1、市场：从发现到培养摘 要：伴随着文化产业的发展，更多的新兴业态随之出现。文化产业与传统产业门类的交集也越来越多。动漫产业和旅游产业的融合，标志着旅游产业发展达到一个相当高的阶段。日本东京的秋叶原，正是动漫产业跨界融合的典范，对于未来中国动漫产业的集群化，以及动漫产业园区的建设和旅游产业的融合都有极大的学习和借鉴。 关键词：动漫；旅游；秋叶原 中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0262-02 秋叶原，地处老东京东城门外， “二战”后这里成为售卖稀罕的高品质电子产品的黑市，现在它已经成为与时代尖端产业同步的电器大街，同时也是世界动漫爱好者梦中的天堂
2、。如今，电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡厅在这里并存，新的办公楼和零售卖场鳞次栉比，店铺总数达到上千家。特殊的是，秋叶原拥有自己特殊的市场目标人群御宅族（OTAKU） ，同时也是世界上为数不多以动漫为主题的旅游圣地。 一、秋叶原动漫产业的概况 在笔者看来，世界上的动漫大国不仅只有日本一个，还有韩国、美国和欧洲一些国家。但能形成动漫专属地区，并对世界有巨大影响力的只有日本东京的秋叶原。 1.秋叶原的历史沿革。探究秋叶原的发展，就不得不回顾这个地区的历史。二战前后，这里只是东京的一条电器街，以电器零售闻名遐迩。但没过多久，电器市场逐年趋于饱和，秋叶原开始朝电脑行业转型。当时懂电脑的大都
3、是年轻人，他们聚集于此、相互交流、畅谈梦想，进而形成了一个个同人社团。这些社团便成为后来御宅族（OTAKU）的前身。 伴随着网络的普及，资源共享、传输和交换足不出户即可进行。更多的御宅族利用网络改变人气作品、发布同人原画、分享动漫音乐等。秋叶原抓住时机，开展针对同人社团的大型联谊会、招商会，借此机会培养、发展、挽留了一批有潜力的新人，还有一系列有价值的原创脚本、软件等资源。 由此，秋叶原在动漫圈子名声扩展开来，并吸引了大厂商入驻。如：1997 年 ACG 专营店 Gamers 落户秋叶原 1998 年 K-Books 和海洋堂落户秋叶原 1999 年 Gamers 总部大楼 Dejiko 在秋
4、叶原落成 2000 年秋叶原已经形成同人游戏、动画、广告、会展、餐饮、艺术品、主题公园等多产业集聚的产业园。 2.秋叶原的动漫产业特点。第一，合作共赢。在日本动漫产业中，没有任何一家企业能达到整个产业链条的“通吃” 。相反，各个产业链条的环节间有明确的分工合作，最终达到合作共赢。 以下是笔者总结的日本动漫产业链分工简图： 第一，动漫工作室版权代理事务所印刷出版/图书发行企业电台杂志销售 第二，市场细分。日本动漫作品有着严格和齐全的门类细分。对于年龄分为面向青少年的和面向成年人的。而面向青少年的作品内容细分更加细致：科幻、侦探、校园、热血、励志、童话、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题。面向成年
5、人的内容细分包括：搞笑、幽默、调侃、家庭、惊险、情色等主题。 第三，培养市场。这是日本动漫产业的核心意识，也是区别于其他文化产业的营销思维。在下文市场营销部分本文详述培育市场的重要性。第四，互动创作。日本动漫产品的创造者和消费者之间有良好的互动，一部新的动漫作品会经过漫画试刊的检验过程。在检验过程中，如果市场反响良好，那么以后可能就会发展成为动画片、真人电影、动漫电影、舞台剧、音乐剧及多种游戏平台，与之相关的衍生品和数字作品也会因此名声大噪。如果市场反映不好，就会修改，甚至最终放弃。这体现了日本动漫产业链完善和业态的成熟，但同时也具有一定的消极影响。 3.动漫旅游。首先，我们要对动漫旅游有一个
6、明确的定义和概念。动漫旅游是旅游产业发展的一种较高级的形态，是动漫产业和旅游业跨界整合的产物。动漫旅游应该具有以下三个特性：第一，寄生性。动漫旅游应该寄生于大城市（包括特大城市）周边或内部，亦或寄生于著名旅游景区之中。第二，独特性。动漫旅游是以动漫为主题的特色旅游，所以要求其动漫产业必须具有独特吸引力和影响力。第三，体验性。动漫旅游由于其产业特点，要求整个旅游过程以体验性和交互性为主，每个游客的参与度都非常重要。 接下来，总结世界范围内成形的四种动漫旅游模式： 动漫主题公园旅游模式：迪士尼主题公园 动漫产业园旅游模式：日本东京秋叶原 动漫会展旅游模式：中国上海 China Joy 动漫演艺旅游
7、模式：美国暴雪娱乐嘉年华，魔兽世界主题音乐会 整个动漫旅游产业都是以动漫为主题，以旅游为核心的产业类型。这必然要求动漫产业发展到一种高级的业态阶段，才能产生巨大的旅游吸引力。所以从世界范围内来看，只有为数不多的几个成功的动漫旅游范例。 秋叶原是一个动漫产业园性质的聚集区，而后形成的动漫旅游产业。一般来说，产业园是某个产业集聚的园区，不具有旅游参观、成为景点的可能。而秋叶原完全是商品消费式的动漫旅游，其营造的“动漫街”气氛，在世界上独一无二。 最后，我们总结动漫旅游的优势：第一，成本低，附加值高。作为文化产业和第三产业的融合，低成本和高附加值显然成为秋叶原的巨大优势，动漫产品尤其是各类衍生品和体
8、验服务的开发，延长了整个产业链条，获得巨大的经济利益。第二，有利于原创动漫。由于秋叶原巨大的经济效益，很多漫画家和动漫公司进驻于此。针对不同的消费人群，开展不同风格、不同类型的动漫创作，更加有利于日本原创动漫的发展。第三，动漫产业和旅游产业互相促进。众所周知，日本是著名的火山岛国，旅游风光独具特色。烂漫樱花，风情北海道还有魅力富士山都是日本的旅游名片。东京作为世界顶尖城市的代表之一，彰显日本的现代文明。秋叶原作为动漫迷的天堂，为日本旅游提供了新的景观；与此同时，日本的旅游知名度也为秋叶原源源不断输送消费群体。二者之间形成一种良性的互动关系，相互促进，共同发展。 二、秋叶原动漫产业的市场营销 秋
9、叶原的动漫产业，富有多元特色：产业园，科技园，甚至是动漫主题旅游区。这都标志着秋叶原的动漫产业已经达到了一种业态的高级阶段。其中，有三种重要的市场营销手段和模式非常重要。 1.用心培养动漫市场和受众。日本动漫产业的特点之一就是市场培育。这也同样是动漫产业最重要的市场营销模式。当代日本人，从孩提时代到步入成年，再到白发苍苍的老年，其周围都充斥着动漫的身影和足迹。在日本，动漫节目的播放频率堪比新闻联播和天气预报。日本广告和知名产品会用热播动漫或经典形象做包装和宣传，优衣库就是典型的范例。还有一些类似歌迷会的动漫作品读者俱乐部，更体现了在培养受众方面的用心良苦。 在日本动漫策划人员的座谈会中，他们强
10、调抓住青少年的心理，反映和引导青少年的生活，并树立“跟踪读者，服务一生”的创作意识。在这样的市场培育下，在日本最先诞生了对动漫及相关衍生品痴迷，甚至疯狂的一部分人群御宅族。 御宅族也成“宅人” ，日文。原指热衷及博精于动画、漫画及电脑游戏（ACG）的人，而现在一般泛指热衷于此文化，并对该文化有极深入的了解的人，但目前于日本已普遍为各界人士使用而趋于中性，其中也有以自己身为御宅族为傲的人。 在动漫市场培育下行程的御宅族，自然首当其冲地成为秋叶原的消费主力，同时也带动了更多动漫爱好者。秋叶原作为动漫天堂多次出现在动漫作品中，并开发为同名的电子游戏，种种有针对性的市场培育行为都成为秋叶原在世界上名声
11、大噪的原因。 2.打造 ACG 娱乐文化体系。有人认为，以 ACG 为代表的“第三娱乐世界”消费时代已经来临。所谓 ACG 娱乐文化就是针对上述御宅族建立的动漫娱乐文化体系。这里有他们独有的语言词汇，有他们独有的欲望体验。 ACG 所传播的语音已经渗透到日常生活中，尤其在当代青少年群体中十分流行。例如二次元、腹黑、BL/GL、萝莉/正太、怪蜀黍等。针对特殊爱好人群的女仆咖啡和执事红茶作为一种次文化的代表，也为秋叶原增添了许多特色。 总而言之，ACG 文化是对市场培育的延续，构建了完整的市场体系，这对于秋叶原，乃至整个日本的动漫产业都产生了巨大的影响。 3.打通版权和销售渠道。日本各种动漫产品的
12、销售渠道非常广泛，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店，便利店、超市和大型商场也有专门区域销售漫画书、动漫游戏光盘、玩具和模型等。种种动漫产品的销售渠道，都十分强调品牌的培养和知识产权的保护。一般来说，销售渠道包括直营专卖、代理销售和企业捆绑销售三种模式。这样的销售渠道直接避免了“山寨”产品进入市场，保护知识产权、树立品牌形象，最终达到各方收益。 动漫产业作为日本“内容产业”的重要组成部分， “零盗版”的产业形态值得我们好好学习和借鉴。 三、结语 对于秋叶原来说，动漫创作本身固然重要，而营销的作用同样不可忽视。打通营销和创作、版权乃至营造文化气氛的脉络，才能真正收获文化产业的繁荣。中国的动漫产业数量巨大，但是质量低劣。我们拥有巨大的市场，挖掘营销的潜力、把握市场的趋势才能让动漫产业步入快速发展的轨道。在最新的十八届三中全会上提到，发挥市场的决定性作用，而之前我们一直强调的是市场的基础性作用。从基础到决定，这其中变化应该跟本文的“市场从发现到培育”有所关联吧。 参考文献 1 胡晓明.文化产业案例M.广州：中山大学出版社，2011. 2 戚艳伟.日本动漫旅游发展模式研究以秋叶原和鹫宫町为例D.兰州：兰州大学，2011. 3 菲利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2001.责任编辑 王玉妹
