1、贺岁电影的植入广告谁来监管？美国电影阿甘正传中的 NIKE 鞋，算得上是“经典植入广告” ，乃至于现在人人都习惯叫“阿甘”鞋了，这是因为片中的 NIKE 鞋与人物、情节紧密融合，实现了“无缝对接” ，观众在看电影的时候，不会感到广告的存在，却潜移默化中感受了 NIKE 鞋的独特品质，这种品质恰恰是电影所要表达的主题“做最好的自己，别停下你的脚步” 一年一度的电影贺岁档混战越来越“激烈” ，早年间大家都奉行“酒好不怕巷子深”的战略，近年来“植入广告”则愈演愈烈。在上海举行的 2013 第六届金投赏国际创意节上，华谊兄弟董事长王中军在出席“娱乐营销新未来”论坛上透露，冯小刚贺岁电影私人订制的广告植
2、入已超过 8000 万，这也是冯小刚个人导演作品植入广告数额最高的一部。据王中军说，华谊以前的电影植入广告最多一部约为 8000 万元，而冯小刚新片私人订制的广告植入已超过了这个数字。作为华谊兄弟的董事长，王中军在说出“8 千万” ，对于一个商人而言，这也无可厚非。可是，作为一个导演来说，当私人订制成为广告订制，冯小刚又该如何作想？ 有报道说，植入广告已成为影视剧产业的重要支柱，2013 年中国植入广告规模有望达到 10 亿人民币左右。但我国的植入式广告由于立法欠完善、行业标准缺失、管理错位、涉及多重关系等因素，面临着很多发展不规范的问题。当电影被广告绑架，哪怕你拍得再好，也掩饰不住植入广告的
3、疮疤。往长远看，没有电影质量，哪来票房数量？为电影的植入广告设个门槛，也是当务之急了。 植入广告侵犯了消费者合法权益，包括消费者的知情权、选择权、公平交易权。因为植入式广告跟明显的广告不同，它与剧情捆绑，它通过强行塞给消费者的广告信息获利，侵占消费者的时间和注意力，这无疑损害了消费者的权益。有关监管方从行政监管、行业监管等各方面建立相应的自律规范和行业监管规则，才能够促使其健康良性发展。 冯小刚与植入广告“有缘” 多年来，冯小刚与植入广告，算是“有缘” 。 甲方乙方是冯小刚第一部贺岁片，1997 年，商业贺岁片的概念尚没有植入普罗大众心里，加插隐性广告时也显得小心谨慎、似有若无，真正做成“隐”
4、性广告。甲方乙方里冯小刚对英达提到的某牌子饮料并不是美国原装的，与葛优说的“供给我们骆驼烟的安德略普”就是冯式电影里首次提到品牌的名字。 不见不散一开场，葛优在片场里拍戏的导演红白背心上印着大大的 Marlboro 字样在镜头前晃了几秒，这几乎就是全片最明显的广告了。后来，葛优提到的汽车品牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也有一闪而过的整套化妆品。 没完没了里鉴于中国银行为该剧投入了大量的资金赞助，因而在该片中，中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，在剧中多次现身。除了银行，还有信用卡、啤酒、地板等。 没完没了制作完成之前，贴片广告收入已稳赚 1500 万元。 一声叹息
5、里，卖广告不能光靠晃 LOGO、说品牌名字了，还得吆喝。徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典” ，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到， “过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典 ，牌子很大，一眼就看见了！”付彪吩咐刘蓓：“电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。 ”这些都可以是经典之作。 冯小刚把隐形广告运用得出神入化的代表作当属至今仍被观众记得的大腕 ，极富个人预言色彩地通过模拟一个将死的大腕的葬礼，无厘头地讲述了一个有关植入式广告的揶揄式闹剧。当影片中相继出现“搜狗” 、 “彪驴” 、 “补钙” 、 “但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众更会心一笑。通过大腕对广告本身的揶揄式解构，本身
6、就是一例很成功的另类植入式广告。 手机赞助商某牌子的手机最大的功德就是告诉大家，把手机电池直接取下就能设置为“用户不在服务区”的状态。此外，它还俨然已成为无聊、肉麻、庸俗、欺骗的婚外恋游戏的牺牲品，男女不道德关系的桥梁，而手机运营商扮演的则好似是这种不道德关系的服务提供商。最后，手机还成了严守一避之唯恐不及的“瘟神” ，被扔进火中，不知道该品牌的手机厂商看后作何感想。遭遇同样命运的还有车子，虽然某名车花了大价钱在冯小刚的片子里露了脸，冯导对它却有点不厚道：手机里的该名车车主，不过是个偷鸡摸狗、道貌岸然的伪君子；而天下无贼中那辆车的原主人亦是个好色、愚蠢、丑陋的商人。刘德华扮演的小偷还义正词严教
7、训保安：“你以为开好车的都是好人！”相信坐在台下的和剧中人物开一样车的车主免不了都要小尴尬一把。 2008 年， 非诚勿扰 ，冯小刚继续着他的广告攻势，酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、景区等品牌，皆以各种各样的形式出现在电影的画面或对白中。最让人印象深刻的是葛优与舒淇初见面吃的那顿饭，剑南春就一直摆在两人中间，从葛优这边看去，看到瓶子上大大的“剑南春”三个字，镜头转换到从舒淇这边看葛优，居然也能看到“剑南春” 。去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁。制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品 植入广告是影视业发展过程中的一种客观现象，
8、有其存在的合理性，关键是主管部门应对此加强引导，规范控制，这样才会更有利于影视业的发展。 植入广告目前在国内暴露的问题主要有二：一是植入手法简单粗暴，二是后期监管乏力。 好莱坞商业与艺术的和解 任何事情都有一个度，电影不要只看到广告的效益，而忽略了广大观众的感受。毕竟，观众才是电影人的衣食父母。而对企业而言，尽管以天然亲和力和隐蔽性，一系列新型广告的传播效果和传播方式得到广泛认可，但广告人在进行推广时更应加强对品牌定位、品牌个性、品牌理念和价值的深度解析，提高广告运作水平。否则当广告让投资者的腰包鼓起来的时候，当贪婪让“植入”摇身一变成为“行规”之后，观众不会一直逆来顺受地花钱“买气受” ，更
9、有可能的是挽袖而起。 其实好莱坞电影也有很多植入广告，只不过片中商品出现得十分隐晦，观众很难注意到。像“007”系列里的阿斯顿马丁汽车等甚至被当成招牌标志之一，1982 年E.T里的男孩儿用五颜六色的“里斯”巧克力豆吸引外星人的感动与温馨；会惊叹于 2003 年偷天换日中，职业大盗们改装的 3 辆宝马 MINI Cooper 过走廊、飞跃、漂移、俯冲，拉重物，躲避装甲车和直升机而欧米茄手表、BMW 新款跑车轮番在“007”系列电影中出现的时候，有无数观众买账。有数据显示，在今天成熟的美国电影产业链条中，只有 1/3 的收入来源于票房，2/3 的收入则来自广告增值，其中很大一部分就是植入式广告，
10、 在好莱坞植入广告产业链的运作中，商业与艺术达成充分的和解。 还有一个案例， 变形金刚 3中就有 4 个中国品牌的赞助和出现：联想、TCL、伊利等。其中“shuhua milk”的台词，使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升 900%，销量同比增长了 12%。伊利本希望是让大黄蜂喝牛奶。但影工场总裁刘思汝回忆说，导演觉得“这不符合逻辑” ，于是安排由一个华裔演员来喝牛奶。这个长相滑稽的演员喝着伊利舒化奶，嘴里咕噜咕噜发出很大的响声，念叨着“Shuhua milk”的情节，在放映时引得观众一阵捧腹。然而从品牌营销的角度，不赞同的人认为这是一种品牌形象的负面演绎。 我国尚未将植入式广告加以管理 植入
11、广告这一新兴广告涉及主体的多元性和关系的复杂性，在肯定其优越性的同时，有必要尽早规范，我国在立法、监管、税收等方面存在缺失，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估， 中华人民共和国广告法也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告正游离于现有的法律法规之外。 其次，目前由于我国尚未将植入式广告作为一种独立的广告形式加以管理，导致植入式广告缺少相应的监督机制以及惩戒措施。植入式广告被泛滥地运用，产生了一系列弊病。比如，由于“隐而不宣”变成“宣而不隐” ，影响产品信息的传达；受影视作品限制，对广告产品内涵体现不足；广告频率过密，受众产生烦腻心理；创作力量薄弱，广告效果满
12、意度差 植入式广告法律关系模糊，虽然植入式广告是广告主委托影视制作机构发布的产品广告，但是与以往传统广告发布形式不同，植入式广告发布并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的方式运作，这样就会导致责任主体不明确的问题。受众在接受植入式广告以后，往往会受剧情影响而产生消费动机，而由此带来的责任问题，究竟应该由影视制作机构还是广告主承担，目前法律尚无明确界定。 在今后修订广告法的过程中，针对植入广告应该写进“不得过度突出呈现商品” ， “不得直接鼓励购买产品” ， “让剧本和产品更柔和地贴近”制定一套规范可行的行业标准来把握植入广告的“底线” 。 针对植入广告进一步细化审批部门职责，对植入广告的
13、广告内容、时长、次数等进行规范。完善立法技术，对审查行政机关包括哪些部门、职责范围进行明确阐述，明确广告审查机关及其职责范围，设立广告审查标准，实行层层监督管理责任制，对它的制作、经营、发布、审批等进行规范。 在合理有效的行政监管的基础上，针对植入广告，广告协会等应不断通过规章制度的完善，加强行业自律。这不失为强化植入式广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。 此外，对于一些虚假植入广告，除了观众可以直接向发布企业请求损害赔偿外，也可以向工商行政部门和消协检举。建立完善的效果检验与评估体系，让其自身得以不断完善，从而使植入广告不会恶意地伤害到观众的利益和感情。 贺岁电影争夺战此起彼伏，植入式广告作为一种新兴广告形式，理应通过完善立法、合理调控、严格执法以及多方监管等措施来加以整治和规范。
