1、服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向的影响【摘 要】采用情景模拟和问卷调查方法，以旅行社服务失误和补救为例，测评了三类服务失误归因对服务补救后消费者情绪和行为意向的影响，并且发现获得服务补救消费者情绪与行为意向之间存在显著相关性积极情绪正向影响口碑传播和重购意向，消极情绪负向影响口碑传播和重购意向。 【关键词】服务失误归因；服务补救；消费者情绪；消费者行为意向 服务的特点决定了服务失误在所难免，服务企业通过提供补救能够在一定程度上缓解服务失误造成的负面影响，进而重建消费信心和顾客忠诚。近年来，国内有少数学者把归因引入到服务补救的研究中来。宋亦平等从归因角度对服务补救效果进行了分析，研究得出
2、顾客对服务失败的不同归因所产生的不满程度有显著差异，但发现服务失败归因并不会改变顾客对服务补救水平的客观判断。而刘颖发现在服务失误归因不同时，面对同样的服务补救，消费者的满意度是不同的。面对矛盾的结论，本文想通过严谨的实证研究，来探讨消费者对服务失误的归因，究竟会不会影响到服务补救效果（消费者的情绪和行为） 。 一、文献回顾与研究假设 1.服务失误归因。归因概念是由美国心理学家 Heider 提出来的，他认为，归因是个体对自己或他人行为经过分析后将其中原因归于行为者本身或者外在环境的过程。Folkes 将服务失误归因内容分为归属性、稳定性和可控性三个方面。Richard 等也把服务失误归属性分
3、为内因和外因两个方面。Boshoff 和 Jason 将服务失误归属性分为顾客、企业和第三方三个方面 ；Swansan 和 Kelley 将服务失误归属性分为顾客、企业和员工自己三个方面；杨俊等认为，服务失误原因可以从服务提供者、顾客自身和随机因素三个方面来分析；宋亦平和王晓艳也认为，服务失误归因除了内因和外因外，还有第三方原因。 2.服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向的影响。关于服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向的影响，专门研究者较少且观点根本对立。Boshoff 等认为，服务失误归因会影响顾客对于补救的评价；刘颖也发现，面对同样的服务补救，服务失误归因不同会导致消费者不同的满意
4、程度。但宋亦平和王晓艳研究发现，面对相同结果的服务失误，顾客会因为服务失误发生原因不同而对服务失误严重程度做出不同评判，但无论什么原因导致的服务失误，相同的服务补救引发的顾客反应是相同的。据此，提出下列假设： 1a：服务失误归因对补救后消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向有显著差异性影响；1b：当服务失误归因于服务供应商时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播和重购意向最小，消极情绪最大；当服务失误归因于顾客时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播和重购意向最大，消极情绪最小；当服务失误归因于第三方时，获得补救后的消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向皆居于两类归因之间。 Sch
5、oefer 和 Ennew 认为，在服务补救中，不仅消费者认知影响补救满意和行为，而且消费者情绪对满意和行为也会产生重要影响。据此，提出下列假设： 2a：消费者积极情绪对口碑传播有正向影响；2b：消费者积极情绪对重购意向有正向影响；2c：消费者消极情绪对口碑传 播有负向影响；2d：消费者消极情绪对重购意向有负向影响。 综合以上假设，我们提出以下模型。 图 1 服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向影响模型 二、问卷设计与数据收集 1.问卷设计。根据研究内容，本研究拟采用情景模拟方法和问卷调查方法对研究假设进行检验，并模拟了以下旅游服务失误与补救场景，研究者对服务失误与补救场景进行了 3 次预
6、调查，对场景内容及其表述方法进行了反复修改和完善。 暑期，您打算参加 A 景点短途一日游，经朋友推荐您选择了 B 旅行社（费用 200 元/人） 。周四，B 旅行社打电话告知您预计周六有大雨，可能会给旅游带来不便，游客可自行选择本周或推迟到下周旅游。但您还是选择了本周六出行果不其然，周六一早大雨倾盆，旅行社安排的中巴车比预定时间晚了 20 分钟才到达旅行社。车辆开动后，由于雨势大，加之路况和车辆差，车速一直很慢，结果比预定时间晚了 1 个小时才到旅游地。此后，导游为了赶时间便压缩了在两个景点的游玩时间，致使游客留下不少遗憾和后悔旅游结束后，旅行社为了安抚游客情绪，向每位游客一一道歉，并给每人退
7、回 50 元钱以示补偿。 根据服务失误与补救场景，本研究设计了包括有三部分内容的调查问卷：一是调查对象信息，包括性别、年龄和受教育程度。二是调查问题 1邀请调查对象根据“服务失误与补救场景”对服务失误进行归因（单选） 。三是调查问题 2邀请调查对象在服务失误归因基础上就旅行社采取补救措施后对其情绪和行为的影响进行选择。所有问项均采用Likert 五级量表进行记录。 2.数据收集。问卷调查是在合肥市进行的，调查地点包括高校和旅行社，调查对象包括在读研究生、本科生和普通游客。本次调查共发放问卷 340 份，回收 330 份，剔除无效问卷 13 份（包括填写不完整问卷 6份和只选择某一问项问卷 7
8、份） ，共有 317 份问卷进入统计分析。 三、统计与分析 1.信度和效度分析。采用 SPSS16.0 进行信度分析，问卷中所有测评项的 Cronbach 系数均大于 0.8，表明量表信度内部一致性非常高。结果如表 2 所示： 表 2 各变量的信度分析 关于效度，首先，就内容效度来说，各变量问项均是在借鉴前人研究成果、请教有关专家和访谈遭遇服务失误消费者基础上提炼出来的，后又通过 3 次预调查（分别发放问卷 40 份、40 份和 38 份）对服务失误与补救场景、问项等进行了反复修改，从而量表内容效度是有保证的；其次，针对构念效度，采用主成分因子分析（以特征根 1 为标准截取数据，并采用方差最大
9、化正交旋转） ，结果如表 2 和表 3 所示： 表 3 情绪主成分因子分析 注：（1）累积方差解释百分比为 81.816%；（2）KMO 值为 0.896；（3）Battles Test 卡方值为 2.245E3；（4）显著性水平Sig.为 0.000。 表 4 行为主成分因子分析 注：（1）累积方差解释百分比为 85.962%；（2）KMO 值为 0.881；（3）Battles Test 卡方值为 1.782E3；（4）显著性水平Sig. 为 0.000。 从表 3 和表 4 可知，所有测评项都通过了 Bartletts Test，因子负载值均在 0.7 以上，累积方差解释百分比都在 80
10、%以上，说明对这些变量的测量是有效的，即本研究的构念效度是可以接受的。 2.多因素方差分析。为检验假设 1a，采用多因素方差分析（方差齐性检验发现，消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向 Sig.值均大于 0.05，即适用于方差分析） ，结果如表 5 所示： 表 5 多因素方差分析 从表 5 可知，因遭遇服务失误而获得补救消费者的积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向的 Sig.值均为 0.000，表明服务失误归因对补救后的消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向有显著差异性影响，即假设 1a 通过检验。 3.ANOVA 分析。为检验假设 1a 和 1b，采用 ANOVA 分析，结果
11、如表 6所示。 表 6 ANOVA 分析（SNK） 从表 6 可知：（1）表格中各组均数均是按照大小顺序排列且在表格横向上分成若干亚组，表明服务失误归因对补救后消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向的影响均存在显著差别，即假设 1a 被检验；（2）分析变量分值大小发现，在三类服务失误归因背景下，当服务失误归因于服务供应商时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播、重购意向最小和消极情绪最大；当服务失误归因于顾客时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播、重购意向最大和消极情绪最小；当服务失误归因于第三方时，获得补救后的消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向皆居于以上两类归因之间，即假设
12、 1b 通过检验。 （3）当服务失误归因于服务供应商时，服务补救不能够给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，而是会带来消极情绪；（4）当服务失误归因于顾客时，服务补救能够给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，而不会带来消极情绪；（5）当服务失误归因于第三方时，服务补救基本上不能给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，但也不会带来消极情绪。 4.路径分析。为检验假设 2a 至 2d，采用 AMOS17.0 软件进行路径分析，结果如表 7 和图 2 所示： 表 7 模型的假设检验结果 注：*表示显著水平为 0.001。 图 2 研究模型路径显著性检验 从表 7 和图 2 可知：（1）消费
13、者积极情绪对口碑传播和重 购意向有正向影响，即假设 2a 和 2b 通过检验；（2）消费者消极情绪对口碑传播和重购意向有负向影响，即假设 2c 和 2d 通过检验。 四、结论和启示 通过本研究，得到以下基本结论及其相应启示：（1）服务失误归因对于补救后的消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向有显著差异性影响。此研究结论验证了学者关于服务失误归因对补救效果影响观点的正确性，也弥补了理论界关于服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向影响研究的不足。 （2）面对同样的服务失误和同样内容的服务补救，当服务失误归因于服务供应商时，服务补救不能够给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，而是会带来消
14、极情绪；当服务失误归因于顾客时，服务补救能够给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，而不会带来消极情绪；当服务失误归因于第三方时，服务补救基本上不能给消费者带来积极情绪、口碑传播和重购意向，但也不会带来消极情绪。基于此，一是服务企业应在最大程度上避免因自身原因导致服务失误，以免顾客产生消极情绪和流失。具体包括：制定明晰的服务理念、标准和流程，以给服务员工清晰指导；加强对服务员工培训和考评，以提升员工服务意识和能力；加强对服务设施检测和维护，保证顾客正常使用服务设施。二是建立预警机制，最大程度上防范外部环境变化导致服务失误；对于无法防范的问题，应向顾客及时说明和通报，以求得顾客理解和谅解。三是
15、当服务失误是由顾客自己或第三方原因造成时，应及时告知顾客，以免顾客在不知情情况下，把失误原因归于企业进而产生较大的消极情绪。 （3）因遭遇服务失误而获得补救消费者的情绪与行为意向之间存在显著正相关，表现为：积极情绪正向影响口碑传播和重购意向，消极情绪负向影响口碑传播和重购意向。这一结论进一步验证了学者关于消费者情绪与行为关系观点的正确性。同时启示企业：当发生服务失误后，一定要先安抚顾客（包括道歉、正视问题等） ，以化解顾客消极情绪；同时把服务补救当作挽回顾客的一次机会，在礼貌、体贴和尊重的前提下给予顾客足额补救，以让消费者在心理上产生正面情绪，进而促进其口碑传播和重购行为。 参 考 文 献 1
16、宋亦平，王晓艳.服务失败归因对服务补救效果的影响J.南开管理评论.2005，8（4）：1217 2Heider F.The Pychology of interpersonal relationsM.New York：Wiley.1958 3Folkes V.S.Consumer reactions to product failure：an attributionalapproachJ.Journal of Consumer Research.1984，10（4）：398410 4Richard Z.G.，Angelo J.K.Interpreting event causes：the co
17、mplementary role of categorization and attribution processesJ.Journal of Management Studies，1995，32（1）：122 5Boshoff C.and Jason L.Empowerment，attribution and apologising asdimensions of service recovery an experimental studyJ.Journal of Service Industry Management.1998，9（1）：2427 6Swanson S.R.， Kelle
18、y S.W.Attributions and outcomes of the servicerecovery processJ.Journal of Marketing.2001，9（4）：5065 7杨俊，刘英姿，陈荣秋.服务补救运作策略问题研究J.外国经济与管理.2002，24（7）：4549 8Boshoff C.An instrument to measure satisfaction with transaction -specific service recoveryJ.Managing Service Quality.2005，15（5）：410425 9刘颖.服务失败归因及严重
19、性对感知公平和顾客二次满意的影响研究D.北京：中国人民大学.2008 10Schoefer K.，Ennew C.The impact of perceived justice onconsumersemotional responses to service complaint ExperiencesJ.Journal of Service Marketing.2005，19（5）：263 项目基金：国家自然科学基金资助项目（项目批准号：70872101） 。 注：张圣亮（1964） ，男，河南人，中国科学技术大学管理学院副教授，MBA 中心主任，硕士，研究方向：市场营销、服务营销。 张小冰（1988） ，女，安徽人，中国科学技术大学管理学院管理科学与工程专业研究生，研究方向：服务营销。
