1、基于网络营销威胁传统企业的分析研究【摘要】随着互联网的不断普及，电子商务深入到了消费者的日常生活，电子商务因此在我国商贸流通、交通运输、金融、旅游和消费等各个领域的应用得到传播与扩展，应用水平不断提高，电子商务凭借着透明的价格体系、周到的售前咨询、便捷的货到付款、包罗万象的产品样式深得广大消费者青睐。与此同时，电子商务的异军突起无疑成了实体店稳步发展的一大“灾难” ，面对电子商务隐形的挑战，传统企业该如何打好这场硬战并夺回原有的市场份额？电子商务的崛起对传统企业来说究竟是转型的重要机遇还是艰难的市场份额保卫战，这无疑成了现今传统企业不得不面临的棘手问题。 【关键词】电子商务 传统企业 互联网
2、本文结合其他国家处理电子商务的成功失败案例，深入分析如何平衡发展我国电子商务与传统企业，使其共同繁荣，由此得出以下结论：传统企业应与电子商务相结合；企业应有效地运用各种资源来对市场变化做出更机敏的反应；加速传统企业更为灵活的管理和更为全面的转型国家鼓励中小企业导入电子商务，完成传统企业的顺利转型；加速电商化道路，多平台运营；立法有关政策保证电子商务诚信经营，营造良好的网络环境；实体店迎合电子商务发展趋势，设立透明化的价格机制；从客户角度，加强服务客户体验。 一、选题背景与研究意义 （一）选题背景 足不出户动动手就可以进入网上商场，身临其境地浏览各种商品、获得在线服务、利用网络进行贷款结算，不仅
3、渗透到了千家万户，也逐渐成为了一种潮流趋势深入人心。消费者利用强大的搜索引擎即可方便地“货比三家” ，以轻松得自我服务方式完成交易。如今电子商务的火热给传统企业带来了一场革命，传统制造业开始进入小批量、多品种时代，而零库存也成为了可能，电子商务实现了即买即订的人性化服务，制造商省去了大量的库存成本，使中小厂商被大厂商垄断的状况开始转变。各种在线服务革新了传统的服务方式， “在线支付” “无店铺” “网络营销”等新模式成为了推动电子商务繁荣发展的成功利器。省去店铺的租金成本、人员培训、税金、水电费用，电子商务在商品价格上大打折扣，致使分销商生存压力加剧，很多店主不得不关闭部分线下实体店。据相关商
4、家表示，随着电子商务的不断渗透，其线上和线下的权衡已经触动了部分试题经营者的利益，尤其对下沉到三线及三线以下城市的冲击最为明显，从长期来看，不利于传统企业的健康发展。 （二）研究意义 （1）理论意义。伴随着互联网时代的不断推进，传统企业与电子商务的竞争日趋激烈，这种竞争带动了传统零售业的革新与电子商务业务范围的不断扩展，本文从研究当前网络营销模式出发，对未来传统零售业革新进行构建，对于革新传统零售业服务模式及拓展传统营销渠道的有着重要的理论意义。 （2）现实意义。以目前来看，电子商务的发展正逐步影响着传统企业，传统企业的革新迫在眉睫。随着网络经济时代的到来，传统的市场营销方式已不能适应现今生产
5、方式及消费方式的变化，制造商减少生产成本、中间商以周到的售前服务回馈消费者、消费者足不出户便可得到满意的购物体验成为了新时代的购物标准。本文通过对商业模式中的网络购物与传统品牌实体店之间的研究，分析总结传统实体店革新的正确出路，对传统企业成功的转型具有十分重要的就现实意义。 二、研究思路与研究方法 研究内容。本文首先对目前美国的电子商务成功发展及澳大利亚传统企业对抗电子商务的不当举措进行分析，然后针对我国传统企业的的发展前景及革新道路提出相关见解，最后结合当今网络环境、相关政策对未来传统企业的革新进行构建，得出使得传统企业与电子商务相互融合共同发展的可行模式，并对今后的研究进行展望。 研究方法
6、。演绎归纳法：本文以现有的电子商务模式为基础，通过对电子商务模式的归纳分析，归纳电子商务服务的不足之处，根据现有的网络购物环境以及传统实体店的弱点，得出革新传统实体店，迎合时代要求的可行模式；文献分析法：本文以美国革新电子商务的案例基础上，得出本文的理论基础，文献的获取途径包括期刊、杂志，主要来源为电子文献。 三、概念界定与文献综述 （一）相关概念界定 电子商务：电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关
7、的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 狭义上讲，电子商务是指：通过使用互联网、电视、广播、传真、移动通信等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，就是通过电子手段进行的商业事务活动。 （二）相关文献综述 如今实体零售店正面临着“展厅现象” ，也就是顾客将零售商店当成亲身体验商品的场所，然后在网上购买，电子商务因不能满足消费者亲身体验而造成了实体经营店出现了大批的“抄码族” ，顺势网购“抄码族”队伍壮大，实体店变成了免费体验购物店。为了应对这种现象带来的影响，澳大利亚一家商店想出了一招：向顾客收取 5 澳元的“只逛不买费” 。位于澳大利亚布里斯班的这家特色食品商店要求只进店闲逛、没
8、有购买的顾客收取 5 澳元费用，如果购买了商品，这笔费用将从中扣除。某网站专栏作者对这样的举措提出了批评，他认为，任何零售商都应当凭借具有竞争力的价格和优质的客户服务感染顾客，而不是在顾客一进店就用怀疑和敌对的态度对待他们。 “抄码族”对商场、超市的困扰的确给实体店带来了巨大的冲击，实体店应做的是谋划转型升级，并非一味地“禁抄” 。传统实体店与电子商务相比较看来，二者各有优势，实体店有良好的购物环境，消费者可以亲身体验感受到真实的商品，买到的货物更让人放心；而网络虽提供的商品样式多，传递的信息并不一定可靠，但“抄码族”的出现则大大击溃了传统零售业态的优势，使实体店正沦为网店的免费体验店。 美国
9、是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。据美国商务部的人口普查局估算，2003 年第四季度美国电子商务零售额达 172 亿美元，比第三季度增加 29.7%，比 2002 年同期增加 25.1%。而 2003 年第四季度美国的总零售额估算是 9182 亿美元，比第三季度只增加 5.2%，比 2002 年同期增加6.2%。2003 年第四季度电子商务的零售额占总零售额的 1.9%，第三季度占 1.5%，而 2002 年第四季度是 1.6%。 面对电子商务的冲击，越来越多的美国传统零售商采取免费送货服务将以亚马逊为代
10、表的电子商务服务网站吸引到自己的网站上。亚马逊以大多数超过 25 美元的订单提供免费送货服务，另外还为其会员提供低价订单的免费送货，为了对抗亚马逊等电子商务网站的冲击，过去只对部分商品提供免费送货的儿童用品零售商 Toys “R“ Us 决定，所有超过49 美元的在线订单全部提供免费送货。沃尔玛商店也决定在圣诞节旺季为所有的消费电子产品，提供免费送货，订单金额需要达到 45 美元。此外，百思买也为所有在线购买的商品提供免费送货，包括大型的电视机产品。对于消费者而言，免费送货对于所购商品的最终成交价格有很大影响。高昂的送货费可能成为阻止消费者购物的重要因素。消费者可能会因为 30 美元的名品奶酪
11、订单所需支付的 14 美元的送货费而放弃购买。沃尔玛全年为 45 美元以上的衣物和日用品订单提供免费送货服务，多家百货商店也开始提供全年免费送货，随着这些公司在线销售的增长，这一举措也开始压缩着这些公司的毛利率。 四、我国传统企业该如何面对电子商务的冲击 电子商务的驱动力及突出问题。电子商务在我国国内发展有以下几个基本的驱动力：产品的长尾化。电商比闲暇的实体店的产品品类更加丰富；线下品牌连锁店发展相对滞后，一些品牌化电商抓住市场的空缺快速发展；资本的驱动。资本带来了国外高科技企业的制度，胆但资本也是双刃剑，逼迫电商超常规发展；平台化电商的崛起，以京东、淘宝为代表。然而电子商务的发展仍然存在着一
12、些比较突出的问题。 电子商务的异军突起未能与传统零售业相融合，电子商务对促进传统生产经营模式创新发展的作用尚未充分发挥，对经济转型和价值创造的贡献潜力尚未充分显现。做电子商务的企业越来越多，但大多企业没有认清电子商务的真正出路，一味地以促销进行网络营销，导致财路越来越窄、无新意。节假期间由于受到交通高峰期的客观条件限制导致订单已发出但消费者迟迟收不到货物。每逢我国小长假、年假期间，交通未能真正实现畅通无阻，给卖家和消费者带来了诸多不便，在此期间，使用电子商务的人群也大大减少。消费者仅凭售后评价以及收钱的相关咨询购买产品，未能亲身体验消费品，产品的质量、大小等主要因素只能通过侧面咨询得知，购买存
13、在一定风险。电子商务的商业模式尚不成熟，服务能力尚待增强，服务水平尚待提高，服务范围尚待拓展。缺乏专业的技术人才、管理人才及市场营销人才。此外，一般国民的网络素质、企业管理者的网络素质及政府官员的网络素质都还较低。电子商务发展的制度环境还不完善，相关法律法规建设滞后，公共服务和市场监管有待增强，信用体系发展亟待加强，网上侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、违法犯罪等问题时有发生，网络交易纠纷处理难度较大，在一定程度上影响了人们对电子商务发展的信心。 五、传统企业如何抓住机遇实现转型 传统企业应与电子商务相结合。传统企业可以利用电子商务及网络经济对其自身进行改造和革新，如果从事传统企业的人
14、认识到电子商务的巨大潜力及广阔的市场需求，利用电子商务来改造和发展中国第三产业将会是个不错的选择。真正可行的电子商务并非传统的 B2B、B2C，而是那些真正将电子商务平台的优势和传统企业相结合的联盟合作关系。大量优良的传统企业将会发展电子商务，他们良好的品牌及声誉将会轻易地击败现时的电子商务网站。在快速发展的信息网络时代，要求企业能更有效地运用各种资源来对市场变化做出更机敏的反应。面对电子商务的有力冲击，传统企业应尽可能地运用更高的科技手段、更新的商业模式及管理制度，为企业创造更多的机会来吸引新客户、并提高老客户的忠实度从而确保自己的竞争优势。 新经济需要的是更为灵活的管理和更为全面的转型。这
15、种转型以科学管理到指挥管理的过渡为代表特征，传统企业不应只停留在设立一个网站上，最深层次的是要设立一个活的网站，这要求将零售店的传统业务与电子商务手段实行有效地扩展与延伸，从而更好的发挥传统实体店与现代电子商务的集成优势。 加速电商化道路，多平台运营。从电商的生命周期出发，统筹规划，分步实施，从品牌准备期、导入期、构建期、推广期、竞争期、提升期、上市期规划战略、系统建设，为传统企业实现电子商务的转型。传统企业还应积极地应对并布局电子商务市场，取长补短，充分发挥自身优势，传统企业应首先认清自身的优势源自品牌的力量还是优质的服务力量，要在充分学习和提升电商运营能力的同时，将核心优势发挥到极致。 营
16、造良好的市场环境。严格监控网络欺诈行为，立法有关政策保证电子商务诚信经营，政府应强调市场化原则，鼓励传统企业在电子商务发展中发挥主要作用，国家还应出台相关政策支持小企业发展电子商务并给予计划性援助。 信息时代的发展下， “同质竞争”使得行业间日益透明化。因此网络诚信、品牌口碑、服务体验已获得越来越多人的关注，服务行业正处于信息透明化及网络诚信的时代契机，因此选择行业转型之前首先做好企业定位。 加强技术创新。电子商务不能满足消费者亲身体验的劣势带动了“抄码族”的兴起，传统企业打入电子商务领域可以引进先进的模拟技术，使得顾客进入网站便可虚拟试穿各类服装款式，从客户角度，加强服务客户体验。 六、结论 经过网络的激励，更多的企业将认识到电子商务并非“网站+卖货” ，它涉及到从“供”到“需”的整个社会生产及流通的各个环节，不仅仅包括商务和服务的网络交易，海报或企业内部的运营和管理，不仅仅是商务和软件的结合，更是整个供应链上下游各个节点企业间的结合和互动。随着互联网的不断深入，传统企业应扩展销售渠道，布局网络电子商务市场，充分的利用自身的品牌优势，抓住机遇实现自身的转型，规避传统电子商务的劣势，曾强消费者的购物体验，创新更好的科技及更优质的售后服务，以多平台、高档次、多体验、优服务的理念打入传统电子商务，革新守旧思想观念，推动我国第三产业的繁荣发展。
