1、多元化布局三四级市场2013 年，我国城镇化进程加快，直接带动三四级市场消费者对家电升级的产品需求，有关数据显示，到 2020 年我国城镇化覆盖率有可能达到 60%，这样的话将直接带动三四级家电消费市场，其累计新增的销售额将接近 5 亿元。面临庞大的三四级市场，各个家电零售企业早于家电下乡活动就开始启动市场下沉计划，发展至今，很多当地优秀的区域零售商已经在下级市场扎稳了脚跟，并且随着市场的变化调整着自己在下级市场的渠道布局。 深耕市场的新策略 综合来看，区域零售商发展下级市场主要采取几种形式，一是直营；二是加盟；三是两种模式交叉并行。其中，直营模式比较有代表性的企业有扬州汇银电器、银川新百东桥
2、电器、福建东南电器等，这些区域连锁企业依托原本的集团和地缘优势，较早启动市场下沉，并且在各自的区域进行市场深耕。 以银川新百东桥电器为例，专门成立地县事业部负责三四级市场的拓展。从 2002 年东桥电器开设了第一家地级县城店开始，到 2011 年的快速开店渗透。以银川市作为重心，以批发业务起家，在三四级市场需求逐渐增容后，迅速在各区域开设自己的零售门店，形式包括手机卖场和家电卖场，垂直渗透到下级市场，并且通过统一品牌、统一采购、统一培训等制度的制定和管理，大力布局银川周边市场，在完成对周边市场的覆盖之后，2012 年开始以稳健作为发展主线，采取“先快后稳再深耕“的策略，布局三四级市场，目前东桥
3、电器连锁共 60 多家家门店覆盖了宁夏全境及部分周边市场。 东桥电器在发展三四级市场的营销规划中采取 “2+1+1”计划。所谓“2”一方面是指强调大型活动的举办，即五一、十一、国庆、元旦等传统的地面活动，这些传统节日可以给销售带来 20%30%的增长；另外一方面是积极造节做活动，例如店庆等，这方面活动的销售占比在去年达到了 45%。两个“1”分别指的是自我营销和拓展团购市场，通过将全区新开楼盘、酒店等大型工程采购项目纳入营销体系，通过团购扩大市场份额，通过厂商“联动促销”调动所有地县门店优势资源，实现促销效果最大化，为自身发展找到新的突破口和增长点。2013 年，东桥电器的目标是树立信心，夯实
4、基础，珍惜资源，达成预算，做品牌经营的连锁店。 此外，区域零售商也开始通过异业合作强化在周边城市以及下级市场的渗透。如长春欧亚电器依托欧亚集团优势，通过在吉林、辽源、梅河等地开发商业地产，联合地产配套销售，并与品牌厂家建立专卖店，尝试新渠道的发展，进行“组合拳”经营。同样采取这种综合业态经营的还有辽宁兴隆电器，兴隆电器区域化连锁管理模式为多业态捆绑，目前有城市购物中心、区域购物中心、生活广场、城市中心百货、县城购物中心、县城中心百货六种商业业态，在下级市场也主打体验式购物。而对于安徽百大电器来讲，除了在省内铜陵、蚌埠、黄山、亳州、太和、淮南等地也先后开设 11 家直营专业电器大卖场之外，同时还
5、在下级市场发展了两个加盟卖场，属于直营和加盟经营交叉模式。 这些区域家电连锁企业在各自区域市场深耕多年，并已经深入三四级市场。在其从事批发业务的过程中，依托地区代理商，积累了渠道人脉资源。通过自建、收购、加盟的方式，大力发展三四级市场电器连锁业务，不仅促进了企业规模增长，也为当地消费者带去了更好的服务和购物体验。 管理是下沉难题 从规模上看，区域电器连锁在下级市场的门店数量少则十几个，多则近百个。然而无论对于直营还是加盟来讲，区域零售连锁企业下沉市场最大的问题不是模式，而是人员管理。 为此，东桥电器在人员管理上提出“8145”方针。即 8 项整合指将整合门店管理，使其规范化、标准化；“14”指
6、的是内容倾向于服务管理，做好包括内勤、配送等门店 14 项基础服务；“5”是指业务比武等五项团队活动，以提升团队凝聚力和竞争力。 东桥电器地县事业部负责人张新华强调“8145 管理服务目标的严格落地就是为连锁店年度经营目标的达成提供有力保障，要求店面不断地检讨自己的工作和绩效，自我分析短板在哪里，不断分析自己的工作流程并改善流程，要善于找出目前最大的障碍并不断完善。 ”同时提出事业部对职能部门工作将以“月度考核结果问责”的方式进行检核，确保提高解决问题的时效性。 和内部管理相比起来，对三四级市场加盟商的管理难度更大，通过加盟的形式能够将终端触角延伸到下级市场的每一个角落。但是三四级市场多充斥着
7、以夫妻店形式为主的个体经营，经营理念落后、经营方式传统、经营实力欠缺，如果管理不好很容易砸了零售企业原本的招牌，所以更多的品牌零售商并不建议轻易尝试加盟方式。 但是三四级市场区域广阔，不是某一个零售企业能够“一口吃的胖子” ，作为区域零售企业，上接品牌商，下能够将下级市场优秀的零售门店集合起来，管理好能够实现“上下通吃” ，甚至能够将下沉到乡镇市场。如何管理加盟店是一门学问，管理加盟商，支持很重要，安徽百大电器下属两家加盟卖场，除通过利益捆绑与加盟商达成一致，还通过培训、走访等形式解决加盟店发展中遇到的问题，实现对三四级市场的精耕细作，进而拉近加盟商与总部的距离。 还有一些零售企业鼓励员工自主
8、创业，对老家在县、乡镇的员工给予几万元不等的创业资金，将在企业内部学到的专业化、现代化的管理知识和管理方法回老家创业，解决了加盟商素质不高、管理水平能力不强难题，再通过后续的培训增加加盟商和总部的黏合度，实现专业和加盟的融合。 伸向三四级市场的电商触角 早在 2005 年，当时的家电连锁巨头国美、苏宁都曾提出过要进军包括农村市场在内的三四级市场，但直到现在也只有苏宁曾经尝试开设县镇店，但现在都成了苏宁关店调整的主要对象。而国美，这一战略直到今天还只是停留在规划层面。 随着网络的兴起及普及，城镇网购潜力正在被激发，而且随着传统渠道成本的提高也会为电商平台在下级市场的发展创造更大的可能性。正是看到
9、了这一点，通过电子商务重新布局三四级城市成为家电零售商们敏锐捕捉到的新商机。 据悉，苏宁将全面推进区域市场攻略，在网络布局下沉和服务能力提升上下大力气进行优化调整。快速推进地区旗舰店的建设，在一二级城市郊区、县镇等三四级市场精耕细作，通过新开和升级地区旗舰店凸显在三四级市场的竞争优势。同时，积极调整关闭社区店、乡镇店，进一步完善连锁网络布局。特别强调的是，苏宁旗舰店主要还是满足消费者的体验需求和配合电子商务的发展需求。 消费行为和渠道市场的改变，不仅考验着传统门店的持续经营能力，也促使区域零售连锁企业不断思变，这些企业通过多年资本与资源的积累，在达到一定规模后，也不再固守单一经营模式，也在向电
10、子商务领域拓展，提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台。 扬州汇银乐虎网、北国如意购、安徽百大易商城、长春欧亚 e 购，等等，都是区域零售企业通过自建商城向电商领域的尝试，与此同时，与天猫商城、京东商城等开放平台的合作也正在一些区域零售企业的实施当中。加快线上线下一体化的电商整合，抢先一步占领市场中的80、90 后的年轻消费群体，包括三四级市场的年轻群，成为这些企业涉足电商的主要理由之一。 布局电子商务，同样是深耕三四级市场的战略之一，当然面临的挑战也比传统渠道下沉要复杂的多，例如配送、维修、售后服务的跟进、以及如何平衡加盟商利益等等，这依然是一条需要时间累积和检验之路。但是在多年的实体店运营基础上，扎根当地市场多年的区域零售商大多有较为完善的物流体系和售后服务的专业团队，并且形成了适应当地“水土”的营销方法，这些，也是其下沉市场的最显著优势。本地化、社交化、网络化、移动化的消费行为，必然促使传统家电零售的渠道布局做出改变。
