1、基于利益相关者理论的品牌关系管理内容摘要：目前，品牌关系在我们的眼界中已由过去的“品牌同顾客关系”逐步转化为目前的“品牌同利益相关者关系” 。而“品牌同其利益相关者关系” ，也就是说它们之间的互动关系也就是品牌关系。本文基于利益相关者的视角也就是品牌关系的视角对他们关系模式及互动关系特征给予系统的研究，最终探讨正确的企业品牌经营管理战略。 关键词：利益 视角 推进 企业 品牌 经营 关系 利益相关者理论简介 利益相关者理论指的是企业或公司的经营管理负责人为全面均衡各利益相关者的利益需求而实施的管理活动。相较以往传统的股东至上主义，该理论明确指出任何一个企业或公司的发展与利益相关者的投资或者参入
2、有关，企业或公司期望的是利益相关者的整个利益，而不但但只是一些主体的利益。 “利益相关者理论”提出企业是由债权人、股东、员工、地方等利益相关者一同作用的有机体系，各利益相关者的利益要求及尺度也不尽相同。根据米切尔（mitchell）利益相关者分类法为企业利益相关者实施分类，分别以确定、预期及潜在三种形式的利益相关者考量企业经营人的经济、协同与社会等绩效，建构一系列基于利益相关者利益要求的绩效评定机制。米切尔（mitchell）分析了企业和利益相关者之间的互动关系，指出了经过合法与权力以及紧急等三方面属性对有关的利益相关者实行界定。结合企业或公司的实际情况，企业或公司的利益相关者又进一步被分为三
3、个类型：一是确定类型的利益相关者，他们具备对企业或公司问题拥有的合法、权力及紧急性；二是预期类型的利益相关者，和企业或公司保持紧密的联系；三是具有潜在类型的利益相关者。 以往的企业理论主张企业的惟一目标即“实现经济利润最大化” 。利益相关者理论提出，在现行的市场经济环境下，企业或公司作为社会组成的重要部分之一，企业管理负责人若不能相处好同职工、债权人、股东及地方等利益相关者之间的关系，就会影响到企业或公司的长期发展。而相对企业来说能不能够取得长期的生存与繁荣最佳途径 ，除达到经济目标之外，企业应当担负社会、政治等方面的责任，考量其全部重要的利益相关者并且适宜他们的需要（张洋，2010） 。 品
4、牌关系的研究与管理 （一）品牌关系的研究 就历史与现实背景来讲，品牌理论中的品牌关系的提出是社会经济条件变化致使营销理念变化的必然结果。存在着两方面的特征：一是因社会分工和市场的迅猛发展，营销条件的范围因而也不断发展，企业经营活动同条件要素之间的关系变深并且日趋复杂化，利益相关者在企业经营管理中的影响因素愈来愈受到关注，促使营销价值理念历经了由市场到利益相关者的转变。二是因社会经济的发展，企业竞争愈来愈激烈，日渐严重的产品同质化，导致一种新型的经营理论即关系营销逐步获得理论界与实业界的首肯，并且已成为营销理论研究及营销实践的新形式新方法。 品牌关系理论提出时将关系的主体设定为品牌与顾客之间，而
5、后又有许多学者将关系主体深入拓展。品牌关系理论模式历经了基于品牌关系模式到基于利益相关者的品牌关系模式的转变过程。作为经济利益主体，企业或公司在实现本身经济利益时自然会遭受其他经济利益主体的制衡和约束。所以，企业或公司于品牌经营管理阶段里，必然要关联到企业的全部利益相关者，品牌系存在于相关利益关系者互相作用的范畴之内，企业同其利益相关者的相互作用对于品牌关系以及品牌资产一定会产生重要影响（王正忠，2011） 。 （二）品牌关系的管理 品牌关系管理指的是企业或公司为了实现资产增值的目标，借助资源以建构、维系和强化品牌同利益相关者之间关系所运行的长期联系、兑现承诺的互动形式营销活动经过。品牌关系管
6、理同以往品牌管理的最大差别是其突出与其他关系主体建构长期互通的稳定关系，而非一项较短期限的交易关系。因此，品牌关系管理是品牌管理于营销条件新形势下的新实践活动。 品牌与利益相关者之间“一对一”双向关系形式 企业经营经过实质上就是品牌与利益相关者二者之间“一对一”关系的互为作用过程 。优良的品牌关系所实现的品牌价值会给企业带来更强更大的利润，品牌关系的好孬与品牌价值的高低密切相关。由此可见，品牌经营管理阶段中应当对品牌关系实行管理（魏喜武、陈德棉，2010） 。（一）品牌与利益相关者之间互动关系形式 品牌与利益相关者之间的互动关系对品牌价值的影响主要体现在：一是利益相关者关系的优劣对其所支持品牌
7、的手段及程度有直接的影响，使品牌培育效果遭受影响；二是利益相关者之间的互动关系将会给利益相关者的品牌掌握过程带来严重影响，导致产品营销时，为了引起消费者注意，经营别的利益相关者的互动关系系统是必需的，因为其可以给消费者的态度与行为带来影响；三是企业同利益相关者建构密切关系，可以降低危机发生时意外给品牌带来的伤害（王红君，2012） 。 （二） 员工与利益相关者互动关系形式 利益与员工关系，绝大部分企业员工以为企业给个人提供规模的发展空间以及合理的升迁机遇，是引进高素质人力资源的基本条件。因此，企业或公司首先做到虚心倾听职工意见，掌握职工的价值要求与期望，建构让职工和品牌同步发展的政策与制度以及
8、环境等，构架科学合理的、具有人性化色彩的人力资源管理机制，努力调动全体职工的积极性，不断激发职工工作热情。职工应尽职尽责工作，以优质服务创高质量产品来更好地回报企业或公司。 （三）品牌利益相关者之间的人际关系形式 品牌同利益相关者关系形式包含“一对一”相互作用关系及职工与利益相关者相互作用关系，此外还包括有品牌利益相关者之间的人际关系形式，包含两个层面关系：一是品牌利益相关者和别的利益相关者之间的人际关系同品牌利益相关者和大众（关系紧密者）的人际关系。二是人际关系形式的基本理念就是利益相关者会把其对品牌的认知（有积极的也有消极的）用于人际交往阶段中，有意或无意地向别的利益相关者与其关系紧密者实
9、施传播。品牌利益相关者同别的利益相关者业已促成的品牌认知会借助人际关系交往相互作用带来的影响，如果认知得到的结果相同就会加深其对品牌的信任度及满意感。 打造企业或公司品牌过程中，应当有效借助品牌利益相关者的人际关系资源，从而促使企业对产品的宣传产生积极、正面的口碑功效。品牌利益相关者于人际关系往来中的口碑（正面或负面）主要受利益相关者事先同品牌的互动关系、其价值要求的适应程度受取得的品牌认知程度所影响。若利益相关者同品牌之间的互为作用愈好、价值要求适应程度越高，其对外宣传的口碑就愈积极。所以，培育优良的品牌与利益相关者互为作用关系，最大程度地适应利益相关者的品牌价值要求，是打造企业或公司品牌的
10、本质核心。 （四）品牌利益相关者之间的角色重叠关系形式 利益相关者之间除以人际关系形式产生的互为作用的关系外，还存有利益相关者对品牌关系所扮装的多重角色。这是由于品牌利益相关者以社会公众身份并存，他们同一时刻需践行多种角色。此种关系现象称做“角色多重性或角色重叠交集” 。利益相关者角色的此种重叠交集现象，增添了品牌与利益相关者互为作用关系系统的复杂性，也是利益相关者人际关系系统的重要特点，对品牌关系及品牌与利益相关者之间的互为作用关系效应产生直接影响。所以，不相同的利益相关者在品牌关系系统中可同时装扮多种角色，这种集多重角色于一体的现象在企业或公司建构品牌关系系统时应当引起重视（张梅，2010
11、） 。 品牌关系形式的管理研究展望 工作实践中，企业或公司管理者首先应当注重以下问题：一是应当将你的视野拓展到真正为创造品牌价值创出成果的利益相关者及其互为作用关系上；二是能够对品牌与利益相关者互动关系实施有效地评定及管理；三是知道怎样平衡与适应品牌利益相关者的价值要求。其次，还会面临如下品牌管理的实践方面的问题，怎样熟知利益相关者的价值需要与期望？怎样创新品牌经营观念与管理政策？怎样调动职工的积极性？怎样增强沟通交流、培养优良的品牌关系？怎样有效开发使用利益相关者的资源？等。为此，提出以下几点品牌关系管理策略： 企业或公司管理者应对品牌打造观念与利益相关者理念实行审视，因为它代表品牌企业或公
12、司的价值主张，以及有可能实施的政策与规章制度等，体现了企业或公司品牌关系发展阶段里的所有态度与行为。对利益相关者的价值的适应需要与期望要有所了解。企业或公司应当建构相适应的交流沟通体系，利用多种渠道与模式充分认知利益相关者对于品牌的价值需求和期待。此有利于指导企业或公司及时有效整改相关的品牌管理政策、方法以及经营策略等。因此，掌握利益相关者的价值需要是打造品牌价值过程中的必要环节。 充分调动职工的积极性。企业或公司应当借助改革人力资源管理相关政策，采取人性化与民主式的管理模式，对职工的价值需要与期望予以高度关注，培养员工与公司之间的良性关系，不断提升职工的满意度，最大程度地调动职工的爱厂敬业精
13、神，促使其更好地完成本岗位工作，面向利益相关者积极推出卓越服务，以便更好地面向利益相关者传送企业或公司价值主张。职工既是企业或公司政策、观念的执行者，也是品牌利益相关者价值的传送者。也就是说，员工是培养品牌与利益相关者二者之间良性互动关系的重要枢纽。一个基本观念就是打造品牌价值应当从适应利益相关者的价值需要开始，而适应利益相关者价值需要，就首先应当从满足职工的价值需要开始。 利益相关者是利用品牌对本身价值需求的期望程度，来衡量其心里对品牌的感知，致使影响利益相关者及至多重角色的持续参与、支持等消费品牌之行为。此外，他们还会将自己对品牌的认知利用人际关系系统采取无意识的口碑传播，影响别的利益相关
14、者或与之关系紧密者的品牌认知与行为。因此，发展良好的品牌关系，最大程度地适应利益相关者的价值需要，是品牌价值创造与品牌关系培养的核心实质。 有效开发使用利益相关者的资源潜能。积极发展同利益相关者互为作用关系，有效开发使用利益相关者的资源潜能。例如顾客的购买欲与口碑效应、相互合作者的资源潜能共享、职工的工作激情、政府建构的有利于企业或公司发展的相关政策、投资者参与的投资的意愿等等。此外，利益相关者的满意与认同程度会是其宣传品牌感知重要的资源。尽管组织没有办法控制口碑宣传过程，但是组织却可利用培养优良的品牌互为作用关系、提升品牌利益相关者价值满意的程度来直接影响口碑宣传的积极、正面及显著性能。 结
15、论 综上所述，品牌的概念已渗透于企业或公司的各个方面，整个企业或公司全体都对品牌与利益相关者互为作用关系担负责任，也就是说一个真正的品牌应当是一个企业或公司的整体通力合作的结果。企业或公司整个都被品牌化了，也就是说组织即品牌，品牌即组织。正确运用品牌与利益相关者“一对一”互为作用的关系，就是要建构一种互利、稳定的合作关系。这便需要我们就利益相关者对品牌的价值需要与期望的问题有进一步的深入了解，借助营造互惠互利的关系系统，有效发挥利益相关者的参与、支持等积极主动性，最终借助高优质量的产品成果，提升利益相关者的品牌的认知度，实现各方利益共赢。 参考文献： 1.张洋.利益相关者理论初探.中国城市经济，2010.11 2.王正忠.品牌关系的理论研究.当代经济，2011.18 3.魏喜武，陈德棉.企业品牌建设空间研究基于利益相关者模型的定量研究框架.科技进步与对策，2010.3 4.王红君，刘进平.基于利益相关者价值承诺的企业品牌管理模式创新.企业经济，2012.5 5.张梅.企业社会责任与股东利益最大化的关系分析.商业时代，2010.26 6.陈鼎藩.品牌关系管理的实施.商业经济，2011.15
