1、基于交叉销售的零售银行金融业务发展策略研究【摘要】 本文从银行的实际出发，以交叉销售为切入点，共分为三个部分：一是对零售银行业务交叉销售进行定义理解及可行性分析；二是研究零售银行业务交叉销售在银行的实践情况及存在问题；三是提出建立在交叉销售基础上的零售银行业务发展策略及实施建议。 【关键词】 交叉销售 零售银行业务 客户关系管理 一、零售银行业务交叉销售的定义 交叉销售（Cross Selling）是指借助 CRM（客户关系管理）发现客户多种需求，同时向客户销售多种相关服务或产品以满足客户不同需求的销售模式，从定义上看，交叉销售可以归为一站式服务的子类。早在20 世纪 70 年代，交叉销售已在
2、发达国家的零售银行业中得到广泛应用，成为当今国际零售银行业务竞争的重要方式之一。 从功能上看，交叉销售主要有两大作用：一是通过增加客户的转移成本，从而提高客户粘度。国外领先零售银行的研究数据表明，银行客户关系的年限与其使用的服务项目、银行每个账户的利润率之间，存在着较强的正相关性，如购买两种产品的客户的流失率是 55%，而拥有 4 个或更多产品或服务的流失率几乎是 0。由此可见，交叉销售可以提高银行满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本，提高客户对银行的利润贡献度；二是降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本
3、。来自信用卡公司的数据显示：信用卡客户平均要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多银行增加投资回报的捷径。 从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其他客户推荐产品和服务。比如一位家庭主妇办理基金业务，我们可以向其家庭进行综合理财产品销售，建议她为孩子购买健康教育保险等。 总体来说，行业的发展阶段和市场的发展形势都要求银行必须尽快着手开展交叉销售，通过交叉销售一方面满足客户需求，另一方面银行通过优化客户结构，挖掘潜在需求，提高资源利用率，从而降低运营成本。可以说，开展交叉销售是促进银行和客户实现双赢的理想途径之一。二、零售银行业
4、务交叉销售在银行的实践和问题 1、零售银行业务交叉销售的具体实践 （1）加大产品创新与推广力度，建立银行的产品服务体系。首先，采取灵活战略，积极突破各种局限进行新产品开发，如行内理财、定期存款、贷易还、贷记卡等业务，国内银行已初步建立了自主研发的产品服务体系，基本能满足客户的不同需求。其次，加强与证券、基金、保险等公司的联盟合作，多渠道引进新产品，丰富产品结构，形成一揽子的综合服务框架。再次，进行产品归类，理顺产品脉络，形成了较清晰的产品脉络，为营销人员开展交叉销售提供了便利。 （2）实行客户分层管理，为精准化营销创造可能。首先，在基础业务上进行了客户分层，如借记卡由低至高分为各个层级。其次，
5、对于具有一定资产实力的客户，根据客户贡献度进一步划分了私人银行、财富管理客户等。再次，根据客户分层管理结果，对于不同的客户配置不同的产品服务，实现客户收益与客户贡献度挂钩，为打造精准化的交叉销售提供了可能。 （3）进行渠道整合，推动网点服务营销二次转型。近年来，国内银行纷纷以“客户分层、网点分类、功能分区、业务分流”为基本原则，在渠道竞争力的提升上取得了长足进步。一是紧跟区域发展调整布局，着力推进中高端网点建设和综合化改造工程，网点服务环境焕然一新，功能结构更加合理，网点综合竞争力显著提升。二是开展电子服务提升活动，提高电子业务替代率，减轻柜台工作量，从而保证将柜台的主要精力用于客户的服务与营
6、销。 （4）建立专业化的理财经理队伍，开展顾问式销售。目前，这些理财经理都具备柜台服务营销经验、考取了相关专业资格证书，知识基础比较扎实。他们分布在各个支行的财富管理中心或旗舰型网点，着力服务于高净值客户，为客户提供金融理财和生活时尚等一系列服务。 2、零售银行业务交叉销售的制约因素 虽然近年来各大银行围绕零售银行业务的交叉销售进行了积极的探索，但从目前的情况来看，对这种销售方式的实践，我们依然处于起步阶段，在管理机制和营销方式上还存在着一些问题，这些现实问题在一定程度上制约了零售银行业务交叉销售方式的有效实施。 （1）产品优势不够明显。首先，业务分线管理，产品交融度较低。目前，业务管理主要采
7、取分线管理，如财富管理线、消费金融线、个人储蓄线、电子银行线等。这种分线管理模式对于效率提高、明晰责任具有积极意义，但由于不同专业线间彼此交融度较低，容易出现注重产品管理多于客户管理的现象，不利于为客户提供一站式综合服务，也容易导致销售渠道的重叠和管理成本的增加。其次，产品缺乏统一的策划与包装。虽然已对现有的零售银行业务产品进行了条线梳理，但内涵宣传仍把焦点放在单个产品的宣传介绍上，欠缺统一的策划和系统的融合包装，不利于网点及营销人员进行产品推广。再次，单个产品优势不明显。现阶段，各大银行的产品已基本涵盖了一般银行所有的产品类型，但部分产品停留在“人有我有”的状态，没有进行深入研究和营销推广，
8、 “人有我优”的特点尚未凸显。 （2）客户管理方式粗放。首先，对于理财经理团队，虽然对零售银行的高端客户进行了初步分层，但管理方式缺乏相应的细化指引，目前的高端客户跟进大多停留在简单挂靠以及浅层沟通层面，距离真正打动客户、实现客户维系以及深度的服务营销仍存在较大差距。其次，在营业网点方面，在一些网点等客上门或客户排队现象依然普遍，低端客户长期占据柜面资源，对优质客户产生“挤出效应” 。再次，客户管理系统方面，国内银行面对庞大的数据资料，大多还处于简单、宽泛的使用层面上。数据库的结构也都是从业务维度进行记录，而不太注重根据客户消费及理财投资习惯来记录和整理。 （3）人员素质有待提高。理财经理普遍
9、较年轻，工作经验较浅，缺乏客户服务经验，导致较多理财经理仅停留在理财、消贷、贷记卡分期等业务的办理上，未能及时发掘客户深层需求，有效开展交叉销售。 三、基于交叉销售的零售银行业务发展策略 1、意识先行：树立交叉销售意识，强化对客户的服务 （1）服务营销理念导入。可以考虑通过引入顾问公司，对网点进行服务营销能力提升辅导，促进交叉销售在柜台最大限度地使用。 （2）培训沟通促技能提升。建立案例库、话术库，积极营造联动营销氛围，通过学习和分享活动来强化员工交叉销售的意识，积极开展交叉销售活动。 （3）开展营销主题活动。有效的营销主题活动，能在短时间内提高柜员的服务营销意识，促进交叉销售成果最大化。 2
10、、客户分层：加强客户关系管理系统建设，为客户细分和交叉销售提供依据 （1）逐步建立高效的客户数据库。国内银行要逐步加强客户数据库的完善和 CRM 管理系统的建设，完善联系客户和响应客户需求的渠道，增强自动化、电子化运营能力，实现从传统银行模式向以信息技术为基础的现代银行模式的转变。 （2）细分目标客户市场，实行分层次服务。在筛选优质客户的基础上，对不同客户提供有针对性的分层次服务，通过对渠道、产品、价格进行调整，推出差别化的促销方案，满足不同层次客户的不同需求，最大限度地吸引和稳定优质客户。 3、资源整合：完善产品及流程管理，畅通服务渠道 （1）进行产品梳理，组合包装。首先，根据客户需求，将现
11、有的产品交叉组合成不同的产品包，向客户进行分类推介，如知性女士优财计划、乐享人生理财计划、 “小小少年”梦想计划等。其次，根据业务种类，深化完善现有金融系列组合，如消贷业务属于轻松理财系列，可以融合短信、保险、网上银行、贷记卡、账户通等业务进行组合营销。 （2）确立核心产品，带动其他产品销售。核心产品不但为银行增加收入，还带动其他产品销售。在“核心产品”的选择上，一是要考虑产品的潜在获利能力；二是两个或多个产品间的功能关系，最显著的就是住房或供车贷款与保险的关系；三是产品的“粘性” ，如长期投资产品（如基金定投、保险、定期储蓄等） ，这些产品的综合性较强，往往需要专业咨询人员提供建议，自然也就
12、提供了更多的交叉销售机会。Bank Administration Institute（BAI）的研究发现，核心的储蓄关系直接或间接为金融机构带来 60%的利润。 （3）规范设计交叉销售流程，提供营销工具。确立了核心产品以后，作为零售银行业务的营销管理部门应该着手做好以下工作：首先，设计规范的交叉销售流程与路径，包括交叉销售的准备阶段、展开阶段、结束阶段的流程及注意事项。其次，进行情景模拟，根据客户的实际情况，设计不同的应对模式，为营销人员提供参考。再次，组建智囊团，设计简易的营销话术，如“一句话营销”话术等实用的营销工具，以实现高效的交叉销售模式。最后，实施行动学习法，培训过程中组织员工进行大
13、量的情景模拟以及话术实战演练，提高员工销售意识，增强营销信心。（4）深入挖潜存量客户。前面已提到，将一种产品或服务推销给一个新客户的成本远高于现有的客户，因此，在这些存量客户中进行深入挖潜，是促进零售业务发展的重要途径。实践证明，拓展存量客户业务的成功率比拓展新客户高，而且以还款提醒为切入点进行交叉销售，是比较顺理成章的一个方法。 （5）识别和把握一些交叉销售时机。研究表明，当资信较好的客户申请信用卡时，是对其进行交叉销售的良好机会，这类客户对理财、信贷产品的需求也比一般客户要高出一倍以上。根据 BAI 的研究，大约 70%的交叉销售发生在开户后 3 个月内，而某些事件，如在客户地址变更、激活
14、信用卡、来电咨询或存入大量新资金时，是实施交叉销售最佳的切入点。在众多的客户分类中，中小企业主成为很多银行交叉销售的重点目标，原因在于中小企业主所需要的贷款、现金管理等业务都是“粘性”较强的产品，这些产品有助于银行与之建立长期巩固的关系。不少证据显示，客户会从那些给他提供建议的金融机构购买新产品，而不论自己与该金融机构的关系如何。这就说明了积极开口推介将能大大提高交叉销售成功率。 放眼国内，银行业的交叉销售刚刚起步，随着信息技术水平的提高，金融市场改革的推进，交叉销售的应用领域将不断拓展。为此，国内银行应继续秉承以客户为先的理念，积极运用交叉销售模式，深挖客户需求，主动进行多种产品和服务的配套营销，揭开零售银行业务发展的新篇章。 【参考文献】 1 毛瑜、许慧珺：交叉销售与价值创新商业银行零售业务发展战略中的蓝海J.新金融，2007（8）. 2 黄滨：浅谈交叉销售在国有银行个人金融业务中的应用J.生产力研究，2011（10）.
