1、河套酒业集团定位策略简析一、河套酒业集团定位钻石图 运用定位钻石模型对河套酒业集团进行定位分析主要分为三个步骤：找位、选位和到位。 找位，是对本地区市场的地理区域、品牌、渠道和消费能力等进行充分调查研究，找到河套酒业集团目标顾客群，定位目标市场。 选位，是指在分析消费者的偏好、消费习惯及河套酒业集团优势后，选定主要产品并定位细分目标顾客利益，确定价值定位、利益定位和属性定位。 到位，是指对四要素（产品、价格、渠道及促销）及河套酒业集团市场等方面的需求特征给出相应的营销组合策略以实现河套酒业集团的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程（采购生产销售）并整合公司的重要资源（人力、信息、组织资本
2、及学习能力） 。 河套酒业市场定位钻石图 二、河套酒业集团定位战略分析 （一）找位确定目标市场 内蒙古地处我国北方，冬季气候寒冷，加之蒙古族等少数民族聚居，所以人们大多有饮酒的习惯，具有广阔的白酒消费市场。有机会就有挑战，该区白酒品牌较多，竞争较激烈，主要有蒙古王、古井贡、山西汾酒等知名品牌。可选择的销售渠道较多，大型销售商、小型分销商及网络星罗棋布。另外，市场上消费者的消费能力分层明显，偏好也有所不同，存在着大量潜在的剩余消费能力。因此，根据收入高低将目标市场定位为高、中、低三档消费群体。高收入者包括政府官员、国企、事业单位高层管理者及私营企业主等；中等收入者包括企事业单位普通员工及具有稳定
3、收入的人员等；低收入者如工薪阶层等。 （二）选位价值定位、利益定位、属性定位 在选位前，首先对目标市场的消费者及河套酒业集团本身优势进行分析。 1.消费者偏好及消费习惯 除了地域及民族特点的差别外，消费习惯主要取决于消费能力。就本地区消费者而言，主要有以下特点： （1）内蒙古地处我国北方边疆，相对于东南部沿海地带，消费者消费习惯比较保守，偏好较单一，固有的消费习惯不容易改变。因此，一旦形成习惯或品牌定位受到认可，产品的认同度较高，消费者较忠诚。 （2）本地区从业人口中，国企和公职人员的社会地位及认同感较高，收入也较高，这类人群注重健康、高质量的生活，对产品价格较不敏感，需求价格弹性较低；私营企
4、业主收入较高，对价格不敏感但对高端白酒及馈赠具有较高要求，需求收入弹性较高；中等收入者用酒主要是亲朋间家庭聚会以及一般的人际交往需求，他们追求高性价比，同时关注价格和品质；对于低收入者，主要是个人喜好饮酒，他们不注重产品包装设计，更倾向于包装简洁，口感纯正、价格低廉的产品，需求价格弹性很高。 2.河套酒业集团优势 （1）河套品牌优势 河套取自内蒙古河套地区，自古民谚有云“黄河百害，唯富一套” ，说的就是这个地方。河套地区以其独有的地形特点不仅为当地居民提供了丰富的自然资源及良好的生活环境，也因其深厚的文化底蕴吸引着大众的目光，让人对产自这样地区的白酒产生无限期待。 （2）河套酒业集团自身实力优
5、势 河套酒业集团本身具有很强的硬件优势。第一，优质原酒及成品酒生产能力和储存能力较强，达到 5 万千升以上。第二，技术领先，河套酒业集团是全区白酒行业唯一的科技先导型企业，建有高级技术中心和实验中心，并配备高技术人才 400 余人。第三，企业整体设施配备和生产能力均处于国内同行业领先水平，如惠普气相色谱仪、离子色谱仪及机械化灌装流水线等。 3.确定定位点 价值决定商品带来的利益，利益决定商品的属性。在对目标市场分析之后，逐步将河套酒业集团的价值定位、利益定位和属性定位如下： （1）价值定位：享受酿造美好生活； （2）利益定位：酿造最好的酒； （3）属性定位：用好粮好水精工细作； （三）到位营销
6、战术组合 定位和选位后，将目标客户的需求遍及产品的效用、顾客的价值、购买的便利及促销信息的沟通中就是到位，即产品、价格、渠道及促销的营销战术组合。 1.产品及品牌策略 河套酒业集团生产白酒、奶酒和保健酒，其中白酒为主。白酒实行多品牌战略：河套王系列、河套老窖系列、河套金马系列为主，其他系列为辅；三者中又以前两者为主。河套王和河套老窖系列属浓香型白酒，酒精度数从 36到 52不等，满足了各个消费群体的饮酒需求。 “天赋神韵，淡雅浓香”是对河套王最好的诠释，该品牌下设四类产品，传达出品位、优雅、大气的风格，主打中高端聚会、馈赠、品鉴市场，用于树立河套酒业集团的整体形象。河套老窖比河套王种类稍少，主
7、打中低端市场，其中，年份系列以十年浓香型白酒为主，是河套老窖种类最多的系列，涵盖面较广，为中低收入群体提供多种白酒选择。河套金马系列种类最少，为复合香型 52高度酒，主打高端市场，客户群主要是注重身份地位的高收入人群，用于高级商务宴会及重要的馈赠礼品等。 2.价格策略 河套酒业集团针对主打的两个品牌制定了幅度较大的价格策略。同时，对河套金马制定了三档价格以满足高端市场的需求。该价格策略主要通过品牌及产品细分来确定。 3.渠道及促销策略 从整体营销网络来说，河套酒业集团采用广撒网密集宣传的 方式建立了大量的专卖店，借助品牌优势在内蒙古地区迅速扩张并保有较高的市场份额。随着品牌知名度的提高，在内蒙
8、古区外，根据影响力强弱只在区域、省、市等部分地区建立少数几家专卖店。同时配以餐饮酒店、商场、超市及网购等形式，逐步形成了以内蒙古区内销售为主，区外为辅的渠道策略。促销方面，河套酒业集团运用知名媒体做广告来打造品牌形象。中央电视台“一个地方，一季好粮，一瓶好酒，一生相伴，天赋神韵，淡雅浓香，河套王酒”的广告语深入人心，极大地提高了“河套”品牌的知名度和美誉度，加快了打造全国知名品牌的进程。同时，借助内蒙古区内顾客的忠诚度，通过客户间的口碑相传， “河套”品牌成功跻身中国驰名商标。形成了广告加口碑的促销策略。 三、河套酒业集团成功定位经验 如今的河套酒业集团发展为以白酒为主，兼营奶酒、保健酒、番茄加工、餐饮业、包装物制造及房地产开发等多项产业的综合性企业，成为内蒙古自治区的龙头企业，极大地带动了地区经济的发展。综合以上分析，河套酒业集团的成功经验在于找到了定位点并突出了这个点，即抓住河套地区得天独厚的地理优势并直接冠以品牌名称，给人心理上的向往，先在地区做好扎实的产品基础，再利用顾客忠实度口碑相传，并配合有影响力的央视做广告宣传，形成了一个环环相扣的营销体系，成功将企业推向了强势竞争力的行列。由此可见，定位战略是一个整体，只有找到适合企业的定位点并付诸实施才能帮助企业更好地发展进步。 （作者单位：内蒙古大学经济管理学院） 责任编辑：晓途
