1、基于城市形象提升的节事活动开发研究作者简介：周丹敏（1982-） ，女，湖北襄阳人，中南财经政法大学旅游管理博士研究生，主要从事会展开发与管理研究。 摘 要：节事活动是城市发展的活力和源泉，成为城市形象提升的重要途径。当前节事活动开发面临的关键问题是，如何合理地规划节事活动开发，使节事活动开发形成合力，促进城市形象的可持续性提升。从城市的视觉识别系统、行为识别系统与理念识别系统等三方面分析节事活动开发与城市形象提升内在关系的基础上，运用节事活动开发 CSD 理论，论述标志性节事活动和系列化节事活动两大开发战略，以及市场化、品牌化和国际化节事活动三大开发策略，目的是促进城市形象的可持续性提升。
2、关键词：城市形象；节事活动；开发战略和策略 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03004604 在西方事件及事件旅游的研究中，常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为 FSE（festivals&special events） ，中文译为“节日和特殊事件” ，简称“节事” 。目前，节事活动作为一种重要的活动形式，集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体，具有在短时期内，集中展示主办地自然及人文资源独特魅力，强势推销城市目的地并迅速提高其国内外知名度，以及繁荣城市经济、文化的作用。由此，各地城市争相举办各种类别、各种
3、规模的节事活动。据不完全统计，目前我国每年举办的有一定规模的节事活动已高达 5000 多个。但是，由于节事活动开发缺乏整体性、系统性和持续性，节事活动开发的主题雷同、活动程序化、缺少市场吸引力等问题十分突出，难以促进城市形象的可持续性提升。如何合理规划节事活动开发，使开发出的节事活动形成合力，促进城市形象的可持续性提升，是当前节事活动开发面临的关键问题之一。本文试图通过节事活动的开发战略和策略研究，来实现城市形象的可持续性提升。 1 节事活动开发促进城市形象的提升 节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说，节事活动本身就是一个能够集中展示城
4、市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。节事活动开发为城市的发展带来活力和源泉，成为提升城市形象的重要途径。城市形象系统主要包含城市视觉识别系统、城市行为识别系统和城市理念识别系统等三大部分的内容。本文试图从节事活动开发与城市视觉识别系统、节事活动开发与城市行为识别系统，以及节事活动开发与城市理念识别系统等三个方面，论述节事活动与城市形象提升的内在关系。 1.1 促进城市视觉识别系统的完善 城市视觉识别系统，是城市形象中最直接、最有形的要素，是城市的外在表现，主要包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市别称、公共指示系统、富有特色的旅游景点、建筑、
5、绿地等要素。这些要素传达了城市的理念和精神，对人们产生直接的、系统化的印象。节事活动的举办对城市视觉识别系统的提升作用体现在： 第一，推动城市基础设施的改造。现代城市节事活动的举办，是对主办城市基础设施建设的检阅和推动。通常节事活动尤其是大型节事活动的举办，都会伴随着城市基础设施的大规模改造、兴建。这些工程不仅方便了百姓的生活，又完善了对城市的“印象管理” 。 第二，促进城市新景观建设。节事活动尤其是大型节事活动的举办，是进行城市景观美化、建设的契机。例如：法国的埃菲尔铁塔，是为了迎接 1889 的世界博览会而建造；中国国家体育馆鸟巢，是为了迎接2008 年奥林匹克奥运会而兴建；2010 年上
6、海世博会中国国家馆东方之冠等。这些建筑都是借助大型节事活动规划建设的，它们既优化市容市貌又满足活动需要，为城市景观增添了亮点。 1.2 促进城市行为识别系统的改进 城市行为识别系统，是城市中群体和个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式，是城市形象的动态识别形式，通过城市行为树立起来。城市行为包括政府行为、企业行为、公众行为等。节事活动的举办对城市行为系统的提升作用，主要表现在： 第一，节事活动与政府管理。首先，有利于提高政府的公共政策能力。目前，节我国事活动多由政府主办，节事活动的开展也大多从属于各地政府的战略规划。举办节事活动，需要相应的公共政策作为保障。政策的制定，既是对相
7、关政府部门制定政策能力的考验，也为相关政府部门提高工作能力提供了机会。其次，有利于提高政府的资源管理能力。资源管理能力是政府部门获取、配置并有效使用管理创新所需要的各种资源的能力。举办节事活动涉及经济、文化、社会的诸多方面，包括人力资源调配、安全保障、推广经营、资金筹措与使用等。节事活动的举办，也使相关的工作人员的业务素质和能力，得到锻炼和提升。再次，有利于提高政府的项目管理能力。项目管理能力，是将战略规划具体执行的能力，是将理想目标转化为现实的能力。项目管理源于企业管理和工程管理，在政府管理中被证明同样有效。通过举办节事活动，尤其是近几年我国成功举办了奥运会、世博会等大型节事活动，我国政府部
8、门的项目管理能力等到了显著的提高。许多地方政府部门在节事活动的运作、开发方面也在逐步走向完善和成熟。从最初的只关注政治效应，发展到尝试运用市场机制，更加注重节事活动本身的成本和收益以及操作的规范性等。 第二，节事活动与城市经济。 节事活动的举办，一般都会伴随着一系列经济、文化、体育和社会等多项活动的开展。这些活动的开展或多或少都会对举办地的经济产生一定拉动作用。一是拉动城市经济量的增长。例如，每年一次的西班牙奔牛节，给潘普罗那市带来七十多亿比塞塔的丰厚收入；每一届慕尼黑啤酒节的综合收益约十个亿欧元；新奥尔良嘉年华活动，每年可以带来十亿美元的商机。这些表明，节事活动的成功举办，可以为举办地带来巨
9、大的经济效益，成为城市经济发展的主要增长点。二是促进城市经济的转型。节事活动的举办，尤其是大型节事活动的举办，有利地促进了举办地城市经济的转型。以世博会为例，根据历届世博会的经验数据表明，世博会的后续效应将大于前期的投资效应和需求效应，其延续的时间大约在 1015 年。最直接拉动的是与旅游相关的行业，如酒店、交通运输、餐饮、会展等行业。这些相关行业的发展，会直接拉动第三产业的发展，从而促进举办城市经济的转型。三是带动城市产业的发展。目前国内普遍认同的是节事活动的开展可以带动旅游、商业、民航、市内交通、邮电通讯、会展、餐饮、娱乐、住宿等九大产业的发展，经济效益显著。 第三，节事活动与公众行为。
10、公众行为是城市形象的主体，体现在日常生活行为举止、文化修养、民族风情及精神面貌等方面。要通过举办节事活动来提升城市形象，一项非常重要的工作就是要影响公众的观念和行为，提高公众的素质。一些成功的节事活动在提高公众的素质方面也起到了一定的作用。例如，节事活动为城市树立和展示良好形象，提供了非常重要的契机；城市节事活动的举办，不仅可以鼓舞士气、凝聚人心、增强群众的主人翁意识与自豪感，还有利于提升居民的素质。同时，城市节事活动的举办，为居民参与城市发展提供了机会，加深居民对城市资源、节事活动蕴含的理念和价值的认同感。此外，节事活动具有综合性，通过节事活动的举办，有利于城市文化兼容性的提升等。 1.3
11、促进城市理念识别系统的提升 城市理念凝聚着一个城市居民的思想认识，影响着城市行为的价值取向。城市理念可以通过提炼和升华，成为一个城市的精神。城市理念识别系统是城市形象的核心内容，融合了一个城市的文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，主要包括：城市性质、发展战略和规划、城市文化、城市精神等表现形式。节事活动与城市理念识别系统的内在关系，主要表现如下： 第一，城市理念是节事活动主题定位的基础。通常情况下，节事活动都围绕某一特定的主题展开，主题的选择可以来源于许多方面，一般都应该与举办地的自然、人文、物产、城市形象相吻合，能恰如其分的反映主办城市的理念。符合城市形象的节事活动更容易被游客、居民，以
12、及其他利益相关者接受，从而具备强大的生命力。城市形象与节事活动主题之间通常是共生关系，一方面节事活动的主题往往直接体现着城市的形象，另一方面节事活动的成功举办又可以强化城市的形象。因此，节事活动的主题必须与城市的形象保持一致，这样不仅有利于节事活动的可持续性发展，而且节事活动的成功举办又能进一步的突出和提升主办城市的形象。 第二，开发节事活动有助于深化城市理念。城市理念，是解决一定时期内城市发展问题、指导城市建设的理论方法与行动指南，包括城市性质、发展战略和规划、城市文化、城市精神等表现形式。节事活动通过各种活动，把地方的文化和精神从后台推到前台，化抽象为具体。成功的节事活动，不仅能较好地展示
13、主办城市的精神和文化，还会逐渐发展成为主办城市文化和精神的一部分，甚至能够促进城市理念的不断深化。 第三，节事活动对城市理念的影响，主要体现在城市文化方面。一是促进城市文化资源的挖掘和整合。城市文化资源，是节事活动主题定位和活动策划的依据。成功的节事活动一定是别具特色的，特色来源于对城市文化资源的挖掘和整理。通过节事活动的传播，发挥文化遗产在延续城市历史记忆，构建城市文化特色中的作用，激发公众对城市的自豪感、归属感。二是给举办地留下大量的文化资源。节事活动尤其是大型节事活动的举办，通常都会给举办地留下大量有形的、无形的文化资源，主要有：为举办节事活动而兴建的各种活动场馆、设施，活动期间举办的各
14、种演出活动、会议、论坛、博览等。 此外，节事活动具有综合性的特点，通过节事活动的举办，有利于城市文化兼容性的提升。活动期间，人们可以集中看到多元文化的样本，不同的文化呈现在一个特定的空间里，为人们进行直接交流提供了平台。对于主办地的居民来说，这种跨文化交流，是难得的直接接触外界的机会。 2 CSD 理论框架下的节事活动开发 前面论述了节事活动的开发对城市形象提升的积极意义，表现为促进城市的理念识别、行为识别和视觉识别等三方面的全面提升。为了使开发出的节事活动形成合力，促进城市形象的持续性提升，本文试图运用节事活动开发的 CSD 理论，即运用节事活动的整合与可持续发展理论，通过系列化运作城市节事
15、活动，使举办节事活动成为常态，从而最大限度的发挥节事活动在提升城市形象方面的作用。 2.1 CSD 理论的内涵及运用 “戴光全（2007）提出从整合不同的节庆资源出发，在相对统一的节庆主题之下，举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列节庆活动，以吸引不同的客源市场，是整合城市节庆活动、实现城市节庆活动的可持续开发和目的地品牌化的基本框架（表 1） 。 ” 表 1 城市节庆开发的 CSD 理论框架表 节庆规模 等级 举办周期 主题依托 节庆档次 客源市场 关键人物/机构 标志性节庆 每年（或几年）一次 目的地区域传统文化 高档 全世界、全国客源 国际组织、各国相关机构、各国 VIP、文化研究
16、专家、世界名人 大型节庆系列 每季度（或每月）一次 目的地多元自然和文化本底 高档、中档为主，兼顾低档 全世界 VIP、全国客源 全国性相关协会、中央和各省区市政府领导、各少数民族优秀人物、文化传人（代表人物） 、中国名人 日常活动系列 每周（或每日）一次 统一主题下的多样化资源 中档为主，兼顾低档，大众化 本地之外的全国客源为主，本地客源为辅 本地相关机构专门负责节庆的部门人物、各相关企业和政府部门 （1）CSD 理论的主要特征。 从城市节事开发的 CSD 理论框架表中，我们可以认知 CSD 理论在指导节事活动开发中，呈现以下几个方面的特征：一是系统性。CSD 理论在指导节事活动开发上，首先
17、表现出系统性的特征。从城市节事开发的 CSD理论框架表来看，在规模等级上，既包括标志性的节事活动，又包括大型节事活动和日常节事活动系列；在举办周期上，既包括以年为周期的节事活动，又包括以季度为周期和以周为周期的节事活动；在节事档次上，既包括高档的节事活动，又包括中档、低档和大众化的节事活动；在客源市场上，既包括以世界范围为客源市场的节事活动，又包括以全国和本区域为客源市场的节事活动等。因此，无论是其规模与周期，还是档次与市场，都呈现出系统性特征。二是整合性。CSD 理论在指导节事活动开发中不仅表现出系统性，而且表现出整合性的特征。从城市节事开发的 CSD 理论框架表来看，节事开发的 CSD 理
18、论是在相对统一的主题之下，从整合不同的节事资源出发，从节事活动的举办周期、规模、等级和档次等方面，多层次、全方位地将不同的节事活动有机地统一和协作起来，以实现不同的节事活动之间相互统一的集聚效应，实现不同的节事活动整体效益的最大化。三是长效性。在节事开发方面，CSD 理论强调节事活动的长效性。CSD 理论形成的价值诉求在于，通过举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列节事活动，在相对统一的主题之下，整合不同的节事资源，实现城市节庆活动的可持续开发和目的地品牌化。为此，CSD 理论追求举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列节事活动的相互协作和配合，以实现城市节事活动开发的长效性。 （2
19、）CSD 理论的运用。 如前所述，CSD 理论试图在相对统一的主题之下，从整合不同的节事资源出发，通过举办周期各异、规模不一、等级和档次不同的系列节事活动，吸引不同的客源市场，以实现节事活动的可持续发展和目的地品牌化，实现节事活动效应的长期化，这是 CSD 理论所追求的目标。 为了实现节事活动开发的系统性、整合性和长效性，CSD 理论解决的主要问题，一是统一节事活动的主题；二是在统一主题的指导下，构建节事活动的开发战略；三是为实现节事活动的开发战略目标，提出节事活动开发的相应策略。由此可见，CSD 理论为节事活动的开发运作，提供了理论性的指导。本文运用节事活动开发 CSD 理论作为理论基础，主
20、要为了科学规划开发节事活动，使其产生合力，促进城市形象的可持续性提升。基于节事活动开发的 CSD 理论，本文从开发战略、开发策略两方面来研究节事活动的开发。从开发战略来看，主要包括标志性节事活动开发战略和节事活动系列化开发战略。在开发战略层面，既要体现城市特色，在“特”和“优”上做文章，又要注重节事活动开发的系统性，在“宽度”和“长度”层面中寻求节事活动开发的长期效应。在开发策略层面，要遵循市场规律，运用市场手段和方式，打造品牌节事，走国际化道路，实现节事活动经济效益和社会效益的最大化。 2.2 节事活动开发战略 （1）标志性节事活动开发战略。 由于标志性节事活动具有传统性、形象性和代表性等特点，通过重复举办和时间的推移，必将与举办城市逐渐融为一体，成为城市形象的一部分，从而达到长期促进城市形象提升的目的。 开发标志性节事活动的首要任务是，策划活动的主题。节事活动主题策划的好坏，是决定其成败的关键因素。活动主题的确定，首先要依据标志性节事活动的特征，挖掘归纳出最能代表主办城市形象的元素，凸显城市形象。标志性节事活动的主要特征：一是举办周期较长，一般为一年甚至更长；二是组织策划完备，主题明确，拥有多个活动单元；三是活动举办期间，会给相关行业带来“蜂聚效应” ；四是提升举办城市的知名度和旅游地位。其次，节事活动的主题要顺势而变。通过观察许
