1、曹稼桢：牛肉干的生意经曹稼桢认為，合理借用外脑和外力，以腾出更多的精力做自己的主业，这是老字号企业发展成功的经验之一。 在上海静安区的康定路上，有一处毫不显眼的食品专卖店，每天顾客却络绎不绝，原来这就是已有 74 年品牌历史的上海立丰食品专卖店。 然而，这些顾客并不知晓，这家年销售额近 5 亿元的国企办公楼竟然就在隔壁楼上，其办公场地紧凑而简洁，除了简单几件办公家具之外，有限的办公区域内还专门设立了一问食品展示厅，分类摆放着立丰牛肉干、猪肉脯等食品，看上去琳琅满目，井井有条。 作為立丰食品有限公司的“掌门人” ，曹稼桢与该企业共同携手走过了三十三载，在计划经济时代到市场经济时代转变之中，他亲眼
2、见证了立丰的发展和蜕变。 要采访曹稼桢很不容易，因為他每天的日程都安排得满满当当，尤逢下半年的销售旺季，他的手机更是响个不停，凡事必躬亲，这是他与其他国企领导的不同性格特点。 面临市场经济竞争和挑战，曹稼桢如何盘活这家老字号企业的？為了寻找答案， 中国经贸聚焦记者近日专访了曹稼桢，分享了他的企业经营之道。 曾经衣食无忧 有一些老上海人知道，立丰的前身是创建于 1938 年的“公成南货店”，后改名為上海立丰广东土产食品商店，主要经营广帮土特产，并自产自销广式腊肠、广帮烧烤熟食等产品。1990 年 10 月，上海立丰广东土产食品商店更名為上海立丰食品有限公司。 曹稼桢告诉本刊记者，立丰的发展大致分
3、為三个阶段：第一个阶段是从自建国之后至 1985 年的 4 月 30 日，当时国家实行票券制，处于计划经济时代；第二个阶段是从 1985 年 5 月 1 日至 1996 年 10 月 4 日立丰搬迁；第三个阶段就是从立丰搬迁之日至今，立丰品牌曾经辉煌一时。 在计划经济时期，副食品、日用品等商品都需凭票供应。曹稼桢如数家珍道，永久牌自行车、宝石牌手表等上海老字号品牌，当时这些都属于稀有物资，由政府统一配给和调配。其中，立丰牛肉干特别受欢迎，老少皆知。 作為食品类产品，立丰牌牛肉干成為当时上海华侨商店唯一的指定加工厂商，该商店是当时专门供应凭外汇兑换券消费的部分特优人群，其产品的质量、等级和品牌都
4、是经过政府主管部门精心挑选的，根本无需企业自己去找市场。 但情况很快发生了变化，1985 年 4 月 30 日，上海正式取消票券制，迈入市场经济时代。这对于长期依靠政府的立丰来说，独立面对完全陌生的市场，开始有点慌了。 就在那个时期，1979 年从外地插队返沪的曹稼桢进入了立丰食品公司，他从基础岗位做起，因工作表现出色，只用了短短 5 年，他就被上级提拔為立丰的掌门人，身兼总经理和董事长双重身份，肩负着发展和壮大这家老字号企业的重担，他压力颇大。 市场不认人，更不讲情面。说干就干，曹稼桢立即放下身段，他带头走街串巷调研市场，以摸清市场方向，准确找到自己产品的定位。经过一番摸索，企业与市场的环节
5、打通了，企业的血脉自然就通畅了，立丰很快恢复了元气，变得生机勃勃。 企业搬迁销售锐减七成 天有不测风云。此时，传来了一个坏消息：1996 年 10 月 4 日，地处南京西路靠静安公园东侧的商店地块要建造地铁二号线车站，在此“盘踞”已长达 58 年之久的立丰不得不动迁。 这对于这家老字号企业来说，犹如致命一击。 “这次动迁，使企业失去了地段和零售优势，年销售锐减 70，过半数的职工都面临下岗。这也意味着这家老字号企业将有可能从此在上海版图上消失。 ”曹稼桢坦言，当时企业面临生存危机，他不舍得就这样轻易放弃，毕竟他和老一代立丰人一样，都对这个品牌充满了深厚的感情。 当时，曹稼桢面对 103 位职工
6、迷茫的面孔，他做出了一个出人意料的承诺：立丰的牌子不能倒；立丰的队伍不能散；立丰的员工一个不下岗。為了实践这三项庄严的承诺，性格倔强的他毅然带领着全体员工踏上二次创业的征途，硬是在市场上“杀出”了一条生路。 “由于动迁，原有的商场和厂房等生产资料都没有了，怎么办？”曹稼桢用一句话总结：不找市长找市场。很快，在他的带领下，立丰制定了一整套缜密的企业振兴策略：首先租借厂房作為企业立足之地，开设仓储式超市；再通过走市场，搞调研，制定出“以市场為导向，以品牌為龙头，以商办工為依托，发展现代商业”的品牌创新战略目标。 这还是远远不够的，老字号的产品需要不断创新，这样才能在市场上抢占一席之地。事实证明，曹
7、稼桢的这个思路是正确的。在 2001 年，立丰率先推出了方便、卫生的真空包装鸭肫肝、鸭舌和鸭翅，尤其是立丰牌真空包装鸭肫肝等产品上市以后，受到消费者的青睐，企业经济规模迅速上了一个新台阶。 从此，一发而不可收。立丰产品由当初的 10 多个品种，100 多个规格迅速发展到现在的 8 大系列 400 多个产品和规格，逐步形成了产品系列化，生产规模化的新格局，市场占有率连续多年名列上海同类产品市场第一名。 开设第一家品牌专卖店 曹稼桢介绍，在 2000 年前，立丰的发展目标是千方百计让产品进入卖场、超市，抢占市场份额，扩大市场占有率。然而，随着市场竞争日趋激烈，卖场、超市进入门槛越来越高，各种营销费
8、用持续增加，资金流速趋缓，利润空间不断受到挤压。 在这种情况下，立丰转变原有经营方式：即在继续扩大卖场通路的同时，又增加品牌专卖店等新型经营业态。2001 年，在徐家汇港汇广场的“上海阿拉街”开出了立丰的第一家专卖店，方便顾客选购，果然收效显著。如此，立丰食品连锁专卖店从无到有，从小到大，不断迅速壮大。 曹稼桢告诉本刊记者，目前立丰在上海的专卖店和专卖柜共有 150多家，逐渐形成了专柜、加盟和 KA 专柜（Key Account 重点客户）等多种业态形式，满足不同消费者的需求。 同时，為了进一步提升品牌质量，2010 年上海举办世博会期间，立丰公司成為世博会特许生产商，立丰生产的 8 个礼盒
9、11 个散装产品入选世博会特许产品，立丰 32 家门店成為世博会特许经营门店，其中一款由立丰公司生产的“上海情怀”礼盒荣获世博会“中国 2010 年上海世博会特许产品质量奖” 。 市场认可了立丰品牌，荣誉接踵而至。从 2006 年起，立丰产品市场占有率连续多年名列上海市场同类产品第一名。立丰牌多个产品连续九届被评為“上海名牌产品” ，立丰牌商标连续五届被评為“上海著名商标”。 不盲目扩张 将走进知名网购平台 作為海派食品文化的代表品牌，立丰的战略发展目标要走出上海，面向全国。与外界的猜测相反，立丰的经营战略是稳中求胜，坚持不盲目扩张。 “一旦扩张过快，就会带来产品质量、管理跟不上等一系列问题，
10、相关案例比比皆是，所以我们坚持稳步扩大的战略方针。 ”曹稼桢透露，為适应网购时代的发展，立丰与一些知名的电商合作，比如京东、一号店等购物网站，利用它们成熟和稳定的网络销售平台，扩大立丰品牌的销售渠道。 曹稼桢认為，合理借用外脑和外力，以腾出更多的精力做自己的主业，这是老字号企业发展成功的经验之一。譬如，立丰就邀请专业策划公司做品牌策划，而不是自己组建策划团队，因為前者更加专业，这能够為企业节省不少精力和时间，主攻主业。 為此他举例说，台湾凤梨酥的品牌策划就很成功，使得这个品牌闻名遐迩，值得借鉴。他总结道，现在有不少企业都会步入一个误区：不会借用外力，什么都要自己干，从而忽略了自己擅长的领域，结果得不偿失。 当然，立丰在发展过程中并非一帆风顺，也曾遭遇重重困难。在2007 年下半年，猪肉价格不断上涨，导致立丰产品的成本价也居高不下，销售量出现下滑。怎么办？曹稼桢的对策是， “要市场，不要利润。 ”也就是说，在这种情况下，企业宁可放弃一些小利益，以获得更大的市场份额。 最难得的是，作為一个国企的“统帅” ，曹稼桢喜欢竞争，他认為只有竞争才会促进企业自身的完善和发展。按照他的计划，今后立丰将继续研发更多的新产品，瞄准白领午餐和晚餐的市场，扩大产品的种类，提高市场竞争力。
