1、基于资源整合的杭州展览业软环境优化探析摘 要：资源整合是企业战略调整的重要手段，整合就是要优化资源配置，做到有进有退、有取有舍，要获得整体的最优化。对理论进行研究和梳理，对软环境和展览环境进行理论剖析，在厘清理论的基础上，对展览业软环境进行案例分析研究。在实际案例研究时，从资源整合这一视角出发，以杭州市展览业软环境的发展优化为切入点，分析目前杭州市展览环境发展现状以及存在的问题，并在此基础上提出对策和建议以实现杭州展览业环境的优化。 关键词：资源整合；展览业；软环境；杭州 中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0247-04 一、文献回顾 （一）软
2、环境理论研究综述 国内对于软环境的理论研究还处于初始阶段，软环境是在硬环境高度发展的今天，为了更好地吸引外商而提出的。魏潾认为软环境同硬环境相对应，并指出软环境要素包括由决策者、政策法规、执行者、运行渠适、监控机制等1。李远凌则从哲学的角度认为软环境建设是一个关系到经济发展和政治稳定的系统工程2。陈材佑在对武汉市的发展软环境调研报告中指出软环境包括领导的责任意识、行政效能、服务企业的长效机制、监督检查、教育管理3。 对于软环境构成目前还没有形成统一标准。笔者认为软环境构成，横向上包括政治环境、法律环境、经济环境、市场环境、社会环境、服务环境、人文环境；纵向上包括决策者、政策法规、执行者、运行渠
3、道和监控系统。 （二）展览环境研究综述 目前，国内外学者主要从参展商角度研究展览环境，而针对展馆的展览环境研究甚少。Hultsman 认为，参展商选择展览会重视展览会的举办地和展会的服务质量，其展会的服务不仅包括展览现场服务，同时也需要展览前后的支持服务4。苑炳慧等以上海光大会展中心为例，得出展览环境的优势是市容环境、城市治安、城市经济、产业基础、公共服务和政策环境，劣势是展览相关服务、展会品牌、会展场馆、城市交通和商务服务设施5。徐洁等以光大会展中心为例，指出展馆内的展览设施、展台搭建服务、展馆内部布局、展馆的清洁卫生和展馆运营管理是影响满意度的重要因素6。辜应康等指出影响参展商满意度的 5
4、 类因子，即场馆条件、贸易氛围、展会组织、人员服务和配套服务7。Renaghan & Kay 从会展组织者的角度确定的 5 个选择会展举办地点及设施的一般原则，这些原则包括会展场地的大小、复杂的影音设备、照明设施、举办地气候和参会价格8。 二、展览环境的概念与特点 （一）展览环境的概念 目前学术界对展览环境的研究甚少。苑炳慧等在理解展览和环境的内涵的基础上，结合展览业自身的特点，将展览环境定义如下：展览环境是一个地区以展览活动参与者（包括展览主办单位、参展商和专业观众）为中心，依托展览会举办城市，在展览举办过程中对展览活动参与者有直接或间接影响的，由城市社会经济环境、交通基础设施、展览场馆设施
5、、配套服务设施及相关服务条件、政策等方面构成的复合环境系统5。笔者在大量阅读文献和实地调查的基础上，把展览环境划分为六个方面，即政策环境、城市基础环境、展馆设施环境、展馆服务环境、休闲娱乐环境、餐饮住宿环境。 （二）展览环境的特点 具体分析展览环境，发现其特点主要体现在以下几个方面： 第一，展览环境以展览活动参与者为中心，尤其以参展商和观众为核心。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台，因此能否为参展商和专业观众提供优质的展览环境和服务决定了一个展会是否可以取得成功。 第二，展览环境以展馆设施环境和展馆服务环境为基础，以办展城市经济环境和科技社会环境为依托。宏观上，对国内客
6、商来说，它代表着办展城市；对国外客商来说，它代表着办展国家；微观上，它是在短时间内，在一定的空间内把主办者、参展商、买家和观众聚集在一起，为所有参展者提供交流贸易的平台和环境。 第三，展览环境包括为满足展览活动参与者的生活需求而提供的餐饮住宿和休闲娱乐环境。对以工作为主的参展商和专业观众而言，餐饮、住宿、休闲、娱乐虽然不是关注重点，却是保证其顺利生活和工作必不可少的条件。对以参观为主的普通观众而言，其在关注展览的同时，对餐饮、住宿、休闲、娱乐环境要求则较高。 第四，展览环境是软环境和硬环境的有机结合。展览环境是一个复杂的动态系统，既包括社会经济、展览场馆设施、配套服务、交通通信设施等硬环境，也
7、包括展览政策、展览服务、社会文化等非物质性软环境。 三、基于资源整合视角的杭州展览环境现状 （一）城市社会经济环境良好，政府支持会展业发展 杭州是浙江政治、经济、文化中心，具有良好的社会经济环境，高速发展的城市经济、坚实的产业基础及良好的社会公共服务为展览业的发展提供了保障。此外，杭州地处长江三角洲，毗邻国际化大都市上海和港口开放城市宁波，交通四通八达，具有强大的经济集聚和扩散效应。杭州市政府逐步加大对会展业的政策支持力度，设立了会展专门管理机构，支持成立会展行业协会等组织。杭州会展业依据“政府引导、企业主体、社会化运作”的总体战略，通过体制创新，品牌引领，项目驱动等策略，不断推进并提升杭州会
8、展产业的综合竞争力。中国国际动漫节落户杭州，直接促进杭州与国际接轨，有效带动其会展产业发展。 （二）展馆数量和规模不断增加 截至 2011 年底，杭州拥有 10 个主要会展场馆，是继北京（拥有展馆 17 个） 、上海（拥有展馆 13 个） 、广州（拥有展馆 12 个）三个会展中心城市之后拥有展馆数量最多的城市。目前，杭州会展场馆室内总面积29.1589 万平方米，总展览面积 36.9589 万平方米。杭州场馆分布情况（见表 1） 。 2009 年杭州和平国际会展中心、浙江世贸展览中心、浙江展览馆、杭州市国际会议展览中心（汽车城） 、杭州休博园会展中心、浙江图书馆会展中心、杭州市工人文化宫 7
9、个展览专业场馆举办展览 154 个，展览总面积 135.7 万平方米，单个展览平均展览面积 8 805 平方米，分别比上年（指 2008 年，下同）增长 10.6%和 23.6%。2010 年杭州全年举办展览 156 个，展览总面积 167.97 万平方米，单个展览平均展览面积 1.08万平方米，展览总面积和单个展览平均展览面积分别比上年（指 2009 年，下同）增长 23.8%和 22.7%。2011 年杭州和平国际会展中心、浙江世贸展览中心、杭州市国际会议展览中心（汽车城） 、杭州休博园会展中心、杭州海外海国际会展中心、白马湖会展中心 6 个展览专业场馆共举办展览168 个，展览总面积 2
10、00.61 平方米，单个展览平均展览面积 1.1941 万平方米，展览总面积和单个展览平均展览面积分别比上年（指 2010 年，下同）增长 19.4 %和 10.9%（数据来源：杭州年鉴；中国会展经济发展报告 2012：118-119） 。 （三）场馆呈现差异化发展 在杭州的 10 座主要展馆中，杭州和平国际会展中心这座现代化的大型会展中心无论在办展数量还是在展览面积上都有绝对优势。2011 年，该会展中心办展数量 51 个，其中国际性展会 12 个，展览总面积 70.1 万平方米。虽然在办展数量上次于浙江世贸国际会展中心，位居第二，但展览总面积稳居第一。该会展中心在杭州展览业发展中起着举足轻
11、重的作用。浙江国际世贸会展中心、杭州海外海宾馆国际会议展览中心、中国轻纺城、杭州国际会议中心等室内展览面积 13 万平方米的会展场馆也在经营发展过程中结合自身优势明确了各自的定位，呈现差异化发展格局。如浙江国际世贸会展中心位于西湖风景区与市中心商业区的结合部，拥有先进的展览场馆，可承办、主办各项国际国内展览，主要以大型会展为主，如工业展、建材展等。杭州海外海国际会展中心定位于发展小型、精品展览会。中国轻纺城以展览轻纺业、服装为主。杭州国际会议中心主要为公司内部活动和党政机关项目提供会议场地和服务。这种差异化的定位与发展在发挥各自优势的同时也使杭州会展场馆资源得到了较为合理的配置。 （四）基础设
12、施不断完善 在过去十年间，杭州以休博会和西博会为契机，进行了一系列城市公共基础设施建设，尤其是交通基础设施不断完善。2012 年 11 月杭州地铁一号线正式运营，进一步提高杭州的可进入性，为参展企业和观众带来更多便利。此外，主要展馆周围的酒店布局也基本完成。例如距杭州和平国际会展中心 3 公里，车程 10 分钟以内有两家五星级酒店，5 家四星级酒店，10 家三星级酒店，53 家经济型酒店；距杭州休博园会展中心3 公里，车程 10 分钟以内有两家五星级酒店，3 家四星级酒店，两家三星级酒店，20 家经济型酒店。这种类型全面，功能多样的住宿设施格局的形成，既提高了各场馆在展览会期间的接待能力，也能
13、基本满足不同参展商和观众的各类住宿需求。 四、基于资源整合视角的杭州展览环境存在的问题 （一）中小型场馆较多，大型场馆供应不足 在杭州现有场馆中，展览面积在 58 万平方米的展馆有两个，展览面积在 35 万平方米的展馆有两个，另有 4 个展馆面积低于 3 万平方米，两个展馆面积不足 1 万平方米。目前杭州没有超过 8 万平方米的大型展馆，主要展馆均为中小型展馆。这与北京、上海、广州等国内知名会展城市存在很大差距，更别提与国际会展名城科隆、米兰、汉诺威等相比。由表 2 可以看出，近三年来，杭州展会规模主要集中在 2 万平方米以下，这主要是由于大型场馆供应不足所致。随着杭州会展数量和规模的不断增长
14、，迫切需要大型场馆及配套设施的支撑。大型会展场馆的缺乏已经开始制约杭州展览业的发展，尤其是大型国际展览会的发展。 （二）相关配套设施无法满足参展商和观众的需求 配套设施方面的主要矛盾集中在以下几方面： 第一，餐饮服务设施问题。展览会举办期间参展商和观众对餐饮的需求很大，据统计，餐饮消费占到参展观众整个旅游消费的 25%以上。不同参展商和观众对餐饮的品种、档次、价位要求不同，而杭州大多数会展场馆内餐饮供应的品种单一、价位偏高，不能满足各类参展商和观众的需求。 第二，停车场问题。据观察和调查，大多数观众和参展商选择自驾车或公司包车来展馆，对停车场有较大的需求。国际上展览面积与停车面积的比率是 11
15、.5，相当于 1 万平方米的展览面积要建 1.5 万平方米的停车场。目前，和平国际会展中心停车场仅有 700 多个停车位，浙江世贸国际会展中心有 550 个停车位，这显然无法满足展览会期间参展商和观众的停车需求。 第三，专业展览服务和相关配套服务问题。目前，杭州虽拥有大量会展服务企业，但是各企业在规模、资质、服务、管理和竞争力等方面差异明显，特别是一些小型的民营会展公司更是难以满足大型国际展览会的需求。杭州会展相关服务公司的整体水平还需进一步提高，以适应会展业发展的需求。 （三）大多数展馆在经营管理上未与国际接轨 目前，杭州举办的国际性会展数量和规模与北京、上海、广州等知名会展城市相比，存在很
16、大差距。大多数国际性会展最终招徕的是国内参展商和观众，甚至是杭州本地的参展商和观众。杭州展馆多数是本土化经营管理的场馆，国际合作的缺位导致这些展馆管理水平不高，不具有国际化竞争力，严重影响其未来的发展。 五、基于资源整合视角的杭州展览环境优化对策与建议 （一）合理配置展馆资源，提高展馆利用率 在上述分析中我们可以发现杭州目前展馆总面积已居国内前列，但大型展馆供应不足。从长远看，正在建设的国际博览中心可以满足大型展会的需要。但另一方面，杭州的展馆资源并没有得到合理利用，一些场馆的空置现象严重。通过分析 2011 年杭州专业展览场馆举办展览数量和面积可以发现，在 6 个专业展览场馆中，浙江世贸展览
17、中心、杭州和平国际会展中心、杭州海外海国际会展中心办展数量超过 40 场，而杭州市会展中心仅办展一场（见表 2） 。和平国际会展中心作为目前杭州最大的会展中心，2011 年办展数量为 51 个，但展览总面积只有 70.1 万平方米，可见中小型展览会居多。在杭州大型展馆供给不足的情况下，中小型展览会完全可以放在其他展览中心举办，这样既可以留出更多的空间举办中型和大型展览会，也可以提高其他展馆的利用率。因此在新的大型会展中心建成之前，各展馆如何结合自身的特点明确各自定位，政府和行业协会如何在政策上、项目上予以一定引导和培育，实现展馆资源的有效整合流通，是杭州展览业发展中应该关注的问题。 （二）加强
18、信息化建设，全力打造“数字会展” 加强会展的信息化、智能化建设，可以提高城市会展市场竞争力，增强城市综合实力和国际竞争力。 “数字会展”的打造应包括三个层次，即办公智能化、现场信息化和网上信息化。其中，办公智能化是前提，包括 OA 系统和 CRM 系统；现场信息化是基础，包括现场导航系统、现场信息服务系统等；网上信息化是核心，网上信息化要求将展前、展中、展后的全过程都以互联网为基础在一套互动性极强，与实际展览流程完全匹配的系统和平台上运作，以实现主办方、参展商和专业观众的网上互动。 展馆可以利用移动网络技术，实现展馆内 WLAN 全面覆盖，以便参展商和观众及时上网查阅和发布信息。近日在上海新国
19、际博览中心举办的第二十三届中国华东进出口商品交易会（简称华交会） ，主办方首次推出了展会 APP（移动应用程序） ，引发业内对展会 APP 的广泛关注。笔者认为，杭州会展可以借鉴华交会的 APP 模式，引导参展企业和采购商使用展会 APP，展会主办方可以利用移动互联网，在展会开幕前夕，为客户开通网上预登记以及查询展馆周边的交通、住宿、餐饮等相关资讯服务。 （三）完善展馆周边公共交通，缓解展会期间交通压力 交通拥挤是城市发展面临的一大问题，特别是展会期间剧增的人流会给交通带来更大压力。加强公共交通的舒适性和便捷性，不仅可以缓解交通压力，也减少了参展商和观众对停车设施的需求。如地铁一号线终点站湘湖
20、站，出站步行十几分钟即可到达杭州休博园会展中心，使展商和观众可以方便快捷地到达展馆。对于其他的展馆，可以借鉴德国的经验，在展会期间，增开到达各展馆的区间车，以便缓解交通压力和停车场供应紧张的情况。 （四）进一步加强展馆周边商业配套设施功能，打造会展综合服务功能区 目前各展馆周边的商务服务、酒店、餐饮、娱乐、购物等业态初具规模，但还不能完全满足参展商和观众的需求。因此应该在现有资源的基础上，继续引入商务服务企业，丰富娱乐业态以及餐厅、咖啡厅、酒吧等餐饮企业的种类和档次，建立积极健康符合参展商和观众娱乐需求和消费特点的娱乐中心和购物中心，打造以展馆为原点，覆盖周边一定区域的会展商务服务功能区，以凝聚参展商会展商务活动所需要的一切服务功能，增强展馆及其周边区域商务活力和整体竞争力，促进会展业与餐饮业、娱乐业和商业的良性互动发展，提高综合经济效益。 参考文献： 1 魏潾.东北老工业基地改造当中的软环境建设J.管理现代化，2005， （S1）：39-42. 2 李远凌.构建和谐社会背景下的软环境建设J.中共郑州市委党校学报，2006， （5）：24-25. 3 陈材佑.关于我市经济发展软环境的情况调研报告J.武汉学刊，2006， （6）：67-70.
