1、顾客价值视角下的体验营销战略摘要体验经济时代的到来孕育了体验营销这种全新的营销模式。在体验经济时代背景下，以关注顾客体验为核心的体验营销成为服务型企业的必然选择，因此，制定满足顾客体验需求的营销战略显得非常必要。从根本上说，体验营销是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程。本文从顾客价值视角出发，根据体验营销的内涵及现有的分析体系，探寻顾客价值与体验营销的内在关系，构建以顾客价值为导向的体验营销战略模型，包括体验营销战略的准备、体验营销战略的制定、体验营销战略的实施和体验营销战略的控制四个阶段，并提出适应体验经济时代营销环境变化的调整对策。 关键词顾客价值；体验营销；体验营销战略 中图分类号F2
2、73.2 文献标识码A 文章编号10065024（2013）09002804 一、引言 目前营销界倡导“以顾客为导向” ，寻求顾客价值的最大化成为企业竞争优势的新来源，企业发展战略的重点逐渐偏向顾客。对于企业而言，营销方式的创新需要得到组织层面战略的支持，体验营销策略设计及实施显得非常重要和紧迫。外界环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使体验营销成为顾客价值的一种有效载体。企业通过向顾客提供全面体验，创造更多的顾客价值，使顾客在抽象层次上获得满足感并以此形成对企业的忠诚度。 Woodruff（1997）从心理感知的角度来研究顾客价值，认为顾客价值即顾客的感知价值，是“顾客所获得收益与因享
3、用该产品或服务而付出的代价之间的权衡” ，进行估价的背景直接影响对价值的感性认识，对价值的收益成分进行抽象的层次分析。顾客价值理论提出一种全新的视角，即“换位思考” ，企业站在顾客的角度去关注顾客对价值的感知和接受，有助于企业明确价值传递的关键，决定着企业营销方式和营销策略的选择。 研究顾客价值的真正目的是为了明晰顾客价值的驱动因素，进而掌握并运用驱动因素来创造顾客价值。最新的营销文献表明，顾客价值的真正驱动力量来自于一种超越经济层面的力量，即顾客体验情感上的投入。随着体验消费观念的逐渐形成，体验对价值的推动作用正逐步增强（王溯，傅贤治，2006） 。顾客可以通过体验形成对价值的感知和评价，并
4、实现自我价值的体验需求。积极的体验效果能够使得顾客产生亲近感和信任感，从而获得深度的顾客忠诚感。由此可见，顾客体验成为顾客价值的最为重要的一个驱动因素。 在体验营销战略管理方面，Sehmitt 的研究具有开创意义。Schmitt（1999）将体验营销界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式” ，满足消费者体验消费需要的营销活动。随后，其凭借多年的企业顾问实务经验，提出战略体验模块（Strategie Experiential Modules，SMEs） ，包括五种不同的体验形式，即企业通过开展感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销，激发和创造顾客在这五个方面的体验，搭配体验媒介，实施
5、体验营销战略。其中，感官体验是以视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五种感官为诉求，创造顾客知觉体验感受；情感体验通过营造适当的场景氛围，提供适当的情感刺激，诱发顾客内在的感情和情绪；思考体验是以创意的方式引起顾客对问题的思考，进而实现解决问题的体验；行动体验是企业采用多元化的方式与顾客之间形成互动，通过生活方式和行事方式强化顾客的体验；关联体验涵盖上述四种体验，是顾客与理想自我、他人或是文化产生联想的体验。 在 Schmitt 的影响下，国内外的研究学者纷纷从顾客的角度探究体验营销的内涵和实质，认为体验营销事实上是通过影响消费者的情感来影响消费者的决策过程与购买行为（Widdis Peter，200
6、1） 。这种全新的营销方式在企业和顾客间建立一种深厚的关系，通过让顾客真正参与到产品的创作过程，获得体验的快感，从而把顾客和企业产品紧密联系起来（Adele Gautier，2003） 。 目前在国内，对体验经济下营销战略的研究还处于基本的层面，更多集中在营销策略和在现阶段如何实施等方面。本文尝试从顾客价值角度来研究体验营销战略，提出“以顾客价值为导向的体验营销战略”的论题，重点论述体验营销过程中顾客价值创造的全过程，构建顾客价值视角下体验营销战略的整合模型，力图能够为企业有效实施体验营销战略提供启示，使企业体验营销战略最大限度发挥其效用，具备更强的顾客价值创造能力，以期获得持久的竞争优势。
7、二、以顾客价值为导向的体验营销战略模型 体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕“准备一制定一实施一控制”四个阶段展开，在时间上依次进行，战略控制阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量，以此形成闭环，使体验营销的战略管理过程无限循环下去。具体如图所示。 （一）体验营销战略的准备阶段 创造顾客的体验价值，首先需要结合营销战略进行顾客需求分析和竞争环境扫描，帮助企业
8、确定体验营销的战略目标和营销的市场定位。 深入分析顾客需求的目的是找到潜在的目标顾客群。首先，分析目标顾客所处的社会文化背景以及他们在体验上的需求、期望；接下来，通过收集大量信息分析相关的商业环境，包括可能影响顾客体验的需求及其解决办法；最后，找出目标顾客的情感需求和明确的期望，比较现阶段实际体验与体验期望之间的差异。 在对顾客的体验需求和竞争要素分析的基础上，企业实际上完成了体验市场的细分和目标市场的选择，保证企业在细分市场的目标顾客群中找到渗透体验个性、表达对特定价值观理解和追求、持久而稳定的体验形象，以此来实现企业的营销定位。同时，企业以具有市场渗透力的品牌市场占有率和体现顾客维持力的品
9、牌忠诚度作为企业的营销目标。接下来，以希望建立的体验形象和既定的营销目标为依据形成明确的体验营销战略和相应的行动规划，即进入体验营销战略的制定阶段。 （二）体验营销战略的制定阶段 体验营销战略制定的合理性和可行性，决定了体验营销的成败。在该阶段，企业需要确定营销的体验主题，围绕这一主题，选用战略体验模块并搭配合适的体验媒介，即运用体验矩阵，制定充分发挥企业优势、利用市场机会的营销战略。 体验营销是从一个“主题道具”出发的，所有服务都围绕着这个预先设定的“主题” 。体验的主题是由企业营销人员精心设计的，必须与企业的商业性质和经营宗旨相吻合，尽量做到简洁动人，通过影响顾客对空间、时间和事物的体验，
10、带给顾客不同于日常现实的感受，彻底改变顾客对现实的感觉。企业应通过多景点的布局深化体验主题，实现设计要素和体验事件的风格相一致。产品/服务本身的特性和主题需要的条件因素共同决定了体验形式的选择。感官、情感、思考、行动、关联五项战略体验模块，时而单一选用，时而混合选用，甚至是五项模块综合应用构筑全面消费体验，从而达到预期体验的效果。体验营销战略制定的过程是环环相扣的，从了解细分市场下目标顾客群特征开始，到深入理解目标顾客整个消费历程，包括明确需求、设定期望、信息收集、接触产品、购买消费及购后回忆、评价反馈等阶段，通过顾客消费与企业互动的过程，将视、听、触、味和嗅等感官元素合理的规划设计，整合各种
11、散布于人员、产品、流程与空间环境等体验媒介的因素，探寻顾客内心真实期望的体验感受。根据目标顾客的类型及其日常接触的主要信息渠道，选择合适的体验媒介，搭配出适用的体验矩阵，然后围绕体验主题，进入体验实施阶段。 （三）体验营销战略的实施阶段 待体验战略形成之后，顾客的体验价值创造便进入战略实施阶段。在实施体验营销战略的过程中，企业亟须将战略转化成一组具体且可执行的营销方案， “这就需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本的决策” （Kotler，2002） 。在 6E 营销组合的有效实施下，借助企业的组织体系，实施营销方案，将体验价值让渡给目标顾客，实现顾客的全面消费体验价值。企业通过把活
12、动时间、空间与产品/服务的特性有机的融合，将顾客引入整合的体验活动中，策划出印象深刻、令人难以忘却的主题。企业围绕主题设计体验事件，在与顾客之间的互动交流中营造体验情景，将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起连贯的顾客认知，把体验营销“以顾客为导向”的核心理念贯穿下去。 顾客通过购买企业的产品、消费企业提供的服务，沉浸在企业所设计的体验事件中，体验企业所设计的营销情境来参与企业的体验活动。企业可以用纪念品、照片、广告等营销手段时时提醒顾客，使顾客回忆起曾经经历过的体验，对企业所设计的各种线索产生反应并形成印象，在印象的基础上产生诸如感官、情感等各种体验，所有印象相互作用就会升华为更加
13、深刻的整体体验。 （四）体验营销战略的控制阶段 购物后阶段的体验是顾客满意度与品牌忠诚度的关键决定因素（Schmitt，1999） 。因此，在方案的制定和实施过程中，加强对体验营销战略的控制显得尤为重要。一方面，需要控制所制定的营销方案服从于企业整体战略；另一方面，需要控制执行营销方案的过程服从于方案本身。良好而必要的控制能够保证战略计划的意图顺畅执行，弥补企业营销计划可能存在的缺陷，确保营销计划尽可能发挥应有的作用。 体验营销战略的控制实际上是顾客体验价值的测评和反馈，主要包括体验后效果的评估和客户关系的管理。 体验营销的效果体现在顾客体验满意度上，体验满意度取决于顾客实际体验结果和体验期望
14、的差值。实际体验结果取决于体验产品、体验价格、体验促销、体验渠道等，而体验期望则取决于顾客自身的发展性需要和缺失性需要。当实际体验结果超过体验预期时，消费者产生持续的满意感，并且通过多次消费达到高度忠诚。顾客在体验过程中与情境、商品刺激的互动结果，将会影响其后的行为反应，体验结果消费者是否满意会对下一轮体验的期望产生影响。 体验营销战略强调的是顾客的体验导向，即让顾客在更深层次上去享受亲身经历所产生的愉悦。在构建体验导向的战略过程中，遵循关系营销的思想，企业需要将营销工作的重点定位在维持长期稳定的顾客关系上，实现顾客价值的最大化。 客户关系管理是企业体验营销战略实施后不可缺少的一项工作。通过与
15、顾客的交互式沟通，真正了解顾客，与顾客积极对话保持情感上的联系，建立起亲密、友好和信任的长期顾客关系，培养忠诚的目标顾客群，不仅维系现有实际需求的顾客，并以强大的磁场吸引潜在的顾客，凭借顾客口碑相传推荐产生的连锁效应不断拓宽企业的顾客基础。在实施客户关系管理的过程中，以各种先进的信息技术为手段，收集顾客的各种交易信息、顾客的意见和要求，建立完善的顾客资料库，对顾客资料库中的顾客信息进行定期重新整合和动态更新，使企业可以迅速确认顾客的体验需求和偏好，为顾客提供量身定制的解决方案和完善的差异化服务。 三、体验营销的战略调整措施 与传统营销的关注点有所不同，体验式营销并非局限于关注在竞争环境中的营销
16、定位，而是将顾客理解为理性与感性并存，营销的重点在于满足顾客的体验，即在广泛的社会文化背景中体验消费情境。为适应体验经济时代出现的营销新重点，企业的营销对策需要随之作出相应的调整。 （一）转变营销观念 企业依靠关系营销的思想建立体验营销战略，从总体战略的角度给予支持，从顾客的角度出发，将“体验”融入到企业营销的每一个环节，营销工作定位在建立长期稳定的顾客关系上，以此把体验营销作为企业的一项长期发展战略来实施，实现体验营销的整体性和延展性。要在企业经营发展的各个时期，营销的各个环节，不遗余力地宣传并执行以顾客为中心的营销观念，包括前期市场调研、细分市场选择、产品的市场定位、设计、生产、广告宣传、
17、物流配送、销售及售后服务的过程中，甚至是在各价值链的员工精神状态中都创造体验，顾客在体验营销过程中主动去享受亲身经历所产生的愉悦，确保营销活动建立在满足顾客心理和精神需求的基础上。 （二）调整组织体系 企业为了更好地建立以顾客体验为中心的服务流程，必须进行组织体系的调整给顺利实施体验营销战略提供强有力的组织保障。继企业具备了体验营销的战略思维之后，企业需要在流程、培训、人事等各个层面的组织系统进行或大或小的调整，以期为实现体验营销提供一个良好的组织平台。以体验产生的全过程为主线指导，对原有的组织结构和人员安排进行重新设计。在战略执行中，企业需要借助于一个强而有力的领导中心的力量，将体验营销的理
18、念融合到组织的日常营运中，以体验的实施为中心，协调整合各种资源和机会进行组织调整，实施流程再造，建立以顾客体验为中心的服务流程，为顾客提供更多的体验价值，提高企业满足顾客需求的能力。 （三）培育创新能力 在围绕主题开展体验营销的过程中，企业通过建设体验型组织，持续地为顾客提供创新体验的产品或服务，有效地进行体验营销。企业既要保证体验活动围绕既定的主题按预先设定的营销方案进行，同时又要不断地谋求创新、推陈出新，不断地推出新的体验线索、新的体验提供物以及更激动人心的体验活动，使顾客产生新的体验，满足客户不断增长的体验需求。 （四）塑造体验文化 在体验营销中，营销人员直接参与了顾客体验的形成，与顾客
19、之间的互动沟通在很大程度上影响顾客体验的认知感受和顾客体验价值的获取，因此，营销人员的素质和才能显得相当重要。企业应重视体验情境中营销人员的综合素质和展现形象，营销人员所展示的精神面貌和素质应该与营销的主题和线索相匹配，以便带给顾客一种全面的体验经历。以提高企业整体员工素质为中心展开人力资源管理，围绕体验营销的主题和企业的体验形象制定并实施人力资源开发计划，尤其注重对营销人员进行营销素质和综合能力的培训，更好地为顾客实现全面体验提供个性化服务。因此，建立一支高素质的营销团队，使体验文化深入每一名员工的心里，凭借专业化的营销知识来使人性化的体验营销理解得以彻底的贯彻，确保体验营销战略的执行力，使体验营销体系逐步得到完善和发展。 四、结语 体验经济是从顾客角度来理解和强调感受，把顾客的身份从旁观者提升为参与者， “以顾客为中心”成为企业经营必须遵循的理念，将体验营销提高到战略高度，顾客体验在营销战略管理中扮演着相当重要的角色。本文基于顾客价值与体验营销的内在联系，旨在构建以顾客价值为导向的体验营销战略体系，并为企业提供适应体验经济时代新营销环境的调整措施。通过明确体验营销战略的整体框架，帮助企业厘清体验营销战略实施的全过程，创造出让顾客满意的体验价值，从而赢得顾客忠诚，形成顾客资产，构筑企业独特的竞争优势。 责任编辑：何雄伟
