1、我国部分企业品牌危机的成因与对策探析摘 要:近年来，由于各种原因，我国部分企业品牌日趋衰弱，已处于危机之中。品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的对策。针对危机爆发的原因，进一步提出解决企业品牌危机的对策。希望能给处于品牌危机困境中的企业有所启示和帮助。 关键字：品牌；品牌危机；品牌形象 中图分类号：C29 文献标识码： A 一、品牌危机的定义及特征 （一）品牌危机的定义 刘凤军在品牌运营论中提到，品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象构成不良影响并且会在很短的时间内波及很广的社会
2、层，使企业感到窘困的状态。 在王雷的品牌传播学中，他指出品牌危机是组织危机中的一种，它是指企业这种社会组织与其有关公众之间出现严重冲突或发生明显不利于企业品牌的舆论、事件，或者是指危及到企业品牌的声誉、形象、利益、生存和发展的突发性或灾难性的事情或事件。它涉及品牌的知名度、信任度、美誉度。 总结以上学者对于品牌危机的观点，本文认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。 （二）品牌危机的特征 企业的品牌危机同其他形态的危机一样，都是危机的具体表现形态，并且作为企业品牌运营
3、过程中出现的非常规状态，具有属于自己的特征。本文认为品牌危机一般具有如下的特点: 1.严重性 品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场占有量急剧下降；企业陷入法律纠纷，面临巨额索赔；企业形象受损并引发品牌价值降低而带来的多方面的损失乃至企业形象受到毁灭，正常的商务活动难以进行等等，使得企业陷入困难窘迫的境地。 2.危害性 品牌危机一旦发生，就会产生一定程度的破坏作用，损害到消费者、社会公众的利益，破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，导致企业品牌信誉和品牌形象受损，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使企业陷入困难窘迫的境地，甚至使一个企业消 亡。例如，2011 年奇
4、瑞公司就因其轮胎不良品牌危机管理行为付出了 3. 6 亿的代价。 二、品牌危机的成因 品牌生在复杂的市场环境中，与市场中的诸多因素发生着互相作用，其中的很多因素都有可能引发品牌危机。品牌发生危机既有可能是由于品牌环境出现问题，也有可能是由于品牌系统出现问题。本文认为品牌危机主要是由品牌环境诱发和品牌自身诱发的。 （一）品牌环境诱发 品牌环境是指拥有品牌公司的内、外部状况。 本文发现品牌环境诱发的品牌危机主要来自自然灾害、社会因素的变化，以及竞争对手。 1.自然灾害 这里所说的自然灾害是一个狭义的概念，是指包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的自然灾害，例如最近禽流感在我国肆虐，不少地
5、区的居民“谈鸡色变” ，导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。 2.社会因素的变化 社会背景的变化，如战争，恐怖主义会造成全社会性变动或伤害，势必会使得品牌出现危机。近期中日两国因钓鱼岛事件，国内经营日产的企业，受到很大压力。在这种环境下，不管品牌如何努力都无法获得消费者的认可。 3.竞争对手 品牌要经常受到来自竞争对手的直接挤压。由于竞争对手采取价格、渠道、服务、广告等手段引起顾客向竞争产品转移，品牌的市场吸引力剧烈降低，市场份额剧烈减少，品牌资产剧烈损失等，构成竞争危机。 （二）品牌自身诱发 品牌环境是品牌发生危机的外部诱因，但即使是没有出现外部诱因，品牌处于安全的市场环
6、境中也会因为品牌自身在管理、运行、传播等方面产生的很多问题导致危机。 1.品牌决策失误 品牌管理者经常会做出有关品牌生存和发展的全局性问题，比如有关品牌战略，品牌定位，品牌扩张等方面的决策。由于决策是由企业的决策层做出的，因此权威性强、影响范围大、影响程度深。一旦出现决策性错误，就会造成严重的品牌危机。 2.品牌保护不足 我国市场经济体制建立较晚，我国部分企业品牌意识淡薄。由于不懂得对自己的品牌进行保护或者保护能力脆弱，给企业造成巨大的损失。3品牌缺乏诚信。 目前很多品牌存在着严重的信用危机。许多品牌缺乏诚信，一些品牌甚至出现假冒伪劣和广告欺诈的现象。据专家估计，中国企业欺诈案件的年增长率超过
7、 3%，这一系列行径造成品牌质量急速下降，风险增大，导致品牌最基本的信用关系都无法建立。 三、品牌危机类型 （一）品牌要素危机 品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括：标识图标、广告和包装。 1.品牌标志危机 品牌标志指品牌中可以用视觉识别和辨认，但不能用语言表达的部分，包括图案、符号、色彩或字体等。 品牌标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用于表现品牌名称的丰富内涵，是品牌形象的直接代表。 2品牌包装危机。 品牌包装是指设计和制造产品的包装物。包装是品牌的直接载体，消费者对产品的第一印象通常来自于它的外观包装，同时，消费者可以通过包装获得有关品牌的各种信息，明确
8、品牌个性和品牌形象，当品牌的包装不安全、给消费者带来不便等情况时，这样的包装就会有损品牌形象。 （二）品牌营销手段危机 品牌营销是指品牌通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。品牌营销的手段包括产品、价格和促销。 1.产品危机 所谓产品危机，包括产品品质危机和产品开发危机。发生产品危机时，由于产品品质及配套服务不恰当的承诺与做法，或者由于产品品类丰富性跟不上消费需求，从而引发消费者的消费信心下降，产生对该品牌的不信任、不支持，以至丧失品牌存在的价值。 2.价格危机 品牌产品的定价如果不当，就会成为品牌进入市场的障碍，可能会引发市场价格混战而危及品牌的定位。从长
9、虹发动第一次彩电价格战开始，这些年来价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。 3.促销危机 促销策略的失误将影响企业的营销业绩及促销效果，对品牌形象造成损害。企业在开展促销活动时，促销内容有时会忽略消费者的文化背景、风俗习惯、价值取向以及政府的法律法规限制等。不但促销效果不理想，而且促销活动可能遭遇消费者抵制和政府取缔。 四、品牌危机的对策 通过对大量从危机中走向新生的品牌案例分析，针对每个部分发生的危机问题，本文分别总结了相应的解决对策。这些对策既可以解决品牌出现的危机问题，也可以对未发生危机的品牌起到预警的作用。 （一）解决品牌要素危机的对策 1.设计独占的品牌标志 在设计品牌标志之前，企业
10、首先应该通过各种渠道搜集其它企业尤其是竞争对手的信息，避免品牌标志与其它企业设计的品牌标志相同或相似，侵犯他人的品牌标志所有权。企业还必须熟知法律在品牌标志设计方面有相关的禁止性规定，例如品牌标志不能与国旗、国徽等图案相似。 2.安全美观的包装 企业在考虑产品包装时，首先应注意到产品包装应有利于保证产品安全。在包装活动过程中，一方面要保证产品质量完好、数量完整，另一方面要保护消费者安全。对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，企业应在包装上注明生产日期和保质期等，其次产品包装要保证消费者使用方便，包装设计要注重艺术性，要做到美观大方，以此激发消费者的购买欲望。第三，包装还要尊重消费者的
11、宗教信仰和风俗习惯。企业应该深入了解分析消费者的特性，避免有损品牌形象的事件发生。 （二）解决品牌营销手段危机的对策 1.提高品牌质量 品牌质量维系着品牌的生命，它是反映产品耐用性、可靠性、精确性等使用价值属性的一个综合尺度。现在所说的质量除产品的功能质量外，更多地是指产品的服务质量。企业要树立始终真诚为用户服务的经营理念。 2.制定合理的价格策略 价格只是企业市场营销组合的基本手段之一，过分依靠价格作为竞争手段，对品牌的形象会造成极大的损害。在市场容量饱和的情况下，为了避免自己的市场份额被侵占，竞争对手往往实施相应的降价策略，结果导致各企业之间的市场份额变化不大，企业追求自身利益最大化的结果
12、反而是自身利益受损，企业的降价行为失去了意义。 3.合理进行促销活动 在开展促销活动时，企业尤其不能够进行虚假促销，对消费者进行欺骗。促销的主要对象是品牌的潜在顾客，因此，企业在促销的全过程中，一定要坚决杜绝弄虚作假的行为发生。在品牌竞争日益激烈的条件下，品牌信誉十分重要，弄虚作假是促销中的最大禁忌。一旦发现促销行动或内容的不妥之处，企业应立即停止相应的促销活动，在做出相应的改进和调整之后再重新展开促销。 品牌是企业通过产品或服务给予消费者或客户的一项重要承诺，是联系企业与消费者的无形纽带，它被公认为企业生存和发展的关键。品牌所处的环境和市场是时刻变化的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁
13、、消费者偏好改变等诸多问题。本文所进行的研究，在一些操作性的方法上尚待在实践中去完善，对于品牌危机的成因有待进一步的研究，对品牌危机的对策也有待于进一步深入和细化。 参考文献 1(美)罗伯特希斯.危机管理M北京:中信出版社,2011,(1):11. 2(美)凯勒战略品牌管理M.北京:中国人民大学出版社,2013,(3):61-62. 3(美)杰弗里R卡波尼格罗.危机顾问M北京:中国三峡出版社,2001,(9):38-40. 4(英)迈克尔雷吉斯特,朱迪拉金.经营风险与危机处理M北京:中国标准出版社,2009,(5):17-18. 5菲利普科特勒,营销管理M上海:上海人民出版社,2000,(3):56. 6李蔚,王良锦.论中国企业的品牌安全管理J商业经济与管理,2000, (12):156. 7王良锦,鞠齐.论品牌法律权力安全J企业经济,2001,(7):131. 8牛永革,蔡静,李蔚.伊利品牌软肋J企业管理,2005,(1):72. 9吴狄亚.企业品牌危机防范J经营管理者,2002,(2):44. 10陈云岗.品牌批判M广州:广州出版社,1999,(8):77. 11卢冰.企业品牌危机管理研究D厦门大学,2002,(11):21. 作者简介：陈保军男经济师安钢集团销售公司 邮编：455004
