1、我国企业微博营销现状分析及策略摘要近几年，微博这一新兴社交媒体呈现出爆发式成长，人们在快节奏的生活中利用零碎时间获取微博所提供的“碎片式”信息，改变了人们的信息摄取习惯，也极大地方便了人们之间的沟通交流，并催生了“微博营销”这一新型的营销沟通方式。越来越多的企业通过微博与公众互动，挖掘微博营销的巨大价值。如何从短短 140 个字中攫取丰厚利润。这是企业微博用户十分关心的问题。本文通过对微博营销概念、特点的研究，分析了我国企业微博营销的现状及存在的问题，归纳出目前企业常用的微博营销策略，并提出改进建议，希望能为企业的微博营销活动提供借鉴。 关键词微博营销；现状；策略 中图分类号F713.5 文献
2、标识码A 文章编号10065024（2013）09009304 一、微博营销的概念及特点 微博营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销研究的基础上提出来的。所谓微博营销，是指企业通过“微博”这个基于现代科技的交流平台，即时更新自己的企业、产品动态或一些公众感兴趣的话题内容，以获得较高的关注度，进而推广自己的企业和产品。企业通过微博与公众进行沟通，听取不同意见和观点，在这个过程中达到营销的目的。微博营销是一种新兴的网络营销模式。与传统的媒体商业营销不同，微博营销是在虚拟的网络上进行的一种方便、快捷的营销模式，它把聚集在网络上的公众群体作为潜在目标客户，具有浏览人数多、海量信息内容等特点。在微博
3、营销这个新的商业营销模式中，企业可以通过微博来进行品牌推广、产品销售等一系列活动。由于微博本身所具有的特点，使得微博营销也具有快捷方便、实时、互动等优点。同时，微博营销可以使用多媒体技术，以现代影视语言（文字、声音、图像、动作、广告）等方式渲染三维立体的微博效果，大量吸引受众。 微博营销影响广泛。企业可以借助名人效应、权威效应来为自己服务，让知名人士、权威人士在他们自己的微博上代言企业产品，或者在微博上以“” 、评论、转发的形式与名人互动，这样就可以将读者反馈成千上万倍地增长，这比传统广告产生的效果要好得多，而且省去大量的广告媒体费用，为企业节约了成本，树立起更加自然、健康的公众沟通形象。 二
4、、我国企业微博营销现状 我国企业微博营销目前还处于起步阶段。有些企业理念较为超前，灵活运用微博营销策略赢得粉丝的青睐，企业微博人气高涨。它们根据传统营销策略，结合微博平台的特性，创造性地采取一些微博营销方法，丰富和补充了传统的营销策略体系，摸索出了一些手段和经验。但是，目前尚有很多企业对社会化媒体营销不够了解，有的持观望态度，有的不相信微博营销的效果，拒绝采取微博营销手段。即使是那些率先开展微博营销的企业，有的也只是把微博当成广告信息发布通道，发布一些乏味的促销信息或生硬的企业新闻；有的甚至花钱雇佣“水军”大量转发，导致垃圾信息泛滥，引起关注者的反感；还有的企业不懂得如何与粉丝交流，与公众渐行
5、渐远，脱离了企业微博营销的初衷，有时甚至酿成网络形象危机。可见，对企业微博营销策略进行分析，寻找有效的策略方法，是很有必要的。 三、我国企业微博营销策略分析 目前我国企业经常采用的微博营销策略大致有以下几种： （一）微博活动营销策略 “活动营销”是指企业通过介入重大社会活动，或整合企业资源、策划大型活动，以迅速提高企业品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说， “活动营销”是以“活动”为载体，围绕活动展开营销，使企业获得品牌的提升或销量的增长。 1.转发+评论+加关注+。转发、评论、加关注是目前企业微博营销活动中运用最多的手段，企业通过规定参加活动的规则来进行营销活动，
6、通常的规则是要求参与者关注企业微博，转发、评论企业的活动微博，并数名好友，即有可能抽得奖品。 这类活动是迅速增加企业微博关注者（粉丝）数量的利器，但粉丝质量和人气持续时间未必理想。活动结束后，如果企业不能保持活动频率，粉丝数量就会迅速衰减。所以，引导粉丝发表活动感想、邀请中奖粉丝晒奖、发布迎合粉丝口味的微博、与粉丝互动对话，是活动后企业微博营销操作的重点。此外，企业要对微博活动进行效果评估，尽可能形成可视化数据分析，为企业今后的活动营销提供借鉴。 2.公益转发。 “公益转发”是指企业发布一个公益主题微博，内容一般为：每转发一次，为某公益机构或公益活动捐赠多少钱。 此类活动一般由捐赠方发起，以公
7、益的方式，提升企业品牌知名度。因该类活动基于善意的捐赠形式，较受网友欢迎。公益转发活动传播迅速，影响较广，短期内即可提高微博人气。但是，此类活动吸引的粉丝不一定是企业的潜在消费者，而且需要后续维护以保持人气和粉丝活跃度。最重要的是，企业捐赠必须真实可信，如若欺骗，就可能酿成网络信任危机。所以，企业组织微博公益转发活动必须真心诚意，最好能在微博发布真实捐赠的相关证明，这样才能给网友留下好的印象，获取信任和赞赏。 （二）微博事件营销策略 “事件营销”是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树
8、立良好的品牌形象，最终促成产品或服务的销售。这种营销方式具有突发性强、受众面广的特点，在短期内使信息达到最大范围、最优传播的效果，为企业节约大量宣传成本。近年来，事件营销成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 企业若想使用该策略，就必须关注近期热门事件，并找出该事件与本企业之间的联系，发掘一切可以利用的资源，精心策划，以达到宣传的目的。企业微博团队必须具备犀利的眼光、丰富的想像力、及时的策划能力，才能完成有效的事件营销。由此可见，高效微博团队的组建十分重要。 （三）微博互动营销策略 互动营销过程中，一方是消费者，一方是企业，只有抓住双方的共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法，才能将双方紧
9、密结合起来。互动营销尤其强调双方都采取共同的行为。 微博“互动营销” ，主要指企业利用微博平台即时性、互动性的特点，回复粉丝的评论、私信，多组织活动让粉丝参与进来，通过积极互动调动粉丝的积极性，吸引更多的粉丝，提升企业微博人气，提高企业品牌知名度。微博互动营销的目的不仅是短期内吸引大量粉丝，它更注重的是粉丝质量、互动内容质量和人气的持续性，通过精细化微博运营，将基础慢慢夯实，继而慢慢发力，打造高质量、高活跃度、高效率、高收益的企业微博。 在互动营销中，企业要注意以下几点：第一，微博账户在不断发布营销信息的同时，要保持与粉丝问的高频互动，且要谨慎表现，注意语气与措辞。第二，企业发布信息要适量，并
10、把握好节奏，不能“狂轰滥炸” ，以免引起消费者的反感。第三，企业在微博上发布的内容要经过严格审核，消息必须准确，防止产生网络舆论危机。第四，微博内容要富有阅读价值与传播价值，多发一些新颖、有特色的信息，并及时就这些新鲜话题与粉丝展开讨论，以获得更大转发量和关注度。第五，要意识到“意见领袖”的重要性，他们是广大粉丝的代表，企业不可忽视。 （四）微博情感营销策略 每一个真实的微博 ID 背后，都是活生生的富有感情的独立人，因此，微博是企业展开情感营销最好的平台。相比于微博营销，消费者在面对企业的其他营销活动时，很难将自己的真实感情表达出来，面对那些生硬的广告，消费者更是会产生抵触情绪，企业也无从获
11、知消费者内心的真实想法，无法将企业的情愫传达给消费者，两者之间似乎有一道难以逾越的鸿沟。而在微博平台上，消费者可以充分发表自己的想法，自由参与企业的活动，并展现自己的真实情感，只要企业的微博能够引起消费者的情感共鸣，企业和消费者之间的情感鸿沟就将消失。消费者对企业有了好感，自然就会接受企业的营销方式。 在微博营销过程中，企业需要持续投入大量的情感。消费者不会喜欢那些只将微博当作冰冷的营销工具的企业，比起官方化口吻的微博，注重人情味的企业微博更受消费者青睐。关爱粉丝，以情动人，有时比降价促销广告更能打动消费者。企业微博的粉丝大多是现实或潜在的顾客，他们对企业的产品、服务和品牌文化已有一定的了解和
12、认同，而微博吸引他们的，正是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，想网罗更多粉丝的时候，企业微博首先要建立起一条与粉丝之问的“情感纽带” ，力争现有消费者群体不缩水，潜在消费者队伍不断扩大。 （五）微博植入营销策略 微博植入营销是将产品或品牌及其他相关信息融入到微博内容中，通过微博的快速传播、深度影响，让用户对企业产品或品牌产生印象，从而达到营销目的。 与传统植入式营销一样，微博植入营销对载体要求较高。首先，植入的微博必须具备一定的传播价值，内容吸引用户，并拥有被转发的潜质。其次，广告最好能与微博融为一体，植入广告若太生硬，便会遭人反感，产生负面影响。还要注意的是，发
13、布植入广告的微博，最好不要是企业的官方微博，官方微博是权威、专业的信息发布窗口，不适合发布此类植入信息，避免引起反感，相比之下，利用普通微博 ID 发布微博，可信度更高，企业官方微博还可以戏剧化地转发、评论，可能会达到更好的传播效果。使用这一方式，还有一个技巧，就是在前期最好能对植入广告的微博进行人为的转发引爆，在到达一定的转发数之后，就可能自行产生“链式反应” ，形成所谓的“病毒式传播” ，企业植入信息得到大量曝光，知名度得到提升。 植入式营销是一种心理博弈，不少企业对植入营销敬而远之，认为这种“高端”的营销手法很难驾驭。而在微博上，只要熟悉网络语言、迎合网民胃口，再结合适宜的机遇，一次微博
14、植入营销或许就在不经意之间完成，而这些在一定程度上取决于微博团队的眼光、执行力和写作能力。 当然，微博植入营销信息的风险也很大，操作恰当可能带来大量的人气，提高曝光率，但一旦犯错，微博的瞬时破坏力也是不容小觑的。企业策划微博植入营销时，要考虑的因素非常多，需要微博团队的整体谋划，在任何一个环节都不能出错，期间还要注意监测和引导舆论，这样才能保证营销效果。 （六）微博代言营销策略 代言营销，指以代言人的方式为企业进行微博营销。这种方式可以吸引大批粉丝，提高微博的关注度。我国已有不少企业成功地使用了代言营销策略，如互联网服装企业“凡客诚品”早就采用明星代言的方式，王珞丹、韩寒等大牌明星为其代言，挣
15、得了大批粉丝，也带来了大量的顾客。 微博上的同类商品营销竞争愈演愈烈，要想比其他企业更胜一筹，就必须打响自己的品牌。代言营销策略是一种很好的选择。各企业与其重金聘请代言人拍摄成本高昂的电视广告，就不如利用微博上代言的效应，为企业获取更多的粉丝与社会关注度。另外，微博代言营销比传统代言优越的地方在于，它对代言人的选择不再局限于文体明星，有时，企业的管理者、经营者甚至普通员工都可能会成为合适的代言人， “盛大文学”有限公司的 CEO 侯小强经常亲自发布微博信息，解答关于企业和产品的各种问题，被网友笑称为“CEO 级客服” ，此举不仅打出了公司的品牌，也拉近了与消费者之间的距离。 除了上述几种微博营
16、销策略外，病毒营销策略、个性化营销策略、公关营销策略、内容营销策略、创意营销策略等营销手段，还有一些线下传统营销手法，也被搬到微博上来。有些企业的微博营销同时包含好几种策略，互补互融，达到不错的效果。 四、我国企业微博营销存在的问题及对策 （一）存在的问题 1.接受度低。微博营销模式刚刚兴起，很多企业仍持观望态度，有的企业决策者对微博不了解，对网络营销也持保留态度，较难接受微博营销的理念和手段。目前在微博营销领域走在前列的企业大多是电子商务企业、 “触网”多年的大企业。微博营销并不能带来短期、快速的直接收益，所以部分企业决策者很难提起对微博营销的兴趣。 2.运作方式粗劣。一些企业的微博营销做得
17、有声有色，组建专门团队，投入大量精力，精心策划，引起高度关注。但是，也有不少企业虽然有自己的微博账号，但其微博却像一潭死水，沦为摆设。它们没有真正领会微博平台“分享、互动、传递价值”的精神，其微博营销仍停留在传统手法上刷粉丝、发广告、做新闻，这与新兴社交媒体的特性不相符合。 3.不善于处理网络危机。在微博世界里，好创意会迅速传播，而负面事件传播的速度更快、范围更广。不难发现，企业遇到突发事件产生负面新闻，在微博上会迅速扩散，如果企业不能及时采取危机公关措施，就会使公众对其产品失去信心，辛苦建立起来的品牌形象被迅速摧毁，企业形象遭到严重打击。可见，企业在微博营销过程中必须对危机风险保持高度警惕。
18、 4.安全意识薄弱。微博是由人组成的虚拟社区，不论是投资者还是企业主，不论是管理人员还是普通员工，所有与企业利益相关的人，都可以开通自己的微博，发布各种信息。而这些人有意无意发布的关于企业的一些信息，如市场活动、商业策划、收购信息等商业信息，有些就是商业机密。这给企业的信息安全带来较大风险。 （二）对策 1.正确认识微博营销。一个事物的发展，总要经历萌芽、发展、成熟、衰退这几个阶段，微博营销正处于发展时期的开端，经历了萌芽期后，越来越多的企业意识到，在社会化媒体迅速发展的今天，微博营销具有非凡的意义。当然，新事物的发展往往不是一帆风顺的，微博营销的发展，也会遭到传统营销理念的怀疑。正确认识微博
19、营销的价值，是我国企业应当深入思考的问题。 2.重视微博运营。有的企业微博运营者把微博当作聊天工具、交流平台，并没有把微博营销当作正规的营销方式纳入其营销体系中。有的企业只安排一个工作人员兼职做“微博营销” ，认为有效果固然好，没效果也无妨。 应该说，小企业运营微博确实可以只要找一两个人即可，比如像小吃门店、小型服装店等私营企业。但是，对大、中型企业来说，组建一支微博运营团队势在必行。因为小企业微博营销的目的一般只是提高知名度、增加营业额，而有一定规模的企业微博营销的目的则不仅如此，更应是品牌形象的展示。大企业拥有大量的现实与潜在的消费者，开通微博后，粉丝数、评论转发数量将快速增长，需要解决的问题越来越多，此时就需要一个分工明确的团队来运营企业微博，才能保证正常的运转。微博团队成员需要具备的第一个特质就是熟悉网络文化，能够自然地与微博用户交流。微博团队运营主要分工为：运营经理负责微博运营的日常管理，统筹微博活动，进行微博数据的分析和整理，制定微博运营方针；文案编辑负责收集、整理并发布日常微博；客服人员负责回复用户评论、转发、私信、等，对负责回应用户投诉的客服人员，应进行专门培训，保证在面对客户投诉时既能以专业知识解决问题，又能在面对突发情况时保持良好的态度和语气，及时化解误会，安抚客户情绪。大多数在投诉后得到圆满答复的用户都能成为企业的回头客。
