被试者是否认真答题，而且
10、答题过程中各个页面禁止回退，确保问卷答案真实有效。最后又通过人工排查判断被试者答题前后逻辑一致性。通过设定规则共剔除 11 份无效问卷，又通过人工排查剔除无效问卷 4 份，最终的有效问卷为 142 份。 数据处理 限于篇幅，本文仅对开放式访谈结果采用共词分析法进行内容分析，希望藉此初步了解中国消费者参与网络团购的主要动机。 （一）提取高频关键词 将每个被试者开放式访谈中的两个问题的答案进行合并整理成一段文字，并逐条统一保存在一个“txt”格式的记事本文档中。本文采用武汉大学 ROST 虚拟学习团队开发的 ROST CM 内容分析软件对 txt 文档进行内容分析。首先导入待分析的文本文档，由软件
11、进行自动分词，然后查看分词结果，对错误的分词结果进行修正，将正确的分词词语加入用户词典，然后重新进行分词处理，过滤掉没有实际意义以及与研究无关的词汇和单字后，并对意思相近的词汇进行合并，按词频由高到低排序，从中截取前 25 个关键词作为高频关键词，如表 1 所示。 （二）构造共词矩阵和相异矩阵 对 25 个关键词两两配对，使用 ROST CM 软件统计这些关键词在 142个被试者的答案中共同出现的频次，形成 2525 的共词矩阵，如表 2 所示。共词矩阵是一个对称矩阵，主对角线上的数值表示关键词与自身的共现频次；非主对角线上单元格的数值代表两个不同关键词之间的共现频次。 为了消除频次悬殊造成的
12、影响及适应不同的多元统计方法对数据的要求，用 Ochiia 系数将共词矩阵转化成相关矩阵，即将共词矩阵中的每个数值都除以与之相关的两个词出现频次开方的乘积，其计算公式为： 相关矩阵中，0 值过多，统计时很容易造成误差。可以用 1 减去相关矩阵中的数据，得到表示两词间相异程度的相异矩阵。与相关矩阵相反，在相异矩阵中，数值越小表明关键词之间的距离越近，相关程度越大；数值越大则表明关键词之间的距离越远，相关程度越小。相异矩阵的数据很重要，可以作为聚类分析、多维尺度分析等多元统计分析的矩阵变量。 （三）关键词聚类分析 聚类分析就是对关键词之间的距离进行数学运算，将距离较近的词聚集成一些相对独立的类，类
13、内属性相似性最大，然而类间相似性最小。本文将相异矩阵导入到 SPSS，选择“组间平均链锁”方法进行系统聚类分析。对获得的聚类树状图进行必要的分析处理，标注了分类参考线，可将 25 个关键词分为 4 大类别，每类包含的关键词用大括号表示，如图 1 所示。 （四）关键词多维尺度分析 多维尺度分析是一种探索性的数据分析方法，它将含有多个变量的大型数据压缩到一个低维空间，形成一个直观的空间二维（或三维）图形，以空间中的点与点之间的平面距离来反映研究变量之间的相似程度。本文将相异矩阵导入到 SPSS 进行多维尺度分析（ALSCAL） ，选择“数据为距离数据” ，形状为“正对称” ，度量模型为“Eucli
14、dean 距离” 。对获得的多维尺度分析图进行必要的分析处理，将同一类的关键词用圆圈圈起来，如图 2 所示。 结论 观察聚类分析和多维尺度分析结果，中国消费者参与网络团购的主要动机可以归为以下四个方面，并据此为团购网站及其合作商户制定网络团购营销决策提出相关管理建议。 （一）经济动机 根据开放式访谈的内容分析， “价格” 、 “便宜” 、 “方便” 、 “快捷” 、“优惠” 、 “实惠” 、 “节省” 、 “性价比” 、 “物美价廉” 、 “省钱” 、 “省事”等这些高频关键词都体现了消费者在参与网络团购时对经济动机的重点考虑。因此，价格便宜、方便快捷、优惠实惠、性价比高、物美价廉以及省事省钱
15、等经济因素是消费者参与网络团购的主要驱动力。这与Kauffman 以及 Anand 所提出的消费者参与团购主要是为了获得价格折扣的研究结论基本一致。因此，团购网站及其合作商户首先应该采取措施降低成本，只有性价比高、物美价廉的商品才能获得消费者的青睐；然后应该努力为消费者的网络团购过程提供各种便利措施，节省消费者购物的时间和精力。 （二）社会动机 根据开放式访谈的内容分析，结交朋友和信赖团购网站也是消费者参与团购的动机。访谈中发现，很多消费者参与网络团购是因为可以结识志同道合的网友，彼此交流购物心得体会，同时很多消费者也反映自己是由于跟风而参与团购的，觉得多人一起购买商品质量有保障，这揭示出群体
16、参与可以降低消费者的风险感知，增强消费者对团购网站的信赖。因此，团购网站及其合作商户应该建立完善的网上论坛和用户评论系统，建立健全信息交流与分享渠道，同时应该努力树立网站的良好形象，做好网站的宣传推广工作，提升消费者对团购网站的信任。 （三）心理动机 根据开放式访谈的内容分析，消遣娱乐和追逐时代潮流也是消费者参与团购的重要心理动机。消遣娱乐动机是指消费者借助网络购物来消遣、放松及寻求乐趣，消费者能够沉浸在网络团购的愉悦当中，从而摆脱日常生活中的消极情绪。另外，很多消费者表示，自己参与网络团购是为了让自己了解最新的产品资讯，紧跟时代潮流和流行趋势，从而为消费者带来新奇和刺激。因此，团购网站及其合
17、作商户在制定网络营销决策时，不仅要注重为消费者带来诸如成本节约、便利等功利价值，还要关注消费者追求娱乐和潮流的享乐价值，通过网站的人性化及美学设计提高消费者网络购物过程中的愉悦感，并运用先进的互联网信息技术让消费者充分了解有关新产品的流行资讯。 （四）网站动机 根据开放式访谈的内容分析， “选择” 、 “服务” 、 “质量” 、 “支付” 、“保障” 、 “种类” 、 “信息” 、 “对比” 、 “丰富” 、 “品牌”等都是与网站有关的高频关键词。访谈中很多消费者表示，自己参与网络团购是由于团购网站提供了大量商品可供选择，商品信息详实准确，比价非常容易，服务质量比较好，支付简单快捷等。这也验证
18、了学者们提出的选择最优化以及信息可用性等网络购物动机也同样适用于网络团购环境中。因此，团购网站及其合作商户应该做好网站设计、管理和维护工作，丰富商品种类，提供功能强大的搜索和比价工具，发布商品信息时应注重信息质量，商品信息应完整准确、图文并茂。同时，鉴于服务质量也是消费者参与网络团购考虑因素之一，团购网站应该努力提升服务质量，从而提高消费者的忠诚度和满意度。 参考文献： 1.Kauffman R J，Wang B.New buyers arrival under dynamic pricing market microstructure：The case of group-buying dis
19、counts on the InternetJ.Journal of Management Information Systems，2001，18（2） 2.邓之宏，邵兵家.中国网络团购消费者满意度影响因素研究J.商业研究，2013（4） 3.Schiffman L G，Kanuk L L.Consumer Behavior（9th ed.）M.Upper Saddle River，NJ：Pearson Education，2007 4.McHugh，J. Consumer collusion！J. Forbes，1999，164（5） 5.Kauffman R J，Wang B.New bu
20、yers arrival under dynamic pricing market microstructure：The case of group-buying discounts on the InternetJ.Journal of Management Information Systems，2001，18（2） 6.Anand，K. S.，and Aron，R.Group-buying on the web：A comparison of price-discovery mechanismsJ. Management Science，2003，49（11） 7.Wolfinbarge
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