1、基于顾客体验的酒店感官营销摘要：体验式的感官营销是指企业从顾客的感官、情感、思考、行动及关联等诸多方面进行有计划、有策略的营销理念。这里从挖掘感官营销的内涵和基于顾客体验的感官营销出发，进行探究。 关键词：顾客体验；感官营销；体验营销 这个世界是一个商业化飞速发展的时代，新产品层出不穷，销售竞争十分激烈。各企业为了吸引顾客关注，迎合顾客的需求，采取了各种各样的方式来获得顾客的认可，更重要的目的是顾客对其产品的购买和使用。顾客的感官体验就是一种有效的方式，可以吸引顾客的眼球，促进顾客无可阻挡地参与到体验的过程之中。这正是企业的原始初衷和想要达到的营销效果。 一、感官营销与体验式营销的关联 所谓感
2、官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。所谓体验式营销是指基于体验经济而提出的新型营销理念，在销售过程中以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。其核心是让顾客参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而销售的行为。体验式营销，在全面顾客体验时代，不仅需要对用户深入和全方位地了
3、解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让顾客感受到被尊重、被理解和被体贴。 从两者的定义中我们不难看出，感官营销的达成是以顾客体验为媒介和手段的，体验式营销中的感官功能是其销售过程实现的重要组成，没有感官功能模块的支撑，体验模式无从建立，销售无法完成。正如伯德施密特教授在体验式营销中构建的主体框架的模型：体验营销通过消费者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思维（Think） 、行为（Act） 、关联（Relate）五种体验模块来建立体验营销战略支柱，提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思维营销、行动营销和关联营销。 基于顾客体验的感官营销将突破传统意义上顾客
4、是“理性消费者”的假设，将顾客视为感性与理性兼具的“人” 。这种将消费过程中的感性因素和理性因素重新定义、设计的思考方式是一种全新的营销方法。这种方法的突破在于将顾客消费前、消费中和消费后的体验视为购买行为达成与品牌经营发展的关键。 二、感官营销的具体实施 1.视觉感官营销 视觉是人类最重要的感觉功能，从已知的研究结果来看，视觉系统提供给顾客的信息数量占到所有信息量中的 80%。顾客利用视觉系统获取的对酒店有形物体的感知，往往是形成对酒店第一印象的最重要来源，而这一“印象”对酒店产品的定位和销售起到决定性作用。但同时，酒店行业目前的竞争现状是不同品牌的同类酒店相似程度高，酒店设计千篇一律，产品
5、趋同化，缺乏新意和创意，造成酒店的品牌含金量低、酒店文化价值界限模糊的现象。这样的现状很容易造成顾客的视觉审美疲劳，也不利于酒店产品的销售，更无从谈起酒店的差异化竞争。 因此，基于顾客视觉感官的需要，酒店的外观设计和产品研发应该从独特性和感受性角度着手，根据酒店的实际情况，在外环境和内环境两方面进行具体方案的构想、设计、再造和实施，使酒店在顾客心目中形成全方位的富有吸引力的感知和形象，促进销售任务的完成。 2.嗅觉感官营销 鼻子是人类最敏感的器官之一，也是同记忆和情感联系最密切的感官。气味拥有瞬时唤醒人深层次记忆的超凡能力，气味的运用是达成顾客感知体验最有效的方法。因此，嗅觉感官营销是目前感官
6、营销系统中最被重视的一部分，嗅觉的大脑中枢与人类控制情绪的神经中枢紧密相连，能带给顾客最为深刻的感官体验。在酒店的经营中存在一种共识：在一个地方停留的最初 10 分钟，不管是好是坏，都会给顾客造成鲜明的印象。在最初的 10 分钟里，在最核心的服务内容还来不及向顾客呈现之前，嗅觉产品的介入成为了酒店关注的焦点。 气味学专家一直认为，对于酒店来说，利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经，以这种潜移默化的方式促成顾客积极的情绪体验和行为反应的方法，是一种巧妙的营销手段。目前，各个知名的酒店集团也都致力于开发符合自己品牌形象的个性化专属香味，希望将其作为区别于其他同行品牌的重要标志。酒店特色鲜明的“香味名片
7、” ，加强了酒店品牌的识别度，改善了酒店的空间环境，颠覆了日渐趋同的酒店设计、标准和服务，给顾客带来良好的情感体验。嗅觉营销增加了顾客的舒适度和满意度，并在潜意识里对香味产生了记忆与好感，增加了顾客对酒店的忠实度。 3.听觉感官营销 听觉体统是人类为数不多的全天候工作的神经系统，耳朵的构造也使人类的感官系统趋近于 360收集资讯，因此听觉感官营销也日渐被酒店行业重视。大多数的酒店大堂都会播放轻柔的背景音乐，配合酒店的装潢设计和香气名片，营造立体的营销环境。但是，酒店在听觉感官营销方面的开发力度还不够深入，很少有酒店能够提供品牌专属化、产品定制式或者识别率较高的听觉产品。 其他行业产品的听觉营销
8、可以给酒店行业带来一些启示，比如诺基亚手机的专属铃声、奔驰汽车广告中关车门时沉闷厚重的响声、麦当劳餐厅繁忙时段的热烈背景音乐无一不让顾客在第一次接触产品时就留下了深刻的印象，从而使产品在众多商品中能脱颖而出，具有极强的识别率。酒店产品设计和氛围的营造过程中如果能经过专门设计，加入合适的听觉刺激因素，顾客在体验产品时销售效果将倍增，顾客满意率也将大幅度提升。 4.触觉感官营销 酒店的建造材质和产品触感都会给顾客带来新奇和深刻的消费体验，触觉感受器皮肤也是分布人体表面最大的感受器官，酒店营销人员可以充分发挥想象力，通过触觉给客人留下深刻印象。有一些特殊材质建造的酒店，比如瑞典的冰旅馆是世界第一家全
9、冰制造的旅馆，所用的门窗、桌椅、床榻、灯具，包括饮水的杯子都是冰制的，冰酒吧里的吧台、吧椅也都是冰制的，给客人留下了极其深刻的印象。再如，玻利维亚的盐旅馆，由内至外包括大部分家具全部由盐制成，包括床、桌、椅和台球桌等。旅馆的地上还铺着厚厚的一层盐，踩上去柔软舒适。盐旅馆的墙壁和柱子都是由盐块垒成，再用水粘合在一起。客人慕名入住后都会忍不住抚摸各种酒店设施，甚至伸出舌头到处舔一舔，看看酒店是否名副其实。 大多数酒店的触觉感官营销则体现在酒店的客房产品上，表现形式也比较丰富。很多高端酒店在采购布草时，会尽量选择高支数的全棉产品，希望细腻柔软的触感能帮助客人带来良好的睡眠。在睡眠产品的选择上，很多酒
10、店都别出心裁备有各种材质的枕头，荞麦、丝绸、记忆棉、乳胶等等，让客人根据自己的喜好选择。浴室也是酒店触觉营销的重要场所，雨林花洒、按摩浴缸、各式浴盐、特色 SPA 等，都从顾客的触觉体验角度为营销工作增添砝码，锁定了大量的客源。 三、感官营销的核心要素 1.客人参与程度 酒店向顾客提供的是一种综合性服务产品，顾客在消费后并非像购买工业产品那样把具体的物质产品带同家，而更多的是获得个体体验。感官营销的核心在于以客为尊的流程设计，强调顾客对服务产品的体验性和参与度。所有的酒店产品在设计之初都应该将顾客作为中心，让客人能随时随地参与到酒店产品和服务的体验过程中，以个性化的服务取代常规的服务，让顾客获
11、得欢乐、知识和刺激。客人是酒店产品设计的灵魂，他们的体验感受、舒适程度都将对营销工作产生直接而深远的影响。另外在感官营销活动过程中，不仅要强调酒店员工与顾客的互动，而且要善于调动顾客之间的互动，使顾客不再仅仅作为“被服务的对象” ，而是成为整个体验过程的主角，实现多层次多角度的参与和体验。 2.新奇设计吸引 目前各种同级别的不同品牌酒店，在酒店设计、酒店标准、酒店产品及酒店服务、营销手段上相互模仿，形成了同质化竞争的局面。酒店在经营过程中想要脱颖而出，必须在产品设计和服务流程上别出心裁，用新奇的设计来吸引顾客。酒店产品本身的独特设计，可以诱发顾客体验的热情和好奇心；在广告宣传上的新颖设计，可以
12、引人遐想，吸引顾客的眼球和关注。 新奇的酒店产品和服务的设计是一种需要严格计划、实施和控制的一系列管理过程，需要以功能性、舒适性、体验性等为宗旨综合考评。产品设计之初就需要有一个明确的主题，所有体验环节围绕主题精心设计，并且不能孤立地考虑某个环节，而是需要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加顾客的体验感受。 3.感官刺激效果 良好的感官刺激能为顾客带来快乐和惊喜，愉悦的体验过程能成为顾客的难忘记忆。但感官刺激效果并非营销追求的终极目标，更不是感官营销的核心价值所在。虽然一再强调顾客体验的感受性，但是这只是营销活动的过渡和手段。通过富有创意的各类感官刺激，给顾客营造良好的体验氛围，提升顾
13、客的参与积极性与自我展示的热情，从营销过程中发现自身价值，让顾客能从销售活动中完满自己的人生经历，才是最终的价值目标。通过参与使顾客获得身体和心理上多层次需要的满足，从对物质和精神的双重满足促进其自我价值的实现。 4.情绪体验过程 现在已经进入了体验经济时代，如今的顾客会将酒店产品和服务的功能、特色和优缺点详加比较再进行选择，酒店产品本身同质化的竞争使得客人在选择时更多地会考虑该产品所带来的情绪情感体验效果。作为酒店营销人员想让产品与众不同，就必须从顾客情感体验角度来设计产品和服务流程，作为顾客希望得到的是充满感情和温情的产品，渴望得到的是能提升感受、愉悦心灵的服务。产品和服务带来的情绪体验通
14、过一种特定的经历使顾客产生的内心触动，把品牌与他们的生活方式联系起来，赋予感官营销更多积极的社会意义。 5.心理感受提升 基于顾客体验的感官营销过程还需考虑到顾客心理感受的提升，这是能将短期感受升华为长期心态的过程。当顾客通过体验获得了对产品的初步印象之后，需要不断刺激和强化，使之固化为顾客内在的心理状态，并同化为顾客价值观念的一部分。刺激只能引起一时的情绪情感体验，而提升良好心理感受的经历才能长久地为顾客认同，达到品牌定位固化的积极效果。 四、结语 目前基于顾客体验角度研究酒店业的感官营销尚处在尝试阶段，即使遇到困难和挫折也是情有可原的。只有不断努力与改良感官营销的设计流程，才能适应酒店行业迅速发展的现状；只有正视顾客这一消费主体的体验和感受，才能全方位迎合顾客需求，促进酒店营销工作长远发展。 参考文献： 1柳 荣：体验营销及其策略分析J.长春大学学报，2008（01）：11-11. 2郭 伟 李云鹏 张 薇：论饭店体验营销J.商业研究，2009（05）：156-158. 3邵学珍：体验营销在现代饭店中的应用J.重庆电子工程职业学院学报，2009（01）：61-64. 4李学军：让感官营销为你助力.商场现代化，2005.13. 5徐 明：感官营销策略和文化营销策略在酒店业的应用.营销策略，2009.（27）.
