1、基于结构方程模型的北京城市 RBD 游客价值研究摘要：在城市 RBD 兴起和游客需求层次提升的双重驱动下，城市RBD 游客价值研究受到重视。根据顾客价值相关理论和城市 RBD 的特点，界定了城市 RBD 游客价值的概念及其构成。基于理论基础和逻辑假设，构建了城市 RBD 游客价值结构方程模型，选择北京王府井、什刹海、798艺术区三个比较成熟的 RBD 开展实证研究。得出游客价值提升是城市 RBD获得竞争优势和可持续发展的有效途径的结论，并提出提升北京城市 RBD游客价值的对策。 关键词：结构方程模型 游憩商业区 游客价值 北京 21 世纪初，我国进入休闲需求快速增长并日益多样化的阶段。随着休闲
2、时代的来临，城市旅游和本地居民游憩的集中承载空间游憩商业区（Recreational Business District，简称 RBD）逐渐兴起，国内多个城市掀起了建设 RBD 的热潮。与此同时，中国旅游已由卖方市场走进买方市场，游客需求层次逐步提升，竞争日趋激烈，基于消费者视角的游客价值研究迅速得到重视。就城市 RBD 而言，游客价值的基础性作用日益凸显，创造高的游客价值成为城市 RBD 获取竞争优势的重要途径。因此，选择发展较为成熟的北京城市 RBD 为案例区，探求游客价值的构成维度及其对游客行为的后续影响，有利于深化对 RBD 游客价值的理解和认识，全面提升 RBD 的开发管理水平，促进
3、 RBD 的可持续发展。 一、城市 RBD 游客价值研究的基本设计 （一）相关理论基础 20 世纪 50 年代中期，现代管理学之父德鲁克就已经认识到：顾客真正购买和消费的不是产品而是价值。20 世纪 80 年代末，顾客价值理论基本形成，并于 20 世纪 90 年代中期开始在旅游业中得到应用，直接推动了游客价值研究的兴起，内容涉及旅游企业、旅游产品、旅游市场、旅游定价、旅游网站、旅游目的地等诸多方面，而专门针对城市 RBD 游客价值的研究还较少。 游客价值的构成具有复杂性。综合考虑城市 RBD 的特点，游客价值可细分为质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个维度。质量价值主要是指游客
4、对于旅游资源禀赋或产品品质的感知；效率价值主要是指游客对于游憩便利程度的感知；成本价值主要是指游客对于游憩经济成本及非货币成本的感知；社会价值主要是指游客对于游憩是否能够增强社交能力和自身形象的感知；享乐价值主要是指游客对于游憩所带来的愉悦、新奇、趣味等方面的感知。游客价值的后续影响研究主要集中在游客价值对游客满意和游客忠诚的影响两个方面，即游客价值驱动游客满意和游客忠诚。 （二）量表与问卷编制 基于顾客价值相关理论，结合北京城市 RBD 的特点，从质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个维度筛选游客价值的影响因素。同时，从游客满意和游客忠诚两个维度来考虑游客价值的后续影响因素。然
5、后进行专家咨询，并根据他们提出的意见对影响因素进行调整和完善，形成最终的游客价值测量量表（表 1）并进行问卷设计，每个因子包含重要性和绩效两个方面。重要性是指游客认为该因子在整个游客价值体系中的相对重要程度，根据重要性可以计算出该因子在整个游客价值系统中的权重。绩效是指游客在游览过程中感知到的各个因子的实际表现。每个因子采用五级评测，以便于被调查人员选择。 （三）实地问卷调查 城市 RBD 有多种类型，北京城市 RBD 可划分为传统商业街区型、旧城历史文化改造区型、文化创意旅游区型三类，而王府井步行街、什刹海、798 艺术区是其典型代表。调查时间为 2012 年 2 月和 2012 年 7 月
6、，先后在以上三处分别发放问卷，调查对象为在此进行游憩活动的游客。两次调查在王府井、什刹海、798 艺术区三处分别发放问卷 200 份、共发放 600 份；其中，王府井回收问卷 196 份、什刹海回收问卷 192 份、798艺术区回收问卷 194 份、共回收 582 份，回收率为 97%；剔除填答不完整的问卷、所有项目得分没有显著差别（亦即得分完全相同）的问卷，王府井获得有效问卷 183 份、什刹海获得有效问卷 175 份、798 艺术区获得有效问卷 185 份、共 543 份，有效回收率达 90.5%，调查问卷完成的总体情况较好。调查问卷的总体信度为 0.917，每个因子的 CICT（纠正的项
7、目总体相关系数）值均大于 0.3，说明问卷的信度很高，有效性较好，从而为结构方程模型（SEM）分析奠定了很好的数据基础。 二、北京城市 RBD 游客价值结构方程模型构建 （一）模型的逻辑假设 基于已有理论基础，提出以下三个逻辑假设：第一，城市 RBD 游客价值包括质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值；第二，游客价值对游客满意度具有显著的正向影响；第三，游客满意对游客忠诚具有显著的正向影响。 （二）路径图和数据准备 根据游客价值和 SEM 理论，绘制北京城市 RBD 游客价值 SEM（图 1） ，包括质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值、满意程度、推荐意愿、重游意愿八个观
8、察变量，游客价值、游客满意、游客忠诚三个潜在变量。 在北京城市 RBD 游客价值 SEM 中，满意程度、推荐意愿、重游意愿三个可观察变量的数值可由调查问卷项目直接得到，而质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个可观察变量的数值需要根据调查问卷资料计算获得。具体步骤：第一步，根据游客对于 17 个因子重要程度的评分计算游客价值每个因子的权重（表 1） ；第二步，根据游客价值 17 个因子的绩效（实际表现）得分，结合因子权重，计算质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值的数值。 （三）模拟结果图和模型评价 将相关数据代入模型，通过 AMOS17.0 软件进行运算，输出结果见图1
9、。 基于结构方程模型理论和现有评价方法和标准，一般采用x2、RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI、x2/df 等指标来评价模型的拟合程度。第一，卡方值（x2）：其值越小，表示模型因果路径图与实际资料越匹配，不显著（P 大于 0.05）的卡方值表示模型与实际资料不一致的可能性较小。第二，残差均方根（RMR）：其值需小于 0.05。第三，近似误差的均方根（RMSEA）：其值小于 0.08 表示拟合程度较好，低于 0.05 表示拟合程度非常好，低于 0.01 表示拟合程度非常出色。第四，调整的拟合优度指数（AGFI） 、拟合优度指数（GFI） 、比较拟合指数（CFI） 、增量
10、拟合指数（IFI） 、规范拟合指数（NFI）：这些指标的取值范围介于 0 到 1 之间，越接近 1 表示拟合程度越好。第五，卡方与自由度的比值（x2/df）：该值如介于 1 至 2 或在 1 到 3 之间，表示假设模型可以接受，一般该值需小于 5。 通过 AMOS17.0 软件对研究模型与实证数据进行拟合显示：模型的适配度卡方值为 26.94，显著性概率值p=0.0890.05，接受虚无假设，表示模型与样本数据可以适配；RMR、RMSEA、AGFI、GFI、CFI、IFI、NFI 和 x2/df 的值分别为0.017、0.042、0.953、0.976、0.99、0.99、0.971 和 1.
11、497，均在可接受范围内，且拟合度良好，表明现有模型能够很好反映各变量间的关系。（四）模拟结果解释 根据模型的标准回归系数和多元相关平方数值（图 1） ，可作以下判断：1、各变量间标准化回归系数介于 0.55 至 0.95 之间，均大于 0.5，表明模型的基本适配度良好。2、标准化回归系数均为正且显著性概率小于 0.001，说明变量之间的影响是正向的和显著的。3、游客价值对质量价值的解释程度为 62.4%，对效率价值的解释程度为 56.5%，对成本价值的解释程度为 30.3%，对社会价值的解释程度为 35.3%，对享乐价值的解释程度为 45.6%。4、游客价值能够解释游客满意 87.4%的变化
12、，游客满意能够解释游客忠诚 71.2%的变化。模型构建之初的三个假设得到验证。 三、结论与讨论 基于理论基础和逻辑假设，构建了城市 RBD 游客价值结构方程模型，选择北京王府井、什刹海、798 艺术区三个比较成熟的 RBD 开展实证研究，得出以下几点结论与启示： （一）游客价值提升是城市 RBD 获得竞争优势和可持续发展的有效途径 按照“游客价值决定游客满意、游客满意决定游客忠诚”的逻辑假设，构建的城市 RBD 游客价值 SEM 在实证研究中得到较好应用，游客价值构成及其后续影响的相关假设得到验证，即北京城市 RBD 游客价值由质量价值、效率价值、成本价值、社会价值、享乐价值五个维度构成，游客
13、价值会影响游客满意和游客忠诚。实际上，具有相当满意度和忠诚度的顾客是企业的宝贵资产，追求顾客满意和忠诚已经成为企业的核心目标，谁能最大程度满足顾客的需求，提升顾客的满意度，维持顾客的忠诚度，谁就将占有市场。故城市 RBD 的管理者和经营者可以通过提升游客价值，增加游客满意度和游客忠诚度，从而实现游客为相关企业创造价值，城市 RBD 获得竞争优势和可持续发展。 （二）应根据北京城市 RBD 游客价值在不同维度上的特点采取相应对策 游客价值与各维度的相关性从大到小依次为质量价值、效率价值、享乐价值、社会价值和成本价值。这表明与游憩所付出的成本相比，北京城市 RBD 游客更关注游憩所带来的效用和收益
14、，城市 RBD 的游憩功能性和娱乐性是影响游客价值的重要方面。为此，城市 RBD 的经营管理者应在合理控制游客游憩成本的基础上，高度重视提升游客的质量价值、效率价值和享乐价值。特别是要针对游客需求，结合城市 RBD 的类型和特色，进行科学合理的功能分区，布局适宜多样的商业业态，提供独特且参与性强的游憩项目，塑造鲜明而富有吸引力的 RBD 形象。目前，游客对社会价值不够重视可能有两方面的原因：一是北京城市 RBD 游客的需求层次偏低，不太重视因社会价值提升带来的满足；二是城市 RBD 提供的游憩产品和服务尚未很好地引导和满足游客社会价值方面的需求。根据马斯洛的需求层次理论，游客社会价值属于较高层
15、次需求。随着游客自身综合素养和经济实力的增强，以及闲暇时间的增多，游客的需求层次会逐步提升，游客对社会价值的需求会越来越强烈。从这点上看，北京城市 RBD 游客的社会价值还有较大提升空间，在未来可加强圈子营销、策划有影响力的主题活动。 （三）城市 RBD 游客价值的动态研究和对比研究有待进一步深化 城市 RBD 游客价值 SEM 具有复杂性、开放性和动态性，其构成维度和影响因子应随着游客价值内涵和取向的变化而进行相应调整和完善。同时，不同地区、不同类型城市 RBD 游客价值具有不同特点和表现，有必要进一步开展对比分析，以深化城市 RBD 游客价值研究的理论和方法。参考文献： 1马惠娣. 21
16、世纪与休闲经济、 休闲产业、休闲文化J.自然辩证法研究，2001， （1）：4852 2Woodruff， R. Customer value： the next source for competitive advantageJ. Academy of Marketing Science， 1997， 25（2）：124129 3李佳，成升魁，钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展J.人文地理，2009，24（5）：2124 4Neal W.D.Satisfaction is nice，but value drives loyaltyJ.Marketing Research，1999，
17、（11）：2023 5Joseph，M.S.Paul， A.D.Customer value，overall satisfaction，end-user loyalty，and market performance in detail intensive industriesJ.Industrial Marketing Management， 2004， 33：675687 6张建. 上海大都市游憩商业区的形态模式研究J. 地域研究与开发，2005，24（3）：6367 7王毅菲. 基于长三角地区对比实证分析的城市游憩商业区深度体验研究D. 浙江大学硕士学位论文，2007.61 本文系北京市教育委员会社科计划面上项目“北京城市游憩商业区游客价值研究” （项目编号：SM201210 038006）阶段性成果 （李佳，1980 年生，重庆万州人，首都经济贸易大学工商管理学院副教授。研究方向：旅游开发与管理）
