1、服装微博营销 赶趟儿 or 新路径作为新型传播方式，微博几乎是轻而易举的渗透、占领了社会各个领域，并快速显示影响力。营销嗅觉灵敏的企业更是不会放过微博这个全世界最便捷传播工具的营销机会，服装企业也已有不少织起“围脖” 。微博营销，仅仅是服装业赶趟儿玩玩呢，还是可以当做营销新思路长足发展？微博创造奇迹美国有一个家卖玉米煎饼的流动汽车餐厅，在使用微博三个月前还是一个默默无闻的小企业，三个月后成为美国知名的流动餐厅。这引起纽约时报 、 新闻周刊等主流媒体的关注。这一餐厅飞速成长的秘诀就是善用微博。原来没有微博的时候，它的快餐车无法得知下一站在哪里，有了微博，可以随时发布信息，告诉它的粉丝目前它的位置
2、。这样一来，它的玉米煎饼一到公司楼下，人们已经排好队了。如果路上有交通堵塞，也可以提前告知大家，不用苦等了。这样方便了自己，又方便了顾客。刚开始粉丝不是很多，由于它的味道不错，粉丝很快就转发给朋友。越来越多人进来，引起了很多美国人关注，最后就成功了。这是微博营销的一个典型案例。微博的传播模式与传统媒体最大的区别就是“无限”：微博传播模式是 1-N-N 的模式，理论上讲，可以是无限的。比如说你有 100 个粉丝，都是你的朋友，而你的朋友又有 100个粉丝，你朋友的朋友又有 100 个粉丝，只要你发了一个让人感兴趣的微博，你的朋友转发了，你的朋友的朋友也可以转发，瞬间可能让无数的人知道。微博帮助奥
3、巴马获得大选，还有人通过微博挣了大钱，有人通过微博挽救其过他人的生命，也有人通过微博建立了行业的影响力微博凭借强大的传播、推广之力已经受到越来越多企业的关注。如全球最大的电子消费品零售商百思买公司建立基于微博网站 Twitter 公司技术的营销团队，戴尔去年通过 twitter 的销售收入达到数百万美元，其他知名企业，如星巴克和肯德基等等，纷纷加入 twitter 的企业营销中来。一些人的成功总是诱惑着更多人跃跃欲试，因为人们趋向于认为自己可以复制别人的成功，尤其是平台条件可以获得的时候。服装可以在微博世界大展身手吗？在大部分服装企业还在犹豫的时候，一个裁缝居然就靠着微博红了起来。“裁缝”何以
4、疯狂打开新浪名为“疯狂的裁缝”的微博，博主认证信息是广州密码服饰有限公司董事长张文斌，拥有粉丝 5 万多名。从以上基本信息来看，这也没什么特别之处。但是有媒体公开报道，这位普通的并非裁缝的“裁缝”去年的日营业额已经超过三万元，也就是说年营业额上千万元。这在大公司眼里不算什么，但是想想他不过就是靠了这么个不用花钱的新媒体就实现了创业理想，这一规模也够淘宝小店主之类的眼红不已了，不要说淘宝店主，就是正经一服装企业，不也值得羡慕吗？和成本巨大的传统营销比起来，这微博算得上无本万利，而且人家的声名鹊起，恐怕也是花了很多宣传费都得不来的。微博营销属于社会化媒体营销的一个重要部分，有专家认为，有 4I的原
5、则：Interesting（兴趣） ，Interests（利益） ，Interaction（互动），Individuality（个性化） 。能在信息爆炸时代的网络上红起来，绝非偶然。观察张文斌的微博，恰恰凭借趣味、个性在微博平台实现互动，并取得不菲利益。 “疯狂的裁缝”的博名能吸引一定眼球，比正儿八经的某某某公司、某某某老板抓人得多。而张文斌自创的“湿定制”概念已经经营模式，算是其核心竞争力。是定制还是“湿”的，那是个咋“湿”法， “湿”比“不湿”强在哪里一个“湿”字，抓住眼球，加上时尚前沿的版式呈现，张文斌才得以让人有兴趣了解他这个“裁缝”的疯狂之处：每件衣服只收取“成本+佣金”的价钱。以一
6、件标价 894 元实际售价 709 元的羊绒大衣为例，价格构成为：面辅料及耗损 454 元+加工成本 140 元+开发运营成本 100 元+佣金 200 元，顾客甚至还可以在袖口、领口的面料和设计上进行“自助搭配”而使得价格再降低 100-150 元。价格优势、选择灵活， “疯狂的裁缝”制造了诱人的选购欲望。在救活了自己的实体店的同时，这一微博营销确实也给服装企业带来不少正面启示。服企“围脖”如何织在微博逼人火势面前，很多服装品牌企业也开始渗入到这个领域里进行营销活动。波司登、步森、美特斯邦威等知名品牌都开通了自己的微博。一些小微服装企业也开始涉足，在招聘中就已经出现“微博营销主管”之类的岗位
7、。但是，目前的情况是大多数服装企业只是开通了微博，并只是把微博当做一个传递信息的窗口而已，对于如何利用好微博营销却并不明确。还有的只是通过微博实现了“广告”作用，真正交易还无法与传统店铺或者网店匹敌。比如说著名的凡客，邀请李宇春作代言人，正式宣布代言的海报那条微博短短几小时被转发上十万次。但是真正的营销主体依然是凡客诚品的网站。很多粉丝也仅仅是因为关注代言明星而顺带关注凡客微博。可以说凡客诚品的微博依然只是起到宣传作用，而且这种宣传作用是依附和服务于主网站的。其实仅仅出于“因为微博流行，要赶这个时髦”的心态开设微博，而没有与微博营销匹配的人物财力付出以及整体策略制定和有效执行，那就只不过是赶了
8、个趟儿而已，无法作为营销新渠道发挥作用。微博名的个性化而不是一板一眼用公司或者品牌名，内容的趣味性而不是干巴巴的产品介绍，语言的网络化而不是官方性推销，线上线下即时互动而不是光发布不跟进这些都要企业花心思。事实上只要做出特色，服装品牌能够得以传播，也是间接的营销。如波司登开创的微博杂志 ，将微博办成杂志式微博。 “生活中没有什么可怕的东西，只有需要理解的东西。各位朋友，早安！新的一天新的开始，希望大家保持好心情！”随着 2011 年 1 月 14 日这一条简单又带点哲学意味的问候语开启波司登微博之旅，波司登用微博的形式传达了对于生活、时尚、服装、品牌的解读，最终传达的是波司登品牌的内涵与品位。身处“微时代” ，服装企业要想占领这一阵地，用心和创意是必须的。（作者系北京服装学院）
