1、- 1 - 2009 年 上海市广告业发展情况统计分析 上海市工商行政管理局广告监督管理处 二一年一月 受 全球 金融 危机影响， 2009 年 上海广告业 呈现 经营 额微增 、 增幅下降 、 传统媒体降幅明显、内外资企业发展不一等特点。 截 至 2009 年底，上海共有广告 经营单位 36960 户， 2009 年全市广告经营额总计 318.22 亿元。 一 、 行业主体继续扩容，市场投放 增长趋 缓 ， 增幅 同比下降 统计显示，截 至 2009 年底上海共有广告经营单位 36960 户，比上年增加 6203 户，增长 20.2，增幅上升 4 个百分点 ; 广告从业人员 168488人，
2、 比上年 增加 54066 人，增长 47.3 。 2009 年全市广告经营额 318.22亿元，较上年增长 1.6，增幅下降 3.3 个百分点；户均广告经营额 86万元，下降 15.7 ； 人均广告经营额 18.9 万元，下降 31。这组统计数据 显示 ， 上海的 广告业 受金融危机影响 发展增速趋 缓 ， 再加上 经营主体不断扩容， 行业的 单体 平均 规模 下降 。 这 一方面与宏观经济增长放缓 、新媒体 形式不断出现 、 关联媒体在市场中承受着较大压力有关 ； 另一方面一些广告 公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力， 过度 依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶 持
3、或调整优惠政策，则会对公司业绩造成重大打击。 此外， 由于一些 传媒公司最近几年进行多元化投资，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务 规模 。 - 2 - 年 份 广告经营 单位户数 广告经营额 （万元） 从业人员 户均经营额 （万元） 人均经营额 （万元） 2001 年 2656 1300634 35975 490 36.2 2002 年 2918 1455600 38724 499 37.6 2003 年 4151 1606269 48299 387 33.3 2004 年 6628 2939750 64985 443 45.2 2005 年 10221 2793
4、399 69695 273 40.1 2006 年 15124 2656091 77800 176 34.1 2007 年 26480 2989505 82041 113 36.4 2008 年 30757 3133541 114422 102 27.4 2009 年 36960 3182216 168488 86 18.9 2009年较上年度增（减）幅 +20.2% +1.6% +47.3% -15.7% -31.0% 二 、广告 公司 数量再 增，人均经营额同比上升 截至 2009 年底，上海有 广告 公司 17477 户，比上年增加 1272 户，同比 增 长 7.8，增幅同比上升 7.
5、2 个百分点；从业人员 75448 人，比上年减少 4453 人， 同比减少 5.6； 广告 公司 的 广告经营额 238.79 亿元，增加 11.61 亿元，同比增长 5.1 ，增幅同比下降 20.7 百分点 ；人均广告经营额 31.65 万元，同比上升 11.3。 由于受金融危机冲击，部分 广告主 企业停产减产，销售困难，库存积压， 不同 程度 减少了广告投放，各公司 相继 减少支出 、 压缩公关费用 、 推迟新项目 、 缩小生产规模甚至裁员 ，使广告公司举步维艰 。 从 2009 年增长 情况 看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告 公司 数量 的增幅远高于广告
6、营业额的增幅。 7.8 的广告 公司 数量增长率 ，比 5.1 的 广告经营额 增长率高了 2.7 个百分点， 表现出 上海广告业 的 集中度 较 低，中小型 广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。 - 3 - 三 、 私 营 广告企业户数 持续 增长，外商投资 广告 企业广告经营额增幅明显 2009 年统计数据显示，各类广告企业发展 并 不平衡，国有广告企业数量为 708 户 ， 比上年同期增长 13.6；集体广告企业数量为 361 户，比上年同期增长 37.8；私营广告企业和外商投资广告企业分别为 34760户和 156 户，同比分别增长 20.2和 17.3。国有广告企
7、业的广告经营额与 外 商投 资 广告企业的广告经营额分别为 27.6 亿元和 76.44 亿元，同比分别 上升 26.6和 37.8 ; 集体 广告企业 和 私营 广告企业 经营额分别为 1.67 亿元和 147 亿元，同比分别 下降 47.9 和 12.1 。 虽然近几年上海的 私营 广告企业 数量持续增加 ， 2009 年 占 全市 广告经营单 位总量 的 94.1%，占据了整个广告市场最大份额，但 147.25 亿元的 广告经营额， 仅 占 全部 广告经营额的 46.2%，且同比下降 12.1%。 从这组数据上看， 私营 广告 企业 户数虽然激增，但仍呈现出小、散、乱的现象，并没有形成相
8、应规模， 而是 各自为战；另外 ，一些 私营 广告 企业更多打的还是“关系牌”， 与外 商投 资广告企业相比，缺乏先进的管理理念、优秀的广告人才，整体 实力和 运营 经验 均存在明显差距。 类型 户数 年份 国有 广告企业 集体 广告企业 私营 广告企业 外商投资 广告企业 2001 年 447 492 1140 60 2002 年 433 347 1584 61 2003 年 410 303 2956 60 2004 年 353 275 5557 50 2005 年 343 291 9195 65 2006 年 381 192 14117 95 2007 年 415 207 25340 11
9、9 2008 年 623 262 28909 133 2009 年 708 361 34760 156 2009 年较上年 增（减）幅 +13.6 +37.8 +20.2 +17.3 - 4 - 类型 经营额 （万元） 年份 国有广告企业 集体广告企业 个体、私营 广告企业 外商投资 广告企业 2001 年 169485 113897 310536 234015 2002 年 232581 92331 382078 270548 2003 年 195861 67642 500811 375351 2004 年 331059 85846 902221 1009829 2005 年 309098
10、73168 990232 949676 2006 年 280743 57110 1153651 536040 2007 年 253530 72043 1563081 491413 2008 年 217987 31926 1674504 554568 2009 年 275994 16618 1472544 764407 2009年较上年 增（减）幅 +26.6% -47.9% -12.1% +37.8% 外 商投 资广告企业由于拥有 管理、 人才和客户优势，经过十几年的发展，已成为广告 业 的 主力军 ，竞争优势非常明显，且发展势头强劲。随着外资 进入 广告业门槛 基本打破 ，加上中国 已 成为
11、世界 三 大广告市场的诱惑，近年来国际大型传播集团纷纷在中国加大拓展力度。 尽管受金融危机影响，但 2009 年，由于 从中央到地方，各级政府全力“保增长”，政策杠杆发挥作用， 部分区域 加大引资服务力度 ， 调结构， 扎实推进区域现代服务产业的优化和发展。 例如 卢湾区引进迪恩智广告（上海） 有限公司 ，抢占了地铁广告的先机，产生很大的影响力。 活跃在该区的外商投资 广告 企业，对在卢湾投资表现出极大的信心，继续追加投资。 据统计， 2009 年 全市 外商投资广告企业户数和广告经营额同比分别增长17.3%和 37.8%， 增幅同比分别上升 5.3 个百分点和 24.9 个百分点 ， 显示-
12、 5 - 了 外商 投资广告企业 在上海 持续发展的势头 。 四 、 大众媒介广告经营额同比下降， 期刊广告经营额同比上升 2009 年，电视台、广播电台、报社、杂志社四大传统媒体单位广告经营额总计 57 亿元，比上年减少 4.27 亿元，下降 6.7 ；四大媒体广告经营额 占同期全市广告经营总额的比重为 17.9，同比略降 1.6 个百分点。 2009 年电视媒体 广告 总投放 为 34.57 亿 元 ，较去年同期 下降 3.3%；广播广告经营额 3.38 亿元， 比 去年同期 下降 1.3%； 平面媒体 主要是 报纸和杂志，报纸广告投放 15.12 亿元，同比 下降 20 ， 在 大众媒体
13、中下降幅度最大 ， 杂志广告为 3.93 亿元， 同比增长 25.9%。 受全球金融危机的影响 ， 2009 年 以 原 上海文广新闻传媒集团（ SMG）为代表的主流媒体电视、广播 广告经营额 同比下降 3.3%和 1.3% ， 主要是由于 2008 年底到 2009 年一季度， 国际性广告 公司及国际大品牌客户均采取观望态度，推迟 了 上海市场投放计划，导致国际品牌客户预算不明朗。同时，由于 传媒集团 战略转型 调整经营模式，将外包盘比例控制在 10%以内，也造成客户对 SMG 新的经营格局不适应，故造成一季度订单量较上 年同期有较大幅度下降。 与传统电视相比，移动电视以其在车辆、轮渡、机场
14、及各类流动人群中广泛使用的独有接收功能，让大众可以随时随地获取广播电视及各类信息，满足了人们的资讯、娱乐信息需求， 2009 年以移动数字媒体为主的上海东方明珠移动电视有限公司，其广告经营额为 8300 万 元，同比增长 8.3%。 报纸是平面媒体中受宏观经济影响最大，也是受新媒体 冲击 最大的传播 媒体 。 本轮金融危机对于市场化的主流报纸媒体 的 影响深度 和 广度更大 ， 2009 年由于各企业的广告投入削减，报业广告收入由此受到巨大影 响，报社利润水平大大降低 。一方面 ，房 地产广告受到 房价上涨的卖方市场影响 而呈衰减之势； 同时 由于消费受影响，商场、卖场类广告也有一定幅度的下调
15、。另一 方 面报业广告与网络等新媒体广告 的竞争，以及 在区域报业市场同质化和实力相近的报纸之间的 激烈 竞争 ， 都导致报- 6 - 业广告的销 售难度增加 。报业广告在应对外部竞争的同时，还 会受到报业运营成本加大等的影响。 2009 年 报纸 广告经营额 为 15.12 亿元，同比下降 20%， 在四大媒体中降幅最大。 杂志 （ 期刊 ） 广告营业额同比增长 25.9%，居大众媒体增幅之首。一是广告客户选择媒介进一步走向理性，注意运用期刊的优势将信息送达目标消费者群，促进了广告投放的合理分流；二是期刊广告市场竞争激烈，刺激了期刊广告市场的发展，期刊广告服务日臻完善，印刷日趋精美，吸 引了
16、广告投放。随着市场的专业化、细分化日益明显，期刊广告的经营方式也发生了翻天覆地的变化。由传统的单一的自主化经营方式，逐渐向多元代理化转变， 尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式五彩缤纷 ， 插页、立体画面等创意新颖的广告不断涌现，知识性、趣味性、故事性的广告越来越多，也越来越受到读者的喜爱。 五 、 互联网 广告经营额 有所 下降， 新媒体 广告 盘整势在必然 随着互联网经济的高速发展， 互联网 广告已引起了越来越广泛的重视。 互联网 广告以其费用低、发布快、定位准、传播广等特点，成为继传统的电视、广播、报刊和户外广告之外的第五大广告发布媒体，已经成为当前最经济有效的广告形式之一。 200
17、9 年上海互联网广告 同样受金融风暴的影响 ， 广告经营额 为 2.81 亿元 ， 同比下降 8.4%。主要是 ： 经济环境不景气，企业压缩市场营销预算；对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够；网络广告营销服务诚信度 缺失 ； 互联网媒体覆盖和营销承载力有限 ， 网络广告营销服务庞杂 ，缺乏 标准 ， 操作复杂 ， 等 等 。 同时， 2009 年从中央到地方，强力开展对互联网和手机通信网非法信息的专项整治，抑制了大量互联网违法广告的发布。 六、 广告行业投放排序 略 有调整 ， 行业结构稳中有变 与 2008 年相比， 2009 年 本市 广告行业投放稳中有变。行业投放排名前五位的分别是服
18、务业、汽车、食品、 化妆 品和家电，广告投放额分别为 40.46 亿元、 37.45 亿元、 30.29 亿元、 27.35 亿元和 16.89 亿元。 对- 7 - 比 2008 年行业广告投放额排名可见， 服务行业从 2008 年第二位上升至第一位，汽车从 2008 年第一下降至第二位 ；房地产行业从第 四 位 下降 到第 六 位。 服务业广告经营额近 10 年来首次 突破 40 亿元，达到 40.46 亿元 ，同比 增长 16%。 一方面 ， 服务业是 世博 经济中最重要的构成部分，另一方面 ， 国家出台关于加快发展服务业的若干意见，制 定了一系列鼓励和支持发展的政策，明确了“尽快使服务
19、业成为国民经济的主导产业，是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路”。 2009 年汽车 行业的广告投放为 37.45 亿元， 占投放总量的 11.8%，同比 增长 3.1%。 在 全球 金融危机的 冲击 下， 汽车广告投放仍然逆势增长，这也与 2009 年中国汽车销量突破 1364 万辆，首次居全球第一的事实相符，体现我国汽车市场的强劲上升趋势 。 2009 年房地产广告经营额 13.3 亿元，占投放总量比重为 4.2%。 在金融危机影响下 ， 2009 年初上海楼市销售受“地产观望期”和开发量减少的影响 ， 一度呈 低迷状态 ， 而下半年房地产价格的不断上升 ， 又使得房地产广告
20、 投放的需求大大降低 ，因此 2009 年上海房地产广告投放额同比下降 35.3%。 广告经营额行业分类年度排序 排 位 年 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2001 食品 家电 房产 化妆品 药品 汽车 服饰 酒类 医械 医疗 2002 食品 房产 家电 化妆品 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2003 食品 家电 化妆品 房产 汽车 药品 医疗 酒类 服饰 医械 2004 食品 汽车 化妆品 家电 房产 信息业 服务业 药品 酒类 服饰 2005 食品 化妆品 汽车 房产 家电 服务业 信息业 酒类 保健品 金融 2006 化妆品 食品 汽车 家电 服务业 房产 信息业
21、招生 药品 服饰 2007 汽车 服务业 食品 化妆品 房地产 家电 信息业 金融 药品 保健食品 2008 汽车 服务业 化妆品 房地产 食品 家电 金融 信息业 服饰 酒类 2009 服务业 汽车 食品 化妆品 家电 房产 信息业 金融 服饰 药品 - 8 - 七、 户外广告经营户数减少，广告经营额下降 据统计， 2009 年上海户外广告 经营单位 780 户，比上年 下降 23.8%；经核准登记的户外 广告经营额为 18.08 亿元，比上年 下降 8.1 ；经核准登记的 户外广告总面积 282 万平方米，同比下降 78.2。 户外广告经营单位 、户外 广告经营额 及户外广告发布总面积 减少的主要原因 是受到上海户外广告 管理 政策变化的影响。 为确保 2010 年上海世博会顺利举 办 ，上海市政府出台了 多个户外广告新规 ， 禁止了 广告飞艇 和 黄浦江专业广告船 的运营，并开展大规模的市容市貌整治 ， 拆除大量户外广告牌。随着上海市户外广告 设施 设置阵地规划的 实施 和户外 广告设置审批 的逐步恢复， 2010 年 上海户外广告市场 有望 重新启动。 注： 2010 年 3 月 10 日核对 ，送办公室作为统计汇编用
