1、关于湖南中烟品牌输出战略的思考【摘 要】中国加入世界贸易组织以来，民族工业如何应对经济全球化带来的国际竞争成了各行各业不得不应对的重要课题。一旦国内烟草市场完全开放以后，中国烟草企业如何应对新一轮的市场竞争？本文通过对卷烟宏观环境与政策的深入分析，结合湖南中烟当前两大卷烟品牌的实际情况，得出品牌输出是做大做强卷烟品牌，应对未来国际竞争的重要途径和手段，同时对国内卷烟市场开放以后如何积极应对市场竞争作了思考和分析，本论文的撰写不仅为湖南中烟品牌输出战略作了深入的分析和思考，也对中国烟草企业如何应对未来国际竞争有一定的现实意义和参考价值。 【关键词】湖南中烟；品牌输出；战略 一、宏观环境与政策分析
2、 1.中国巨大的烟草市场将成为实力雄厚的世界烟草巨头下一轮扩张的主战场。经过 1999 年以来几次大规模的企业并购之后，奥弛亚集团、英美公司、日本烟草分别以 1800 万箱、1650 万箱和 900 万箱的产销量占据世界烟草的前三甲，这三大寡头垄断了除中国烟草 60%以上的市场份额，世界烟草行业开始进入由奥驰亚集团、英美烟草、日本烟草等几大寡头垄断世界市场的平衡与联盟阶段。目前，三大烟草巨头都觊觎着占了世界烟草三分之一强的中国市场，纷纷在中国设立了办事处，开展了大量的市场研究和政策公关活动，一旦中国烟草市场全面开放，中国将成为他们下一轮扩张的主战场。 2.随着中国经济的崛起，中国烟草的大门在不
3、久的将来必然要向世界敞开。在二十世纪 80 年代，日本经济迅速增长，日美贸易顺差剧增，日本烟草市场依然不够开放，日本专卖公社对烟草制品独家进口，关税较高，欧美各国强烈要求日本开放卷烟市场。而且受烟草控制框架公约的影响，吸烟与健康问题受到重视，世界卷烟总量呈下降趋势，美国强烈要求开放日本烟草市场，终于在 1985 年，日本被迫取消了烟草专卖专营制度，开放了其国内烟草市场。中国烟草所处的国内外形势和当时的日本烟草的处境如出一辙，可以预测，在 WTO 和 FCTC 的双重压力下，中国在不久的将来也必将开放国内市场。 3.为了应对国际竞争，中国烟草必将加快培育几家能与世界烟草巨头抗衡的大型企业集团和几
4、个重点优势卷烟品牌。近年来，国家烟草局所进行的一系列改革都是为了应对这一竞争压力所做的前期准备，一方面通过关停小卷烟厂、省内联合重组、烟草工商分离、公司制改造等等，另一方面通过按订单组织货源向按订单组织生产延伸的产销计划改革与定向整合等尊重市场规律的经济调控，通过以上改革加快培育重点优势品牌的步伐，其最终目的都是为了建设能抵御世界烟草巨头入侵的“大企业、大品牌、大市场” 。未来几年烟草行业集团化、市场化和现代化的步伐一定会不断加快。因此，可以预测，为了应对气势磅礴的国际竞争，国家烟草局在国内烟草开放之前必将重点培育 35 家能和世界烟草巨头抗衡的大型优势企业集团。2011 年国家烟草局明确提出
5、“532” 、 “461”卷烟品牌发展战略。 “532”是指烟草行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育 2 个年产量 500 万箱、3 个年产量 300 万箱、5 个年产量 200 万箱以上的重点骨干品牌；“461”是指争取到 2015 年，着力培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1个超过 1000 亿元的高价值、高影响力的品牌。 4.湖南中烟有实力更有信心成为这批优势集团的主力军。自 2006 年11 月重组以后，湖南中烟产销规模和销售收入都处于烟草行业第一方阵，而且“芙蓉王” “白沙”两大品牌优势互补，有着良好的品牌美誉度，2012
6、 年， “芙蓉王”销售 136 万箱，销售收入超过 600 亿，继续保持一类卷烟产销第一的优势， “白沙”销售超过 300 万箱，是最具实力冲击 500万箱的卷烟品牌之一，湖南中烟“芙蓉王” “白沙”两大品牌是中国烟草抵御国际烟草巨头、维护国家利益的主力军。因此，完全可以预测，湖南中烟将在国家烟草局政策支持下，通过继续加大培育两大卷烟品牌，将在下一轮的竞争中迅速崛起，成为抵御国际烟草巨头的中流砥柱。 二、品牌输出的战略意义 1.从湖南中烟自身发展来分析品牌输出的重要性 通过以上的宏观形势和政策的分析研究可以看出，我国烟草行业的总体发展趋势是很明了的，湖南中烟作为行业的优势企业，要充分响应国家烟
7、草局“532” “461”品牌发展战略，力争三到五年“白沙”达到500 万箱， “芙蓉王”销售 1000 亿。当前，受国家财税体制限制，烟草行业卷烟产量计划没有真正市场化，卷烟产量计划稀缺很大程度上限制了“白沙”冲击 500 万箱的步伐。然而，国家烟草局已经出台了相关政策，通过品牌输出模式来推进优势品牌的发展，国家烟草局提出在“十二五”期间每年拿出 100 万箱计划增量配套 100 万箱计划存量来支持优势品牌的输出，在“十二五”末品牌输出规模要达到 1200 万箱。可是，由于品牌输入企业过多地把利税增长的压力转嫁给输出企业，品牌输出结构面临着前所未有的压力，湖南中烟要以国家利益至上，着眼于未来
8、，甚至要不惜牺牲当前利益加快推进品牌输出步伐，只要我们两大品牌进一步做大做强了，就有了同国际烟草巨头竞争的话语权。当前，湖南中烟加大品牌输出的重要意有：（1）可以做大品牌规模、提升品牌价值；（2）可以获得国家烟草局计划、技术、原料等政策扶植；（3）品牌做大到一定程度，有利于推动未来以品牌为支撑、以资产为纽带的跨省联合重组的进程；（4）有利于在跨省联合重组的进程中，享有充分的话语权；（5）有利于在国内烟草市场放开以后，享有同国际烟草巨头竞争的市场话语权。 2.从湖南中烟所处的竞争环境来分析品牌输出的重要性 （1）云南烟草具有原料优势、市场优势、资金优势；（2）以上海为中心的华东烟草因地域优势带来
9、的市场优势与人才优势是我们无法比拟的；（3）武烟集团、广东中烟等公司的迅速崛起也给我们带来了危机和压力；（4）湖南中烟虽然很难具有云南、上海特有的优势，而且还要面对后来者快速发展带来的危机和压力，但是应该看到我们具备自身的独特优势即品牌优势；（5）国内烟草市场开放以后，湖南中烟将面临新的机遇和挑战。 机遇：湖南中烟可以充分发挥自身的优势，摆脱目前限制“白沙”品牌发展所需的产量计划瓶颈，利用优胜劣汰的市场机制，真正实现做大做强的目标。 挑战：要面对国际烟草巨头的直接竞争，国际烟草巨头的资金优势、品牌优势、管理优势、市场运作优势等给我们带来居多挑战和压力。 结论：在国内烟草开放之前，通过品牌输出做
10、大品牌规模，有利于在开放后充分发挥品牌优势，湖南中烟要充分发挥“芙蓉王” “白沙”两大品牌优势，在短时间内抢占国内市场，同时也有利于增强企业实力，提升和国际烟草巨头的竞争能力。 三、如何应对国内烟草市场开放以后的竞争 通过前面对国内外形势分析得出，烟草行业的总体发展趋势已经非常明朗了，因此行业的政策不管怎么发展，其向集团化、市场化、现代化发展的方向是不会变的，因此这一部分就是讨论在国内烟草市场化的背景下如何做大品牌规模。 1.以市场行为为中心来构建高效、顺畅的业务流程。建立一套适应市场经济规律的内部运行机制，为品牌规模扩张夯实内部管理基础，提升企业的软实力。 2.积极利用文化营销的手段提升“芙
11、蓉王” “白沙”的品牌形象，同时运用灵活多样的营销组合进一步挖掘市场潜力，通过培育和创造市场需求努力提升产品结构，为品牌规模扩张提供市场基础。 3.通过国内兼并等基于股权的方式实现品牌的规模扩张。十年前，长沙卷烟厂兼并了省内的郴州卷烟厂和省外的吴忠卷烟厂，常德卷烟厂兼并了省内的零陵卷烟厂和省外的四平卷烟厂，在烟草市场放开的未来，我们相信湖南中烟将会凭借企业自身实力和两大品牌的优势，在新一轮的跨省联合重组中有所作为。 4.继续通过品牌合作生产这种基于非股权的方式做大品牌规模。品牌输出是当前受计划管理体制限制做大做强卷烟品牌的必由之路，未来即使国内烟草市场完全开放，但是受国家财税体制的限制，合作生
12、产在相当一段时间内还将是卷烟品牌做大做强的一个重要途径。2012 年，湖南中烟品牌输出已经达到了 104 万箱，合作的企业有河北中烟、陕西中烟、贵州中烟和山东中烟，我们要进一步巩固和发展当前的品牌输出成果，为未（下转第 74 页） （上接第 71 页）来共同抵御国际竞争奠定坚实的基础。 5.通过出口、境外生产销售等方式积极实施“走出去”战略，通过国外扩张增加国际市场份额。2012 年，湖南中烟已经成功实现了巴拿马的境外投资建厂，未来我们要总结经验，加快推进湘烟的国际化进程。 参考文献： 1凯文莱恩凯勒著.战略品牌管理M.中国人民大学出版社，2003. 2黄江松著.品牌战略M.中国金融出版社，2004. 3汪世贵.日本烟草改革与发展模式及其经验研究R.国家烟草专卖局烟草经济研究所经济研究报告，2002. 作者简介： 欧阳雄波（1976） ，男，湖南安仁人，MBA 硕士，经济师，主要研究方向：企业管理。 王丽彬（1973） ，女，湖南长沙人，MBA 硕士，会计师，主要研究方向：财务管理。
