1、基于转换成本的移动通信客户携号转网意愿聚类分析摘要携号转网是电信业发展的必然趋势，政策的放开将导致运营商之间的竞争更为激烈。在此背景下，运营商如何制定策略以保留老客户并发展新客户值得进一步探究。本文依照全国移动通信市场 629 份有效问卷调查数据，基于转换成本理论，运用因子分析和聚类分析方法，提取三维度的转换成本变量，将移动通信客户划分为程序型、经济型、非经济型、稳定型、积极型 5 类，分析其携号转网意愿特征差异，为运营商在携号转网背景下科学制定运营策略提供参考。 关键词携号转网意愿；转换成本；移动通信客户；聚类分析 中图分类号F632.1 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）
2、10-0111-04 一、引言 携号转网被认为是进一步推动电信业有效竞争和健康发展的重要工具，作为一项非对称管制措施，已经成为全球的一种趋势。工信部发布的关于启动天津海南移动用户号码携带试验前期准备工作的通知中指出，要确保电信网络安全，切实保障用户合法权益，尊重用户转网意愿。为推动国内电信业的良性发展，加快实施我国从“电信大国”到“通信强国”的战略目标，工信部提出在 2013 年将适时扩大试点范围。随着号码“所有权”从运营商转移到用户手中，号段交易从计划经济时代进入市场经济时代，运营商之间的竞争将更为激烈。在上述背景下，如何保留客户及发展新用户值得各运营商在战略和策略上进行认真思考。转换成本对
3、于运营商保留客户起着重要作用，提高转换成本可以有效提高客户保留率。携号转网可降低消费者转换成本，使部分被锁定的消费者有选择权。而运营商和客户的平衡关系受到新的挑战。携号转网现有研究主要集中于三大方面：一是携号转网实施的经济效益评估分析。Ovum（2000）指出携号转网实施后收益大于成本，分析了携号转网对爱尔兰社会福利影响。二是携号转网对构筑公平有效竞争格局影响研究。Dong HeeShin（2007）指出携号转网对通信市场中的运营商有显著的影响，将会加剧美国移动通信市场竞争；姚学东等（2012）指出携号转网是促进市场竞争的举措，从长期来看，将会刺激竞争。三是携号转网与转换成本关系研究。Bueh
4、ler 等（2004）指出携号转网对消费者转换成本的影响，消费者的社会福利因携号转网而得到改善。携号转网对移动通信客户转换成本影响的研究中，往往将转换成本视为携号转网的一种变动因素，并以此为切入点来进行研究。在产品和服务日趋同质化的情景下，客户自主选择能力越来越强，客户保留受到各界的日益关注。研究证实，提高客户满意度并非保留客户的唯一方法。Bumhan 等（2003）通过对消费者访谈并运用因子分析方法归纳出程序、财务和关系转换成本，对美国长途电话及信用卡市场进行实证分析，较为全面地概括了各类型影响因子。因此，本文拟采用聚类分析方法对转换成本进行分类，并针对转换成本对客户保留的直接作用展开研究。
5、 综上所述，在携号转网的背景下，国内学者基于转换成本的客户保留研究较少，携号转网意愿与转换成本之间关系的分类研究是否对保留客户有直接效应仍需进一步探讨。因此，本文根据转换成本这一客户携号转网的深层次原因，提取特征变量，对客户进行聚类分析，考察客户在转换成本上的特点和分布及其携号转网意愿的差异，为运营商通过构筑新的转换成本挽留客户、制定科学的运营策略提供决策依据。 二、概念定义与研究设计 （一）概念界定 本研究涉及的主要因子界定如下：携号转网意愿是指一家电信运营商客户在无需改变自己移动号码的前提下，转而成为另一家电信运营商用户的心理倾向。而转换成本作为顾客消费转移时所感知的成本，是一个复杂的变量
6、，包括主客观两方面。为有效管理转换成本，使消费者感知的转换成本为企业所认知，将转换成本进行细分并研究不同转换成本对顾客行为的影响已得到了学术界的重视。本文基于 Burnham（2003）研究结论，将携号转网背景下客户转换成本分为程序、财务和关系转换成本三类，联系携号转网特征，将三种转换成本及其构成因子进行梳理，并给出概念。程序转换成本主要是指客户在携号转网过程中所承担的时间和精力的付出，包括业务办理、经济风险、评价和学习成本；财务转换成本是指客户由于携号转网行为而承担的利益和财务上的损失；关系转换成本是指客户携号转网之后，在个人和品牌关系上的损失。 转换成本在买卖双方合作关系中扮演退出障碍的角
7、色。当转换成本存在时，消费者便会考虑相对应的转换成本，如财务、品牌等方面的成本，这些成本的付出将降低客户的转换意愿。因此，本文提出如下假设：H1：移动通信消费者携号转网中，程序转换成本对消费者携号转网意愿有显著的负向影响； H2：移动通信消费者携号转网中，财务转换成本对消费者携号转网意愿有显著的负向影响； H3：移动通信消费者携号转网中，关系转换成本对消费者携号转网意愿有显著的负向影响。 李先国等（2011）通过对我国通信市场的研究，指出客户转换成本对忠诚度有显著的正向影响，从而负向影响客户的转网意愿。因此，本文选取的各因子间的结构关系如图所示。 （二）研究设计 1 量表问卷设计 根据各个因子
8、的概念及衡量指标，结合通信行业特点及携号转网背景，参考相关文献关于各因子的测量题项，对这些指标进行可量化的问卷设计。采取李克特五分量表，经过正式发放问卷前的小样本预调查，最终根据调查者意见和数据检验，确定 4 因子的 17 个量表问题。 2 问卷调查与样本描述 本次调查采用简单随机抽样法，通过两种方式发放问卷：一种是第三方问卷调查，通过网络平台进行调查，其中收集有效问卷 456 份；另一种是现场调查，由 50 名大学生组成的现场调查小组，分别去三家运营商服务网点调查，收集有效问卷 173 份，有效问卷回收率达到 86.5%，调查时间为 2012 年 4-5 月。 为保障问卷质量和测量准确性，现
9、场调查时小组成员还对调查者进行了关于携号转网较清晰地介绍。样本分别针对不同性别、年龄段、运营商、学历和月消费额进行统计，在对回收问卷进行有效筛选后，得到有效问卷 629 份。 三、数据检验与假设验证 （一）数据分析 在验证型因子分析中，用结构效度检验对量表问题聚合和区别效度分别进行检验。运用统计软件 SPSS 和 AMOS，得到量表因子载荷、AVE 值和因子之间的相关系数平方值见表 1。结果显示，量表问题具有较好的聚合及区别效度，各 AVE 值均大于 0.5，且每个 AVE 值均大于该因子与其他因子之间相关系数的平方数。通过对其 17 个量表问题做信度检验，发现各个因子的 Cronbach 值
10、均大于 0.6，总量表 Cronbacha 值为 0.930，说明总量表及其各因子都达到了较好的信度（见表 1） 。由此可见，量表题项设计是合理有效的，适于作进一步的结构关系分析。 （二）假设验证 根据本文的基本理论模型和变量影响关系路径图，使用 Amos 进行模型验证，结果显示，财务转换成本与携号转网意愿之间路径系数在p0.01 下显著，其他路径系数在 p0.05 下显著，研究假设均得到了实证支持，假设验证结果见表 2。由表 2 可得，程序转换成本对携号转网意愿具有显著的负向影响（H1 得到验证） ；财务转换成本对携号转网意愿具有显著的负向影响（H2 得到验证） ；关系转换成本对携号转网意愿
11、具有显著的负向影响（H3 得到验证） 。 四、聚类分析与分类解释 （一）聚类分析 根据移动通信客户在三种转换成本上存在的差异，结合上述数据检验和假设验证结果，对其进行组合分类，考察不同类别的客户在转换成本上的特点和分布及其携号转网意愿的差异。以客户的三类转换成本作为分类变量，采用 SPSS 中的 K-means 快速聚类法，最终聚类分析出五种类型，其因子得分中心值分布见表 3。在进行聚类分析中，采用多元方差分析法，得出 F 值检验结果均在 p0.01 下显著。可见，样本在三类转换成本变量上存在显著差异，说明此分析得出了有意义的聚类结果。 （二）分类解释 根据上述分析，可把五类客户分布命名为：程
12、序型、经济型、非经济型、稳定型、积极型。 1 程序型客户 此类客户的财务和关系转换成本因子得分中心值较低，而程序转换成本得分最高。说明客户在携号转网时不注重财务和关系上的损失，而较为注重时间和精力上的付出，如申请、携号、评价和学习成本等方面的付出。此类客户的携号转网意愿等分均值处于中等水平，在样本中的比例最低（4%） 。 2 经济型客户 此类客户的关系转换成本因子得分中心值最低，而财务转换成本得分较高。其特征是携号转网时不注重时间和精力上的付出，也不认为携号转网会带来品牌方面以及和运营商已有关系的损失，而较在意携号转网过程中财务和利益上的付出。此类客户携号转网意愿等分均值处于较高水平，在样本中
13、所占比例为 29%，是运营商应该重视的一类客户。 3 非经济型客户 此类客户恰好与经济型客户的三类转换成本因子得分分布特征相反，故称其为非经济型客户。其关系和财务两类转换成本因子得分中心值都较高，而程序转换成本得分最低。这说明此类客户较在意时间和精力上的付出以及品牌方面、与运营商已有关系的损失，而不注重携号转网过程中带来的利益和财务上的付出。非经济型客户携号转网意愿等分均值处于较低水平，在样本中的比例达到了 28%，运营商应加强维护此类客户的客户关系。 4 稳定型客户 稳定型客户在关系转换成本因子得分中心值处于最高水平，其他两类转换成本得分也处于较高水平。三种转换成本都处于较高水平以及携号转网
14、意愿等分均值处于最低水平，说明此类客户是运营商最容易挽留的一类客户，相比于其他类别的客户更加稳定，在样本中的比例最高（38%） 。 5 积极型客户 此类客户三类转换成本因子得分中心值都较低，其中程序转换成本得分最低，这与稳定型客户得分分布特征相反。此类客户不注重在精力和时间上的付出，也不注重在利益、财务、品牌、与运营商已有关系上的损失。积极型客户对携号转网持乐观态度，其携号转网意愿等分均值处于最高水平。值得注意的是，此类在样本中比例达到了 23%，运营商应该予以重视。 五、研究结论与管理启示 本文通过对移动通信客户的实证分析，研究了三类转换成本对携号转网意愿的影响机制，通过聚类分析得出不同类型
15、客户的反应特征，并进行分类解释，进一步完善了携号转网意愿的作用机制。研究发现：三类转换成本对携号转网意愿的作用效果都较强，转换成本的提高会降低携号转网意愿；划分的不同维度分别与三类转换成本高度相关，即它们的变化对携号转网意愿都有影响；聚类分析出的稳定型和积极型客户的携号转网意愿呈现两个极端，各自在样本中所占的比例也相对较高。由此，在携号转网背景下，上述结论为运营商如何有针对性地制定客户保留策略提供了参考价值。 本文对于运营商保留客户的管理启示有四方面：第一，加强对积极型客户的转换成本管理，不断提高客户感知价值。积极型客户的总转换成本最低，运营商应加强对转换成本的管理，关注客户需求的不断变化，提
16、高客户的感知利得以增加客户价值。第二，区分经济型客户和非经济型客户，有针对性地改善服务质量。两类客户最大区别在于对财务转换成本的感知差异，运营商应设置合理、灵活的资费套餐，提高客户对运营商资费水平、结构等方面的感知。第三，充分认识程序型客户的价值，进一步提高程序型转换成本。目前，我国 3G 市场正不断发展，此类客户的程序转换成本较高，运营商应提高客户对学习、评价成本的感知，使客户携号转网意愿降低。第四，积极维系稳定型客户，树立关系导向意识。稳定型客户是调查样本中数量最多的一类，运营商应建立并完善客户流失预警机制，努力提升品牌价值和服务水平。在这三类转换成本中，关系转换成本是最高的，运营商应利用其特点，培养这类客户的关系导向意识，进而获得长期竞争优势。 责任编辑：何雄伟
