1、基于因子分析法对车辆保险产品客户关系营销的实证研究摘要：本文基于关系营销层次理论，通过对南京车辆保险市场进行调研并对调研获得的数据进行新老顾客群的区分，首先使用信度分析法证明问卷的可靠性，然后采用因子分析法降维，最后对因子法获得的各因子进行皮尔森相关系数比较和回归分析，发现改善社交层次对提高新顾客关系品质有显著作用，改善财务层次和结构层次对留住老顾客，提高顾客忠诚度具有显著作用，据此本文提出意见和建议。 关键词：关系营销层次；车辆保险；新老顾客；信度分析；因子分析 一、引言及简要文献综述 中国自 2004 年至 2011 年 8 年间，财产险原保费收入从 1124.55 亿元增加到 4779.
2、06 亿元，年增长率约 19.25%，远远高于同期国内生产总值 10.8%的增长速度。机动车辆保险作为中国财产保险市场业务结构的主体，占财产险总保费收入 70%以上。随着国内汽车市场的快速增长和车险投保意识的逐步提高，中国车险保费收入稳步增长，车险市场发展潜力巨大。 然而，财产保险行业长期以来形成的“抢市场、比速度、争规模；淡服务、轻理赔、弱管理”的经营理念严重制约了服务质量和水平的提高，特别是在车险领域，服务质量不高问题十分突出。2012 年，中国保监会发布了中国保监会关于加强和改进财产保险理赔服务质量的意见 ，明确提出保险公司应提高车险理赔的服务质量和水平，强化服务创新意识，提升社会满意度
3、。关系营销此时的提出对于车险业务的发展有着深远的影响。 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了关系营销三个实现层次：一级关系营销财务层次关系营销：主要通过财务手段，例如降低保险费率和提供礼品和续保优惠等来刺激目标公众以增加企业收益。二级关系营销社交层次关系营销：在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。企业通过建立顾客组织等形式，与顾客保持密切联系，为顾客提供独一无二的个性化服务。二级营销相比一级营销有进步，但仍有发展空间。三级关系营销结构层次关系营销：企业为交易伙伴提供不易被模仿的有价值的服务，这类服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统而非单单依靠个人。这类服务服务的提供一般依赖于企业的核
4、心竞争力。 考察各层次关系营销的作用通过与顾客的关系品质以及顾客忠诚度来体现。关系品质包括顾客对产品和服务的满意、信任、承诺等的综合评价，由于关系品质建立在多个因素的综合作用上，对此变量的确定一般被认为比较复杂。顾客忠诚指的是顾客对某一企业，某一品牌的产品或服务形成偏好并长期重复购买的行为。 邢帆在运用关系营销理论对机动车辆保险产品营销进行研究时指出车险关系营销三个层次的对良好的关系品质的形成有显著影响，顾客满意度是决定顾客忠诚的最重要因素。此外，李琼，黄勇认为关系营销的发展还依赖于计算机信息技术的迅速普及。 二、模型、研究方法及研究假设 1.主要模型 （1）信度分析法 本问卷采用李克特量表法
5、分层次设定问题，因此需要对各层次内部（调查问卷的一组问题）是否测量的是同一个概念也就是这些问题的内在一致性进行检验。由于本问卷中各层次的变量较少，采用克朗巴哈 系数（Cronbachalpha Coefficient） ，以 SPSS19 统计软件进行资料分析。（2）因子分析法 发放的调查问卷围绕财务层次，结构层次，社交层次，关系品质和客户忠诚度五个维度设置了 25 个问题，由于变量过多且每个维度的变量间存在相关性，直接进行多元线性回归分析会给回归方程的参数估计带来诸多麻烦，致使回归方程参数不准确甚至模型不可用。为解决上述问题，本文采用因子分析法降维再进行回归分析。本文中观测系统（即评价总体，
6、有 j 个评价指标，25 个观测单位，因子分析的数学模型就是把25 个观测单位分别表示为 j 个公共因子和一个独特因子的线性加权和，本文的模型设定为： 其中：F1，F2，F5 为公共因子，它是各个指标中共同出现的因子，因子之间是彼此独立的；i 是各对应变量 i 所特有的因子，称为特殊因子，通常假定 iN（0，2 i） ；系数 ij 是第 i 个变量在第 j 个公共因子上的系数，称为因子负荷量，它揭示了第 i 个变量在第j 个公共因子上的相对重要性。 2.数据来源 保险公司的车险经营情况和车险市场情况数据部分通过实地走访保险公司调查获得，部分源于国家统计局即保险网公布的统计数据；消费者的基本信息
7、，对车险产品及服务的评价、保险公司关系营销现状等数据通过在 4S 店和停车场等发放并回收 250 份问卷，筛选后对其中 203 份有效问卷进行统计获得。 3.数据分类处理 本文将 203 份有效问卷分为新顾客组和老顾客组。新老顾客的区分没有统一的观点。一些学者认为应该根据时间来区分，例如金融行业以一年为限，超过一年服务期限即视为老顾客；一些学者认为应该根据接受服务的程度来分，新顾客表现为未深度接受公司服务，对公司服务尚不了解。本文分组充分考虑这两个原则，选择使用的是第一辆车且年限在一年以内的被访者或从未出险过的被访者作为新顾客，其余为老顾客。据此筛选出 146 份老顾客问卷，57 份新顾客问卷
8、，对新顾客进行分析时，所有与出险相关的问题均不计入统计。第一题通不过信度检验不计入统计。 4.研究假设 本文的研究假设为：层次关系营销、社交层次关系营销及结构层次关系营销对关系品质（满意、信任、承诺）变量均有显著积极作用；关系品质（满意、信任、承诺）变量对顾客忠诚度有显著积极作用。 三、基于南京市调研的实证分析 1.问卷样本的描述性分析 问卷的第一部分为基本信息部分，了解受访者的性别和职位层次，车辆的购买情况、使用情况和价格区间。对这部分分析发现：（1）拥有第二辆及以上的车主在购买车险时通过汽车经销商的比例减少，通过个人代理人的比例增加。 （2）拥有越高端车辆或工作级别越高的车主越倾向于采用电
9、话办理车险，而较少通过汽车经销商推荐办理保险或选择个人代理人办理。这说明保险公司车险新顾客更可能选择汽车经销商来办理车险，而车险老顾客更愿意采用电话办理的方式；富人阶层或者社会地位较高的阶层更愿意采用电话这种便捷的方式办理车险，因此车险电话营销渠道在发展高端客户上有很大空间。 2.出险样本的实证分析 （1）信度分析 一般认为 Cronbachs 的数值在 0.8 以上时表明信度非常好，实务研究中 Cronbachs 数值达到 0.6 即认为可以接受。经检验，本问卷的总体样本 Cronbachs a 均大于 0.8，各层次 Cronbachs a 均大于0. 6，信度良好，问卷数据分析具有说服力
10、。 （2）因子分析 本文采用 KMO 和 Bartlett 球度检验来判断各层次是否适合做因子分析。一般认为 KMO 和 Bartlett 的检验值达到 0.5 即可做因子分析，检验值越靠近 1 则采用因子分析的效果越好。通过检验后采用主成分分析法提取因子，选择特征值大于 1 的因子作为该层次的公共因子，一般认为提取的因子的累计因子贡献率（对总方差的解释能力）大于 60%，则提取的公共因子可以很好地代表该组数据。 问卷因子分析结果如下： 因子分析结果表明各层次因子分析效果良好。老顾客结构层次提取出两个因子，根据其代表的对应选项将因子 1 称为理赔专业及时因子，因子 2 称为方便联系因子；其余各
11、层次均提取出一个因子，分别将它们命名为财务层次因子、社交层次因子、关系品质因子和顾客忠诚度因子。（3）皮尔森相关系数及回归分析 皮尔森相关系数描述的是两个变量间线性相关强弱的程度，皮尔森相关系数的绝对值越大表明相关性越强。一般认为皮尔森相关系数的绝对值大于 0.5 即显著相关。回归分析则要分析现象之间相关的具体形式，确定其因果关系，并用数学模型来表现其具体关系。 老顾客问卷中财务因子、理赔专业及时因子和顾客忠诚度因子这三个因子与关系品质因子的皮尔森相关系数均达到 0.5 以上，其中理赔专业及时因子最高为 0.613。新顾客问卷中社交层次因子和顾客忠诚度因子两者与关系品质因子的皮尔森相关系数达到
12、 0.5 以上。 通过回归分析证实，经济优惠和专业及时的理赔服务可以促进保险公司和老顾客的关系品质；温馨提示或节日祝福等促进社交关系的策略可以促进培养新顾客对保险公司的好感。 （4）研究假设检验 对前文提出的研究假设进行检验的结果为： 财务层次关系营销对老顾客的关系品质有显著积极作用，对新顾客的影响不显著；社交层次关系营销对新顾客的关系品质有显著积极作用，对老顾客的影响不够显著；结构层次关系营销对老顾客的关系品质有显著积极作用；关系品质（满意、信任、承诺）对新老顾客的忠诚度均有显著积极作用。 四、结论及建议 本文通过上述分析认为在获得新顾客并提升其关系品质最终获得忠诚度的路径中，保险公司应着重
13、投入精力于社交关系的培养；在维持老顾客，增强其忠诚度的环节中，使理赔服务的更加专业、高效尤为关键，在经济上给予更多优惠对老顾客也很有吸引力。 本文针对保险公司发展新顾客，留住老顾客结合关系营销各层次提出以下建议： 1.财务优惠应更多针对优质老顾客。降低费率主要可以通过两种方式：（1）发挥电销，网销等渠道优势，通过降低手续费来降低费率。（2）在续保时，保险公司可以通过给予优质客户更多的优惠来留住老顾客，这一目标的实现需要保险公司建立良好的客户信息网络，制定鉴别优质客户的指标。 2.保险公司应加强客户信息系统的建设，发挥优势发展新顾客。社交层次对于提高新顾客的满意度作用很大，客户信息系统完善的公司
14、在这一方面具有天然的优势。建立良好的客户信息系统，可以方便地记录客户的生日，爱好，车检时间等个性化信息，可以在较低的单位成本下实现自动按时按需联系顾客，发送生日祝福，车检到期提醒等温馨提示赢得顾客好感。 4.保险公司应该深化与顾客的合作。结构层次以技术为基础，但其更高一层的含义是互利共赢以达到不可替代的效果。这一点在保险公司与大客户（公司）合作时尤为明显。举例来说，保险公司与一个酒店签有保险合同，保险公司可以在该酒店举行高级 vip 会员鸡尾酒会，vip 会员通常为社会上层人士，他们会乐意参加这样一个酒会，因为这提供了相互交流合作的机会。通过这个酒会该酒店为自己赢得了更多优质顾客，而保险公司本
15、身举办了一次价格优惠甚至免费的活动，并加深了顾客的关系，实现了互利共赢。长此以往，保险公司和该酒店就可以形成不可替代的商业伙伴关系。 5.保险监管应更加注重消费者信息的保护。客户信息关系着消费者隐私安全，同时也是是保险公司的宝贵资源。目前 4S 店营销渠道是保险公司的一个主要营销渠道，然而 4s 店提供虚假顾客信息给保险公司，向保险公司同业竞争者倒卖顾客信息等事件不断发生，这损害着保险公司的利益，也为顾客带来骚扰电话等困扰，影响电销未来的发展。未来保险公司对信息系统的依赖加强，保证真实的数据，避免恶性竞争十分必要。 参考文献： 1邢 帆：基于关系营销理论的机动车辆保险产品营销研究D2006年. 2李 琼 黄 勇：关系营销理论综述.J天府新论，2007 年 S2 期.
