1、传统零售业态的创新与变革内容摘要：受到消费者需求快速变化的影响，零售业竞争变得更加激烈。数据显示，各种新兴业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短，一个业态的平均成长周期在我国缩短到大约 15 年，甚至是 10 年的时间。为了保持竞争优势，零售业态应不断创新与变革。 关键词：零售业态 业态创新 体验式购物中心 零售业态与产品一样，也有生命周期，即存在从创新阶段到成长阶段、成熟阶段、直至衰退阶段的生命周期过程。在创新阶段，新兴零售业态出现，由于许多特点都与传统的零售业态不同，新兴业态具有差别优势，因而得以迅速发展；在发展阶段，新兴业态不断在竞争中获得优势，有模仿者开始效仿这一业态，同时最初的创新者
2、开始地区扩张。在这一阶段，创新零售企业市场份额和赢利能力达到顶峰；在成熟阶段，新兴业态的市场份额趋于稳定，但竞争优势不断削弱，利润出现大幅度下降；随着利润的下降，新兴零售业态进入衰退阶段，这一阶段创新零售企业市场销售范围大幅度萎缩，市场逐步丢失，最终退出市场，同时另一新兴业态开始酝酿产生。 影响传统零售业态变革的主要因素 （一）消费者行为已经逐步改变 消费行为包括消费水平、消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念等。消费行为反映的是一个复杂的现象和过程，它与社会经济条件有关。马斯洛的需求层次理论认为人们的需求是由低层次向高层次发展的，消费需求也是如此。在商品生产不发达，收入水平较低时，
3、人们追求的是商品数量的满足，对商品其他属性的追求很少，当时的条件也难以满足多余的追求。当商品生产多样化，收入水平提高时，人们用于生活必需品的开支所占的比例逐步减少。人们不仅仅满足于购买一种生活需要的商品，更多的是满足心理需求和自我价值实现的需要。随着居民消费需求的不断升级和自我意识的增强，人们更多的是在追求购物时精神和心理上的满足，除了对商品的质量和价格有所要求，对于购物环境、购物方式、商品的外观、服务和附加值等各方面都有不同程度的要求，消费单位也由过去的家庭消费转为家庭各成员各自支出的个人消费等。因此，居民的消费行为越来越成为一种复杂、多变的现象，这种多变和复杂显然会影响我国零售业态的变革。
4、 （二）零售企业的竞争变得非常激烈 随着外资零售业的大批流入，我国零售业受到了前所未有的强大冲击，零售市场业绩普遍下滑，零售业的格局已经发生了根本性变化。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争，其次是大型零售企业之间的竞争。近期，国内的零售企业开始大举扩张，同时，一批实力雄厚的商业资本开始进入零售行业。比如 9 年前，来自英国的Tesco 通过收购乐购大卖场 50%的股权正式进入中国零售业，两年后增持股份到 90%，成为绝对控股方。由于竞争激烈，乐购近年来业绩不容乐观，不敌沃尔玛、家乐福等外资零售同行。2013 年 8 月，华润宣布并购乐购，期望集合 Tesco 全球零售经验
5、、国际采购规模及供应链能力，以取得显著的成本和营运协同效应。今后还将有更多的资本进入到零售领域，目前各零售业态经过快速成长和规模扩张，在局部地区已呈现饱和、贴身竞争的状态，如何细分市场，如何围绕目标客户群有针对性地对商品结构、价格和特色进行定位，如何选择业态定位差异化，已成为杀出重围的取胜之道。 （三）城市化进程的推进 伴随着我国的城市化进程，城市人口的增加、消费者生活水平的提高，为新兴业态的出现提供了需求上的支持。根据国外的零售业发展规律，在城市化初期即城市化率低于 30%时，零售业的布局以向心聚集为特征，人口、就业岗位由农村向城市中心集中，即向心集中过程；在城市化中期阶段，即城市化率在 3
6、0%-70%之间时，零售商业布局以离心分散为特征，人口、就业岗位和商业零售业从大城市中心向郊区迁移，即离心扩散过程；在城市化高级阶段，即城市化率在 70%以上，零售商业布局将以离心集结为特征，人口、就业岗位和零售业向郊区卫星城镇或乡村集结。目前我国城市化水平正处于城市化中期，这就决定了零售商业布局将由向心集聚逐渐走向离心分散的发展轨迹。 （四）技术进步的推动 技术进步为零售业态的发展注入了新的活力，为新业态的产生提供了契机。现代零售业态中运用到的高新技术主要集中在：计算机及其网络应用技术，如 POS 系统、MIS 系统；信息、通讯和情报处理技术；高效率的现代物流、配送技术组合；商场监控、摄像、
7、报警系统，普遍采用了现代最新科技成果；超市及配送中心食品保鲜、杀菌、干燥、脱水和冷冻技术；商品分割包装技术；自有产品设计、开发技术，也是体现业态差别化的重要环节之一。先进的技术条件，可以更有效地控制商品的采购、运输、销售、储存等各环节的费用，从而可为企业降低成本，增强其竞争力。纵观西方世界零售业近百年的历史，不难发现各种零售业态的产生和发展无不受技术的影响，正是由于技术的进步，业态创新的速度也会进一步加快，短时间内出现更多的新型业态已经具备了良好的技术基础。 传统零售业态的创新对策 （一）便利店的业态创新 由于不同国家和地区的经济发展水平和消费习惯的差异，便利店在世界范围的发展呈现出不同的态势
8、。越来越多的国际零售商开始关注我国市场竞争力较弱的便利店，他们的加入将给便利店的开发和营运带来丰富的商家资源，从根本上改变便利店在零售业的从属地位，从而迎来便利店发展的时代。 便利店通常被划分为两种类型：传统型和加油站型。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在 50-150 平方米不等，营业时间为 15-24 小时，经营服务辐射半径 500 米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客是目的性购买，盛行于亚洲的日本、中国台湾。加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛。 1.便利店商
9、品品类创新。便利店的商品品类和一般超市不同，要加大自有品牌和鲜食商品的比重，加快商品更新速度。鲜食商品的好坏决定了便利店经营的成败。加大自有品牌和鲜食商品的比重，能够提供简单的餐食，加热销售有品牌有质量保证的统一配送、进货的早餐、午餐等熟食，把便利店办成社区居民和写字楼上班族的食堂。便利店为了提高销售业绩，应在商品选择下很大力气，这其中既少不了物美价廉又独具特色的商品，还要销售经相关部门前置审批许可的烟酒、报刊杂志、绿色非处方药品等商品。便利店经营者为了满足消费者喜新厌旧的心理，可通过参股生产厂家，控制上游渠道，开发自有品牌商品，形成独有的商品特色。便利店可与特色小吃店、快餐生产企业合作，采购
10、或定制特色小吃及盒饭等。在日本，商品研发的竞争激烈，只要某一个便利商店研发出畅销新品，其他的便利商店将争相模仿。以日本著名的 Family Mart（全家）为例，商品部门通常以星期为单位，淘汰前一周或前几周销售不好的商品，一年内大概有 70%的商品被换下来。新的产品一上架，经营者会把它们摆放着店铺内最显眼的位置并结合相应的促销活动。店内也经常为新食品举行“试吃会”来吸引客户的眼球。 2.便利店目标顾客创新。第六次全国人口普查的主要数据显示，2010 年 11 月 1 日，我国人口总量为 13.4 亿人。2000-2010 年的十年之间，人口净增长 7390万人，年均增长 0.57%。对比 19
11、90-2000 年的十年之间，我国人口净增长1.3 亿，年均增长 1.07%。后一个十年比前一个十年人口净增长减少了约5600 万人，年均增长率降低了 0.5 个百分点。这次人口普查数据同时也反映出我国人口、经济、社会发展也面临着一些矛盾和挑战，包括人口老龄化的趋势在加快。目前我国内地人口中，60 岁及以上占 13.26%，比2000 年人口普查上升 2.93 个百分点，其中 65 岁及以上人口占 8.87%，比 2000 年人口普查上升 1.91 个百分点，与老龄人口占比不断上升相对应。社会老龄化进程的加快，使得一站式购物不再成为购物的主要方式，便利店的巨大商机也逐渐显现。具体来说，许多便利
12、店经营商可以另辟蹊径，将创新服务瞄准老年人。在老年顾客较多的便利店中，将其塑造成社区服务中心，努力为顾客，特别是老年顾客提供多层次的服务，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。商品以老年人喜爱的为主，价格标签也特意放大字号，方便老年人辨认；店里提供休息的座椅，购物之余可以自由边吃东西边聊天。据日本每日新闻报道，日本第三大便利店集团 Family Mart 脑筋转得快，最近推出一个利人利己的促销计划，客户只需通过互联网，向它属下任何一家商店定购便利餐给年老人，便利店店员送货时会顺便查看老人是否无恙，然后通过互联网向客户报告老人的近况。 （二）网络商店发展空间广阔 网络商店又称虚拟商店，商家在
13、互联网上自设网站，展示销售的商品，顾客通过互联网，浏览展示的商品，进行选择与购买。现在人们追求快捷便利，越来越多的青年人和白领金领们更愿意把时间用于休闲、学习和娱乐，他们不愿为买某件东西而劳师动众地跑商场消磨时间。因此，网店销售方式正好满足这一阶层的需要。 国内零售业专家认为，传统零售业日趋饱合，投资空间变小，而网络销售摆脱了时间和空间的限制，商品信息展示全面，交易效率高，具有广阔的发展空间。同时，有众多网民作为潜在的消费者，网络商店销售市场空间巨大。传统零售业态要充分利用现代电子技术和物流技术，及时发展线上业务，通过降低商品采购、运输和储存成本，降低商品分销成本，从而将商品价格降到最低，与消
14、费者和生产商实现三赢。 （三）突出体验消费的购物中心渐成新潮流 数据显示，2009-2012 年，B2C 在网购中的份额由 8%上升到 30%，这意味着品牌商的线下业务受到了很大冲击。为了应对电商对零售份额的抢占，以品牌商为主的购物中心应逐渐向以突出体验消费业态的商业模式演变。 体验消费业态为购物中心带来新的商机，据了解，国内的一线城市及部分二线城市，消费者已经不满足于仅在商场进行购物，而更注重精神层面的消费需求。在这样的城市中，体验消费业态逐渐成为购物中心的吸客利器。在业内人士看来，这类业态的互动性较高，而且能延长消费者的滞留时间，因此集客能力强，从而为购物中心提供人流支持。对整个商业项目来
15、说，体验式业态可以缩短其市场培育期。比如知名影城和溜冰场，会在购物中心开业前期带来大量人流，加速项目成熟。体验消费还延长了顾客的停留时间，从而提高他们的消费几率。另一方面，体验式业态对其他业态消费的带动效应也是显著的，如影城会吸引很多前来观影的人群，这就会对影院周边的餐饮、专卖店起到推动作用。 虽然电商与传统零售店冲突不断，但购物中心仍然有其优势，如多业种的组合，满足实体店挑选的购物心态，实际商品展示、试穿、试用的消费方式等，这些都是电子商务无法比拟的。体验式购物中心目标客户定位于新兴中产与年轻家庭，因此目前可以选择的体验业态主要包括影城、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体以及儿童教育和
16、游艺等。购物中心需要对业态结构进行调整，加大体验消费类业态的比例以保持优势。将购物中心内零售业态的占比将降至 50%以下，餐饮业态至少提高至 35%，而以休闲娱乐、儿童教育为主的体验业态比例最高可达 15%以上。体验消费业态区别于以零售为主的传统商业，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。装修风格精致、品类结构时尚、高端，营销活动丰富时尚、求新求变。 零售业态的创新和变革，给消费者带来商品、服务、宗旨等各方面的改变，也使零售商自身具有巨大的赢利空间。即使处在白热化的商业竞争中，仍能迎来其发展的美好时代。 参考文献： 1.操阳.连锁经营原理与实务M.高等教育出版社，2008 2.娄月.体验消费业态渐成购物中心新潮流N.北京商报，2013-1-23（第 A03 版） 3.高丽莎.华润万家牵手乐购冲刺零售业一哥N.今日早报，2013-8-21（第 A16 版） 4.孙前进，雷丽华.日本零售业业态发展现状及基本特征分析J.商业时代，2013（6） 5.牛晶晶.开创便利店不朽的神话7-Eleven 便利店的崛起J.中国商界，2010（10）
