1、服务企业电子商务发展模式研究摘要信息技术的电子商务对传统旅行社的业务范围、经营方式产生了变革性影响，促使旅行社电子商务成为旅行社业发展的新契机。本文采用最新数据阐述了网络经济的蓬勃发展以及传统旅行社面临的新挑战，深入剖析了网络经济的本质特征及其为传统旅行社行业带来的历史性发展机遇；通过对传统旅行社战略环境的 SWOT 分析和计算。按照 OS战略发展方向并结合网络经济与电子商务特点，对传统旅行社提出了“广泛参与、品牌塑造、优势互补、强化服务”的参与网络经济、介入电子商务的新模式。 关键词服务企业；旅行社；电子商务；发展模式 中图分类号F724.6 文献标识码A 文章编号10065024（2013
2、）09000506 当今世界，以信息技术为主导的高新技术革命所引发的信息化浪潮席卷全球。具有高度的创新性、广泛的渗透性、神奇的倍增性、普遍的带动性的信息化正使人类社会经历一场迄今为止最为深刻的社会大变革，大大加速了工业经济向信息经济（或网络经济） 、工业社会向信息社会的动态演进，已对世界政治、经济、科技、教育、文化、军事等各个领域产生巨大而深远的影响。同时，随着信息化进程应运而生的网络经济也正以其高效性、实时性、无限时性、无地域性等特点，不断夯实自身的发展基础，扩展自身的经济规模并深刻影响和改变着传统的经济运行模式和企业运营方式。中国互联网络信息中心（cNNIC）2013 年 1 月 15 日
3、发布的第 31 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2012 年12 月底，我国网民规模达 5.64 亿人，全年新增网民 5090 万人，互联网普及率 42.1%，较 2011 年底提升 3.8 个百分点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 29 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2011 年底，中国网民规模突破 5 亿人，达到 5.13 亿人，全年新增网民 5580 万人。互联网普及率同比提升 4 个百分点，达到 38.3%。而根据iReseareh20102011 年中国网络经济研究报告中统计数据表明，2010 年网络经济营收规模为 1485.8 亿元，同比增长 49
4、.9%，电子商务成为网络经济市场份额最大的细分行业。由此可见，建立在互联网基础之上的网络经济正以几何级数的增长速度向前发展。 在这种“不创新就灭亡”和“最大的不变是变”的网络经济新环境下，有许多网络行业的新锐公司如携程网等凭借对网络经济下旅游产业的独到理解、雄厚的资金、先进的经营理念和技术优势以及富有创新精神的市场运作能力，大举进军旅游市场。这些新生的旅游服务代理商在正确选择切入点并重新定义经营方式后，或蚕食传统市场份额，或做大旅游产业蛋糕，并在很短时间内创造了惊人的发展速度和销售业绩，成为网络经济下传统旅行社的强大产业竞争者。伴随大量潜在进入者不断介入和一些优秀传统旅行社的转型，传统旅行社行
5、业运作方式受到极大的冲击，其行业垄断地位正受到日益严重的挑战。因此，传统旅行社行业如何蜕变和转型以适应当今网络经济的市场生存状况并继续发挥行业作用，是值得思考的问题。 一、网络经济对传统旅行社业的冲击 究竟什么是网络经济，其本质特征是什么，对传统旅行社将带来哪些冲击？众所周知，互联网在全球的爆炸性增长不仅带来了惊人的革命性变化，更创造了一个崭新的、虚拟而又真实的世界，一个统一的网络国际社会。其神奇性表现为：无差别化，数字化，互联实时化，人本化或智本化，资源共享化，虚拟化，高速化，全球一体化，综合化。网络经济一般来说就是指基于互联网的经济活动，如网络企业、电子商务以及网络投资、网络消费等其他网上
6、经济活动。对此，我国学者给予了很好的诠释。学者杨冰之认为，网络经济可以分为广义和狭义两种：狭义的网络经济就是基于互联网、以电子商务为主体的经济形式；广义的网络经济就是由于信息技术特别是网络技术所引发的技术、经济和社会变革而形成的新的经济形态，它是新经济的主力。中国信息协会副会长乌家培认为，网络经济是信息经济的一个别称或特称。数字经济、比特经济、知识经济、智能经济、后工业经济、新经济等等都是对信息社会经济的不同称谓。这些称谓都是从某一个特定方面来反映这一经济特征的。网络经济就是基于网络尤其是因特网所产生的经济活动的总和。作为一种新经济的网络经济，与以往的传统经济相比，有着受信息网络种种特点的影响
7、而形成的诸多特点：（1）网络经济是全天候运作的经济；（2）网络经济是全球化经济；（3）网络经济是中间层次作用减弱的“直接”经济；（4）网络经济是虚拟经济；（5）网络经济是竞争与合作并存的经济；（6）网络经济是速度经济；（7）网络经济是创新型经济。 从上世纪末开始，我国的网络经济进入了蓬勃发展的时期。随着业界前者不断的努力与探索，在整合国外先进技术与经验的基础之上自主创新，国内网络经济在理念与技术的层面都逐渐地走向成熟并出现了一批发展迅速、前景广阔的网络经济明星企业。在网络经济技术与理念逐渐成熟的影响下，我国也出现了专门从事旅游业务的互联网服务提供商（IsP） ，目前全国旅游网站已接近 300
8、家。其中“携程旅游网” 、 “华夏旅游网”和“旅游资讯网”走在了行业前列，取得了骄人的成就。但是，纵观旅游电子商务市场，却并不多见传统旅行社的身影，尤其是中小旅行社。大多数旅行社所谓的电子商务参与，仅局限于旅游产品的网络广告，这不能不说是旅行社行业的一大遗憾。事实上，不难发现，传统旅行社行业正在受到新兴旅游网络服务供应商的冲击，在网络经济环境下，传统旅行社业的“暴利”正逐渐变为“薄利” ，尤其是中小旅行社受到的影响更大，普遍业绩不甚乐观。网络经济对传统旅行社业的影响表现在如下三大方面：（1）旅行社的咨询功能受到冲击。随着网络经济的发展，电脑网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地的信息，这些
9、信息具体丰富而且有声有色、图文并茂。相对于旅行社的咨询而言，这样的网上查询还具有信息量大、节俭费用、主动便捷等优点。美国旅行协会2001 年的调研显示，70%的使用互联网的旅游者减少了对各地旅游局信息中心的使用量，同样也减少了对航空电话中心的使用量；60%的互联网旅游者减少了对其他旅行预订电话中心的使用量。由此可见，网络减弱了旅行社的咨询功能。 （2）传统旅行社的产品组合功能受到影响。在电脑网络中，大量详尽的信息资源可以共享。基于网络技术，旅游者可以在互联网上查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，从而设计适合于自身的旅游消费品。旅行社的信息垄断不复存在，旅游产品生产者
10、的地位发生动摇。 （3）旅行社的代理职能受到挑战。网络的发展使旅行社的代理职能受到冲击，旅游业中部分航空公司和饭店已经开始运用网络拓展了自身业务范围，建立了自己的主页并提供预订功能。旅游产品供应商和旅游者在网络上进行的这种对话式的交易，跳过旅行社的中介，缩短了价值链。这对于双方来说是一种互惠互利方式，但是削弱了旅行社的代理职能。另外，专门从事旅游业务的互联网服务提供商的出现，为旅游供应商提供信息平台并代理其业务，也部分削弱了传统旅行社的代理职能。 二、网络经济下传统旅行社业 SWOT 分析 旅游业是对市场信息综合利用率非常高的行业，而作为旅游业枢纽的旅行社更是如此。虽然网络经济对旅行社带来了前
11、所未有的挑战，但网络经济环境下旅行社作为供应商和旅游者之间的中介角色并没有改变，网络经济对于旅行社的影响也并不是颠覆性的，传统旅行社完全可以积极应对，将网络作为工具或支撑，用信息技术改造传统旅行社，进而寻求新的出路。下面将按 SWOT 分析逻辑对传统旅行社的经营环境与战略选择给予诠释。 （一）SOWT 模型相关背景 1.宏观因素：（1）旅行社在产品供应商和旅游者之间的传统地位仍未动摇。 （2）旅游网络经济相关网络信息技术逐渐成熟并不断发展。（3）旅游网络经济市场日渐成熟，增长迅速，越来越多的旅游者开始在互联网上选择旅游产品。 （4）市场上已出现的旅游网络服务供应商已开始占据旅行社业的一定市场份
12、额，并具有一定在位优势。 （5）我国网络经济与电子商务发展存在良好的政策环境，为旅行社参与中创造了政策条件。 （6）旅游网络信息平台使原本由旅行社掌握的信息资源不再具有垄断优势。2.中微观因素：（1）传统旅行社业思想观念落后，企业创新意识较差。 （2）缺乏发展旅游网络经济所需的高级人才。 （3）很大一部分旅行社尤其是中大型旅行社具备开展旅游网络经济的资金与实力。（4）线路设计等专业方面较网络服务提供商更具优势。 （5）尚没有参与旅游网络经济的整体思路与方法作为指导。 （6）能够提供细致入微的人性化服务。 （二）建立 SWOT 分析矩阵 1.采用专家评分法确定宏观、中微观各因素的估计强度和估计概
13、率/重要性。 2.计算总优势 s、总劣势 W、总机会 O、总威胁 T 的力度。根据表 1表 2 所列出的数据可计算总优势、总劣势、总机会、总威胁的力度。这些数值由所有因素强度求和得到并运算如下： 0=30.6+20.8+21：5.4 T=-40.82O.820.8=-6.4 S=30.8+20.8+10.8=4.6 W=-20.820.631=-5.8 3.构建战略四边形。以总优势强度 s，总劣势强度 w，总机会强度 0和总威胁强度 T 四个变量各为半轴，构成四半维坐标系。在四半维坐标系的 S 轴、0 轴、w 轴、T 轴上分别找出计算出的优势力度 S、劣势力度w、机会力度 0、威胁力度 T 的
14、对应点 s1、W1、O1、T1 并依次连成四点即得到战略四边形 SOWT，如图 1 所示。 4.战略类型方位 的计算。在四半维平面中 s、w、O、T 四个因素综合结果以战略四边形的重心来确定，根据战略四边形重心坐标所在的象限确定战略类型。要得出 SWOT 分析的综合结果首先应确定战略四边形O1W1T1S1 的重心的方位，根据战略类型方位区分企业战略类型，设 表示战略类型方位，则 tan=Y/X，Y 为 OT 轴，为 SW 轴，其中02，这样就可以根据 的大小选择企业的战略类型，如表 3 所示。 由评估表计算可得：=aretg（o+t/s+w）=arctg（-1/-1.4）36.40，/4） 5
15、.战略强度系数 p 的确定。引入研究战略强度的两个方向的概念，即战略正强度和战略负强度。企业战略正强度 u 是指企业外部机会与内在优势两因素共同作用的结果。u 的值由外部机会 0 与内在优势 S 的乘积所得，u=0S。 企业战略负强度是指企业外部威胁与内在劣势两因素共同作用的结果。V 的值由外部威胁与内在劣势的乘积所得，V=TW。 为判断企业的战略强度，引入战略强度系数 p，战略强度系数的大小反映战略类型所应实施的强度，其公式为： p=u/（u+V） 计算可得： U=0S=5.44.6=24.84 V=TW=-5.8-6.4=37.12 p=U/（U+V）=0.40 6.战略向量的构成和战略选
16、择。综上所述，在 SWOT 矩阵分析中，通过战略方位 识别旅行社应采取的战略类型，以战略系数 p 为模数判断旅行社在当前环境下应采取的战略强度。坐标（p，）形成了以 为方位角，模数为 p 的战略向量，进而通过战略向量识别和判断网络经济环境下旅行社的战略选择。根据已建立的 SWOT 矩阵模型及其结果来看，网络经济环境下旅行社的战略类型方位 =36.4。 ，可知应采取开拓型战略区的实力型战略（表 4） ；同时战略强度系数 p=0.40，小于 0.5，应采取的战略强度不宜过大。 （三）建立 SWOT 分析结论 网络经济环境下旅行社业的 SWOT 分析表明，旅行社在微观环境方面具有一定的内部优势，并且
17、从大的宏观环境来看也具有可利用的机会。只有将内部优势与外部环境机会有效地结合起来，才能实现较好的战略效果。总之，网络经济环境下旅行社应主要采取结合外部机会与内部优势的 OS 战略，其重要着眼点之一是迅速开展电子商务，充分享受网络经济及电子商务带来的益处。 三、网络经济下传统旅行社介入电子商务模式 网络经济的发展在对传统旅行社业提出挑战的同时也带来了难得的机遇，网络经济的理念与技术理应成为旅行社业发展的新契机，传统旅行社必须积极投身网络经济和电子商务并充分分享由此带来的机会收益。为此，按照 OS 战略的方向并结合网络经济与电子商务特点提出四种传统旅行社介入电子商务的新模式。 （一）广泛参与模式
18、广泛参与旅游电子商务是旅行社在网络经济下谋求新的发展模式的先决条件。只有广泛参与旅游电子商务，才有可能利用网络这一先进的技术工具，发挥自身在整个旅游业中的传统长处。目前在这方面的主要问题集中在中小型旅行社上。我国旅行社 90%以上都是中小型旅行社，这些中小旅行社对于电子商务的应用程度普遍较低。作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源，而中小旅行社则是这些信息源的直接收集和整理者。如果广大中小旅行社游离在电子商务边缘，整个旅游电子商务系统就将缺乏丰富、动态的旅游产品信息底层支持，这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游网络经济体系的成长。中小旅行社对网络经济广泛参与模式的具体实
19、施可从以下两个方面人手：1.引入 B-B-C（Business to Business to C us-tomer）的电子商务参与模式。充分发挥政府部门或旅游协会的主导作用，建立区域性的旅行社商业协会网站，即区域内众多中小型旅行社联盟商务平台网站，成立网上旅游交易市场并进一步将这种旅游交易市场建成网上旅行社超市的形式。如图 2 所示。旅游者通过网络向网络旅游超市提交自己感兴趣的旅游信息，这些旅游信息对于旅游超市中各个旅行社来说都是开放的。各旅行社通过电脑互联网连入网上旅行社超市，可以根据旅游者提供的旅游信息为其量身定做旅游产品并通过网络发布，旅游者可以根据价格和自己的喜好选择旅行社及其产品。这
20、种 BBC 的电子商务模式对地区来说有利于旅游业的整体宣传，形成规模效应；对于中小旅行社来说，更是可以以较小的成本参与旅游电子商务，并宣传自身的旅游产品，获取更大的市场空间，还鼓励了正当竞争，有利于旅游业整体 2.旅行社和专业电子服务提供商的联盟合作。传统旅游企业与专业电子服务商或者新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是发展趋势之一。专业电子服务商或旅游网站可以充分发挥其处理信息行业前沿而特有的敏感性和高效性，即时为顾客提供全面、详细、准确的旅游服务信息，增强游客对旅行社的认知度和信任感，以便争取更大的客源市场。旅游网络的交互性和开放性，使旅行社能够随时了解顾客的需求、建议和意见，同时为顾客提供
21、人性化、智能化、个性化的服务，满足不同偏好顾客的全方位需求，提高服务质量与水平。这样，旅行社既可以弥补旅游电子商务人才的短缺，充分利用专业从业人员的资源，又可以取得更大的网络市场份额。 （二）品牌塑造模式 传统的大型旅行社由于拥有资金、技术、人才、资源等等各方面的优势，在涉足网络过程中必须注意创建自己的网上品牌。创建自己的网上旅行社将具备双重的优势：在真实市场上具有店面形象、固定生意、一定的销售额与利润；在虚拟市场上与消费者进行直接的沟通，实施网络旅游服务，真正使网络与旅游相互融合。旅行社以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟经营” 。所谓虚拟经营，就是从事信息加工、传递、从差价盈利转化为信息盈利，适应旅游市场需求的发展趋势。需要指出的是，大型旅行社集团的业务一
