1、基于陀螺平衡原理的营销理念文化嵌入分析内容摘要：本文在明确企业适应性、协调能力、发展源泉的基础上，分析影响企业营销理念的因素，提出依据陀螺动态平衡原理将内外部因素融入企业营销理念之中，尤其是使营销理念与组织的外在文化氛围相协调，从而优化核心价值观、兼顾各方利益，以达到全方位营销。 关键词：营销理念 核心价值观 文化嵌入 营销活动是企业与外部进行信息交流和物质运动的重要纽带，营销活动对于现代经济组织来说，具有重要地位。增加营销的效率和效益是企业管理者关注的主要内容，从这个角度来看，如何提高营销现实的有效性，怎样加强营销长久的前瞻性，是企业管理者关注的重要问题。通过对现实企业了解以及对已有文献分析
2、可以看出，千差万别的企业有迥然不同的营销理念，即使外表差异不大的企业也有几乎不同的核心价值观，从这个意义上看，抽象出营销理念的影响因素并进行分析就成为一个值得研究的问题。 陀螺平衡原理 在物体动态平衡的诸多模型之中，陀螺是最为典型的，也最为常见。如图 1 所示，影响陀螺平稳运行的因素包括：陀螺体内部构成（尤其是重心是否在自转轴上，以及重心与着力点的距离） 、运动平面、自转轴倾斜程度、持续驱动力。尤为重要的是，当高速旋转的陀螺遇到外力时，其自转轴的方向不会发生改变，而是围绕一个定点转动，即这种陀螺效应具有抵抗及缓冲外力的作用。与陀螺的动态平衡原理相对应，经济组织发起成立、平稳运行、发展壮大的状态
3、与陀螺运行的机制十分相似；就像陀螺缺少驱动力量就会倾覆一样，企业不适应外部环境、不进行内部创新就会被市场淘汰。通过分析陀螺动态平衡的内在机理，可以了解经济组织运行、发展的轨迹；通过将理论应用于实践，可以为企业优化营销理念、建立良性的内在自主平衡机制提供借鉴。 影响营销理念的主要因素 营销理念是企业进行营销活动的立足点，是有效实现营销功能的动力源。营销理念贯穿于企业营销活动的整个过程，并影响着企业能否达成营销目标以及是否遵循营销原则。正是通过建立正确的营销理念，企业才能顺利实现营销目标。营销理念是否正确，直接关系到营销活动的效率和效益。 （一）内在机制决定适应性 营销理念产生、依附于特定的企业，
4、不同的企业组织形式会形成不同的营销理念。企业组织形式包括企业资产的财务状况、内部的科层制机构、部门之间的分工协作，以及与外部社会经济环境进行联系和沟通的方式。根据市场经济的客观要求，现代企业的组织形式一般有独资企业、合伙企业和公司企业，不同类型的组织形式其内部治理机制有明显差异。不同类型企业因其内部管理机制与外部协调机制等因素的不同，对内外因素的变化表现出不同的适应能力。比如独资企业因其投资主体单一、组织结构简单、规模小，所以敏感性高、反映速度快；同时，因规模小等原因，使其抵抗风险的能力弱；股份有限公司则基本与此相反。不同的组织形式内在管理机制有很大差异，适应外部因素变化的能力也有所不同。如果
5、能够建立一种营销理念使各类企业都值得考虑并能够在引进这一设想时提高企业的运行能力、延长组织的经济寿命、促进整体的社会效益，那么将对企业经营和社会发展起到积极作用。 （二）核心价值观决定协调能力 企业核心价值就是领导层对企业性质、经营目标、管理方法、经营方式等价值取向所做的选择，是被企业全体人员所接受的共同理念。企业通过核心价值观把所有员工联系到一起，它是企业生存和发展的内在动力，也是行为规范的基础。不同的价值观决定企业之间不同的发展道路。核心价值观是企业最基本的信念，具有内在性和长久性，并被企业的成员共享，以此为核心凝聚员工共同努力，比纯粹强调利润至上更具持久的生命力。在社会经济网络之中，充分
6、考虑相关者利益尤其是在营销活动兼顾双方的文化认同和长远合作是企业核心价值理念应该具备的功能。核心价值观是企业文化的重要内容，恰当的文化形式和文化氛围将激励企业的变革与进步、激发员工的热情和动力、协调环境的发展和变迁。 （三）自身驱动力量是发展源泉 企业发展是一个内有动力、外有压力的过程。企业正是通过营销理念这一重要因素来协调内部动力、缓解外部压力。股东股利、员工工资、债权人本息、债务人还款能力、竞争对手市场占有率、产品适销度、设备完好率等，这些方面都是企业管理者必须考虑和解决的问题。企业如何获得发展和壮大的驱动力是一个关键问题，不同的管理理念、不同的经营风格、不同的规模和行业、环境差异等都使这
7、一问题没有标准答案。一般情况下，企业自身由各方面因素组织起来形成的驱动力量是其中最为主要的发展源泉，将营销理念适当地嵌入到外在文化因素之中是企业适应客观环境的基本条件。 营销理念文化嵌入 经济中渗透着文化的力量，并借助文化的力量急剧扩张，成为当代社会生产力的原发性因素和经济增长的基本推动力量。文化经由文明发展成为了人的力量，所表明的是文化经过人类实践的洗炼后，已内化为人的组成部分，这是文化的自觉的最高状态。文化对于社会生活的影响，不但表现在理论之上，而且展示在现实之中，将企业的营销理念融入到外在环境，对于经济组织的经济效益和社会效益都有决定性作用。 （一）内部机制与营销理念的关系 企业构成机制
8、决定内在稳定性，稳定性影响企业抗风险的能力。内在稳定性强的企业一般有以下表现：企业管理的效率和效益高于平均水平，企业人力资源管理能够将员工的价值观与企业的核心价值理念相融合，企业文化健康向上并符合员工心理需求和宏观文化发展趋势，企业核心价值符合社会效益。具有内在稳定性的企业，其内部的各个组成部门是具备一致性的，并且这种内在的一致性能够与外在文化、经济、社会、科技等环境的变化相适应，能够进行自我提高和更新。与营销理念相对应，规模不同的企业对于产品的差异化问题会有完全不同的选择。不同构成机制的企业，它们对于创立条件的要求是有明确差异的；同时，因为职权结构的不同，与外部联系的程度和接收信息的速度以及
9、与之相对应的调整灵敏度也有很大差异，从而带来营销理念更新速度和程度的不同。 应用陀螺模型，企业的构成机制相当于陀螺的材质和体形，这两个方面决定了陀螺运行对于初始力量和角度的要求以及随后其自行平衡的程度和时长。陀螺的稳定性在于重心的位置，如果重心的位置正好在自转轴上，则说明这个陀螺具有基本的稳定性；在此基础之上，如果材质的密度在接近着力点时逐渐增大，即重心下移，则意味着具有进一步的稳定性。只有企业内部各个方面的合力共同发展作用，才能保证经济组织有计划平稳运行。在此基础之上，尽可能使企业的营销理念符合外在环境的客观要求，即尽可能使陀螺的重心下移，这样可以增加平衡能力。这种情况下企业的运行就综合了内
10、部与外部，融合了主观和客观，从而增加抵抗风险的综合实力。 （二）外部环境对营销理念的影响 外部环境是营销理念的重要影响因素，通过内部协调能够提高企业适用环境变化的能力。外部环境既是企业存在和发展的条件，也是危机和竞争的来源。根据权变理论，结构能最好地适应其特定环境的组织，绩效也是最好的。在企业的运行过程中，既需要从外界获取所需，又要面对环境变化的挑战，如果企业的核心价值观不能较好地与营销理念等相适应则企业的存在就会存在问题；如果不能进行及时调整、优化、协调，那么企业的发展状况就会出现危机。 从陀螺动态平衡系统来看，外部环境主要是陀螺的运动平面，尤其是着力点的客观条件。过分平滑的环境会使陀螺在抛
11、出以后不可控，超出可行的运行范围；如果过分粗糙则陀螺的运动区域过窄，倾覆概率增加。理想的状态是其自转轴垂直于运动平面，此时在驱动力的作用之下，陀螺呈垂直状态围绕自转轴平衡运动。当出现自转轴不垂直运动平面的情况时，如果没有及时修正，自转轴角度的偏离就会越来越大，旋转动力逐渐消失，最后倒下。文化是外在环境中最为综合的因素，如果企业在制定宏观发展理念和微观经营目标时充分考虑文化因素，尤其是在设计营销理念时将文化因素的影响进行充分考虑，那么以文化营销为先导，就能够统筹企业的产品文化、品牌文化、企业文化，从而正确处理文化内容与产品形式、企业愿景与宏观环境的相互关系。 （三）持续驱动力量是企业存续的条件
12、无论是人、财、物的投入，还是时间、精力的付出，都是企业运行的基本条件，这些都需要有一定的回报。从世界五百强的统计资料可以看出，长久存在的企业是少之又少的；这一问题也可以从中央电视台黄金时段的广告中发现这个“你方唱罢我登场” 、 “各领风骚三两年”的规律，我们现在已经见不到曾经在央视广告中出现的“小霸王 VCD”、 “燕舞收录机” 、 “孔府家酒” ，当年的“标王”都已经远去。建立一种良好的能够自我适应、排除干扰、自主运行的企业管理机制，并确立与之相应的营销理念，使企业获得发展和壮大的动力，延长企业的生命周期，是企业管理者、专家学者等研究主体共同关注的问题。 作为陀螺模型，其驱动力只能来源于外部
13、。如果让陀螺持续旋转，就需要增加人为的外力，即只有不断地“鞭打” ，才能使其拥有新的动态平衡。每次“鞭打”之后，陀螺的旋转并不是简单的重复，都是运转中的陀螺适应新环境的过程。企业的运行也是动态的，营销理念也不是一成不变的，即使自身条件、经营目标没有改变，但外在的环境是变化的，比如竞争对手的增减、顾客满意度的高低、新产品的涌入、新需求出现等。驱动企业动态平衡的力量来源于内、外两个方面。外在的驱动力更多地表现为压力，宏观经济、财政、金融等政策的改变，竞争对手的实力增强或数量增加，自身客户的流失，主营业务的改变等；而内在的驱动力一般是对于效益、效率的追求，以及企业核心价值观的提升等。持续驱动力是企业
14、发展的必备条件，沟通内外动力和压力的就是营销理念。结论 面对顾客需求差异的逐步增大、产品更新换代速度的日益加快、营销模式的不断产生、沟通形式的频繁增多，企业经营行为、管理模式、营销理念等各个方面都必须与内外的新观念、新变化相适应，其中营销理念的变革是重心。企业存在于一定的文化环境之中，在其内部也有企业文化氛围；与此同时，内外两个方面对长远战略和日常经营都有重要影响，所以将企业嵌入到文化之中，以文化统领企业的各个方面就是一个明智的选择。从一定意义上说，营销理念的变化是企业基于自身条件对于外在环境变化的即时反映，营销理念转变的及时性和有效性决定了企业这个陀螺在现实环境之中未来一个时段内的运行状态。如果营销理念能够适时调节并适应外在变化，那么企业就获得了平稳运行的基本条件。 参考文献： 1.储小平，张玲.理念型心理契约与中国民营企业组织能力的构建J.学海，2006（4） 2.韩美群，王利平.文化、经济协同演变与文化产业成因探析J.重庆工商大学学报（社会科学版） ，2011（8） 3.程庆会，史育华，武宇清.文化的自觉与自觉的文化J.河北师范大学学报（哲学社会科学版） ，2011（6）
