1、建筑企业低碳动态营销能力构建【摘要】本文在西方学术界所提出的动态营销能力概念基础上，针对建筑行业提出了低碳动态营销能力概念，将其划分为低碳产品研发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程和低碳供应链跨部门管理流程这三个维度，将环境不确定性作为调节变量首次在建筑行业研究低碳动态营销能力与市场绩效的作用关系，并以武汉市 185 家建筑企业为样本对其进行了实证检验。研究发现，建筑企业低碳动态营销能力对市场绩效有显著正向影响，环境不确定性在建筑企业低碳动态营销能力与市场绩效之间发挥着正向调节作用。 【关键词】建筑企业；低碳动态营销能力；市场绩效 【中图分类号】F426.9 【文献标识码】A 【文章编
2、号】1006-5024（2013）05-0052-04 【基金项目】湖北省住房和城乡建厅 2011 年度湖北省建设科技计划项目“建筑企业低碳动态营销能力构建研究” （批准号：101） 【作者简介】李先江，武汉工程大学管理学院副教授，博士，研究方向为企业管理、市场营销。 （湖北武汉 430074） 一、引言 21 世纪的企业面临着技术变革日新月异、消费者需求快速变化以及低碳节能的时代要求。外部环境的剧烈变化需要企业迅速调整产品研发和经营策略。在这种背景下，学者们将动态能力理论与建立在资源基础理论基础上的营销资源基础研究进行了整合，提出了动态营销能力理论。Fang&Zou 将动态营销能力定义为企业
3、在动态环境中为响应技术和市场变化进行跨部门商业流程重组的效率和速度。在低碳经济的大背景下，本研究首次提出了低碳动态营销能力的概念，认为低碳动态营销能力是指企业为了快速响应环境的动荡变化而进行的低碳产品研发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程和低碳供应链跨部门管理流程重组和再造的效率和速度。 建筑行业是一个快速发展的行业，尤其是在倡导低碳节能的今天，建筑企业构建低碳动态营销能力对企业的发展具有至关重要的作用。本研究首次在建筑行业中研究低碳动态营销能力的构成，并将环境不确定性作为调节变量首次研究低碳动态营销能力与市场绩效的作用关系。 二、理论回顾与假设 Penrose 在 1959 年提出的
4、企业资源基础理论在战略管理理论发展中长期处于统治地位。Penrose 认为，企业之所以拥有特殊能力和卓越绩效，其原因在于企业拥有异质性资源。 Barney 将异质性资源解释为独特的渠道伙伴关系、特殊的顾客关系和享有盛誉的品牌等资源。然而，资源基础理论将企业资源看成是静态的资源，因而不能解释在技术和市场处于动态环境下，企业如何获得竞争优势。资源基础理论的局限性促进了动态能力理论的提出。Teece et al.认为，在动荡的环境中企业之所以能够获得竞争优势，其原因在于企业能够持续整合、提升和重构现有资源和能力。动态能力在本质上表现为一种组织知识，是一种能随环境的变化而迅速调整组织核心商业流程及惯例
5、的知识。营销学者们于是将基于营销的资源基础研究与动态能力理论进行了融合，提出了动态营销能力理论。 在动态营销能力的概念界定中，较有影响的是 Fang&Zou所提出的动态营销能力概念，即企业在动态环境中为响应技术和市场变化进行跨部门商业流程重组的效率和速度，包括产品开发跨部门管理流程、顾客关系跨部门管理流程和供应链跨部门管理流程三个维度。本研究将低碳概念融入动态营销能力的三个维度中，构建了低碳动态营销能力的概念。Vorhies et al.认为，动态环境中的组织流程创新和其他创新往往来源于动态能力。在技术和消费者需求快速变化以及倡导低碳消费的环境中，建筑企业必须将快速变化的市场信息与组织已有信息
6、进行结合，进行低碳产品开发跨部门管理流程重组，促进市场低碳需求信息在组织内部各个部门间的共享和低碳产品研发相关部门的业务流程重组，促进建筑企业的低碳产品创新和市场绩效的提高；具有低碳动态营销能力的企业必然会重视顾客的低碳需求，收集顾客的低碳消费信息以及渠道成员的变化动向，将组织的营销和售后服务等部门的业务流程进行重组，即实现低碳顾客关系跨部门管理流程重组，通过提供更好的服务促进良好顾客关系的建立，从而提高市场绩效；具有低碳动态营销能力的建筑企业也会重视与建筑行业供应链上其他企业进行共同研发、共同设计、共同采购，通过为客户提供更优质的服务提升组织的市场绩效。基于此，本研究提出以下假设： H1a：
7、低碳产品开发跨部门管理流程对市场绩效有正向的显著影响。 H1b：低碳顾客关系跨部门管理流程对市场绩效有正向的显著影响。 H1c：低碳供应链跨部门管理流程对市场绩效有正向的显著影响。 当建筑企业所处的环境不确定性较低时，行业技术和消费者需求变化缓慢，竞争者营销创新的幅度和频率均较低，整个行业变化处于线性状态。此时，组织的低碳动态营销能力处于较低或休眠状态，对市场绩效的提升作用有限；当建筑企业所处的环境不确定性较高时，行业技术快速变化，消费者需求变化呈常态性，竞争者营销创新的幅度和频率均较高，整个行业变化处于非线性状态。此时，组织的低碳动态营销能力处于较高或亢奋状态，对市场绩效的提升作用较大。Br
8、hni&Verona 研究指出，组织环境的快速变化将促使动态营销能力发挥作用，促进产品和流程进行再设计。基于此，本研究提出以下假设： H2：环境不确定性在低碳动态营销能力与市场绩效之间发挥着正向调节作用。 基于以上分析，本研究构建了建筑企业低碳动态营销能力与市场绩效的双变量模型，并将环境不确定性作为调节变量，研究环境不确定性对低碳动态营销能力与市场绩效关系的调节作用。概念模型如下图所示。三、研究设计 （一）抽样 本研究在 2012 年 8 月至 9 月在武汉市的洪山区、武昌区、江汉区、侨口区、青山区、江夏区、汉南区、江岸区、东西湖区、新洲区、沌口开发区和东湖高新技术开发区调查走访了建筑企业，请
9、企业高层管理人员填写问卷，共发放问卷 209 份，回收问卷 198 份，其中有效问卷 185份，总有效回收率为 88.5%。 （二）量表设计 本研究的变量主要包括了低碳产品开发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程、低碳供应链跨部门管理流程、市场绩效和环境不确定性，各变量的测度项及来源见表 l 所示。所有量表均采用 likert5级尺度。 （三）信度和效度检验 运用验证性因子分析（CFA）和 Cronbachs 系数检验量表的信度和效度。表 2 列出了验证性因子分析中各变量的一阶和二阶标准化载荷系数、T 值、复合信度（CR） 、各变量的平均方差提取（AVE）和 值。通过表 2 可以发现，各
10、个变量的标准负载（一阶和二阶标准化载荷系数）均大于 0.7，并都在 0.001 水平上显著，CR 及 值均大于 0.7，平均方差提取（AVE）均大于 0.6，说明本研究的各个量表具有较好的信度和收敛效度。 另外，按照 Fornell&Larcker 所提出的方法检验区别效度，检验发现，本研究中的主要构念之间的相关系数都小于相应 AVE 的平方根值，因此，这几个构念之间具有区别效度。检验结果如表 3 所示。 四、数据分析与结果 （一）环境不确定性调节效应的检验 本研究采用逐步加入控制变量（企业规模、企业年龄） 、自变量（低碳动态营销能力）与调节变量（环境不确定性） 、自变量与调节变量的交互项的层
11、级回归模型进行数据分析，检验低碳动态营销能力对市场绩效的直接作用关系，以及环境不确定性因子的调节作用。环境不确定性调节作用的检验结果如表 4 所示。 检验结果表明，环境不确定性在低碳动态营销能力与市场绩效之间发挥着正向调节作用，假设 H2 得到验证。 （二）结构方程模型的验证 本研究将低碳产品开发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程、低碳供应链跨部门管理流程和市场绩效四个变量作为潜在变量，各自变量的因子作为观测变量，进行结构方程模型分析。总体拟合指标如表 5 所示。 通过表 5 可以发现，本研究模型的整体拟合度较高。利用LISREL8.72 对该模型进行检验发现，假设 H1a、H1b 和
12、 H1c 都通过了验证，研究假设的验证情况如表 6 所示。 五、研究结论和管理意义 （一）研究结论 1.建筑企业低碳动态营销能力对市场绩效有显著正向影响，其中，低碳产品开发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程和低碳供应链跨部门管理流程对市场绩效的路径系数分别为 0.42、0.31 和 0.38。这进一步验证了 Fang&Zou 将动态营销能力划分为三个维度的观点。 2.环境不确定性在建筑企业低碳动态营销能力与市场绩效之间发挥着正向调节作用。 （二）管理意义 第一，建筑企业管理者在构建低碳动态营销能力时，一定要注意低碳动态营销能力由低碳产品开发跨部门管理流程、低碳顾客关系跨部门管理流程和低碳供应链跨部门管理流程三个维度构成，必须从这三个方面着手构建低碳动态营销能力。第二，建筑企业在构建和培育低碳动态营销能力时，必须找出低碳动态营销能力的影响因素和关键培育要素。第三，建筑企业在构建和培育低碳动态营销能力时，必须在企业文化中注入低碳观念。包含了低碳观念的企业文化对企业的低碳行为具有明确的指导作用，对建筑企业构建和培育低碳动态营销能力具有巨大的推动作用。
