1、基于特许经营模式的衢州市农家乐发展研究摘 要：素有“四省通衢”之称的浙江省衢州市因其山多地少、农村山水风光旖旎、孔子文化的影响等独特的优势，在 20 世纪 90 年代农家乐发展之初，抓住了机会，其农家乐进入了快速发展阶段，为衢州的经济发展发挥了巨大的作用。但是经过二十几年的发展模式，目前还存在不少问题，进入到“瓶颈”阶段。通过对衢州农家乐进行 SWOT 分析，试图构建基于特许经营模式理论的农家乐发展模式，对目前衢州农家乐存在的困境提供一定的思路，以期对实现衢州农家乐发展的成功转型，同时对“农家乐”旅游的总体发展规划、深度开发经营及优质品牌营造有一定的作用，实现衢州农家乐的可持续发展。 关键词：
2、农家乐；衢州市；SWOT 分析；特许经营 中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）02-0089-03 引言 浙江省衢州市位于浙江省西部，地处浙江、福建、江西、安徽四省交界，素有“四省通衢”之称，是沿海经济发达地区和内陆腹地的结合部。自从 20 世纪 90 年代以来，衢州市的“农家乐”逐步发展壮大。对于一个山多地少、工业基础落后、农业人口占多数并处于沿海经济发达地区和内陆腹地结合部的中型城市衢州市而言，发展“农家乐”旅游有其独特的优势和良好的前景。同时，衢州的农村山水风光秀丽、农耕文化悠久、文化底蕴深厚，为发展农家乐休闲旅游业奠定了厚实的基础。但是，目
3、前衢州的农家乐发展进入到“瓶颈”阶段，表现为同质化趋向较为普遍，富有地方特色的土特产品、旅游产品亟待挖掘和体现，行业标准制定、强化规范管理上发挥作用不够等。在开发过程中，与“三农”问题相脱节、缺少自身定位、缺乏科学规划、与乡村文化结合不够等问题亟待研究与解决。 一、农家乐概述 随着现代旅游业的发展，旅游者不再满足于普通的观光型旅游，而是希望回归自然、亲近自然，强调参与和体验，于是“农家乐”旅游应运而生。农家乐包括农、林、牧、副、渔，它是以城郊农民家庭为依托、以田园风光和别有情趣的农家生活为特色，吸引市民来此休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动， “农家乐”的兴起，是城乡消费方式改变的
4、一种新的现象。农家乐主要有三个特点，其一，乡土特征鲜明，这是“农家乐”旅游最为显著的特点。 “农家乐”不同于文化古迹和风景名胜点，它是将农村风貌与乡土文化融为一体，展示的是现代农家特有的风貌，而非人工可以雕琢的景观。通过“农家乐”的休闲旅游活动，让人们亲身感受现代农民的生活和农村的乡土气息。其二，参与性和体验性强。 “农家乐”旅游有别于其他休闲旅游形式，它所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可以参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦。其三，消费价
5、格较低。 “农家乐”旅游的背景是农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主，这就使得“农家乐”旅游消费相对于都市和旅游景区较低。同时，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，成本相对较低；住的是农家小屋，游览娱乐活动主要利用庭院、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔业的资源，吸引旅游者，投入相对较少。因此，“农家乐”旅游总体消费价格较为低廉，城市一般家庭都可以接受。 二、基于 SWOT 理论的衢州市农家乐现状分析 衢州市的农村山水风光秀丽、农耕文化悠久、文化底蕴深厚，为发展农家乐休闲旅游业奠定了厚实的基础。如前文所述，目前机会与威胁同在，发展进入了瓶颈阶段，尤其是近几年
6、，由于衢州市农家乐的快速发展，在为广大农民增收作出贡献的同时，也遇到了信息不灵、 “土”味不浓、 “乐”的内容不多，或者因竞争激烈导致一部分经营户收入明显下降等各方面的问题。具体分析如下。 （一）优势 1.地理位置突出 衢州位于浙江省西部，交通十分便捷，陆、水、空交通网四通八达，到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。衢州市地貌多姿、江河萦绕、山川灵秀。如钱江源头第一村齐溪镇里秧田村的村民们，祖祖辈辈过着靠山吃山的生活。到如今，里秧田村的农户办起了农家乐旅游，住农家屋，睡农家榻溪里摸鱼虾，山边采野菜，竹林捉家鸡，月下听神话，开怀的笑声回荡在峡谷，灿烂的笑容映染着山林。 2
7、.历史文化优越 衢州市历史悠久、文化底蕴深厚。全市拥有新石器时代以来古遗址138 处、古墓葬 78 处、古建筑 784 处、碑刻、纪念性建筑等总共 2060 余处，尤以孔氏宗庙建筑和文化内涵最为丰富。如龙游县的社阳乡大公村在发展农家乐休闲旅游方面，却是另有洞天。大公村古文化承传完好，素有“闹会”习俗。一年之中共有头会、二会、姐妹会、关老爷会、老佛会等多个“ 庙会” ，吸引众多游客。 3.生态环境独厚、地方特产丰富 衢州市是浙江省乃至全国的重要柑桔生产区域。依托现有的区域性柑橘生产加工优势，到 2010 年初步建成全国柑橘生产加工交易集散中心。衢州市椪柑及常山胡柚、江山猕猴桃等果品已享誉国内外。
8、典型的“柑橘之乡”集中在石梁镇坎底村。该村三面青山环抱，橘林满山皆是，风景迷人，可谓名副其实的衢州市“后花园” ，在此创建休闲农家乐可与柑橘自行采摘为一体。 （二）劣势 1.盲目开发，项目雷同，缺乏科学论证 从总体发展情况来看，衢州市全市“农家乐”旅游呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态部分农家乐旅游村（点）没有根据自身的实际进行整体规划、科学布局，缺乏资源论证、划与策划。许多农家乐旅游项目只是对原有乡村景观稍加修改加工，就贴上了“农家乐”旅游的标签，甚至有部分不具备发展条件的地方也急于发展“农家乐”旅游，盲目上马、批量开发，最终导致乡村旅游核心资源迅速耗损。 2.经营理念落后 “农家乐”旅
9、游村（点）主要建在城市郊区或农村地区。从衢州市的情况来看， “农家乐”旅游村（点）主要集中在农村地区，旅游公共配套设施普遍不足，农村生活污染比较严重，厕所简陋且卫生条件比较差，交通状况令人担忧，影响了游客出游的热情。 （三）机会 1.城市居民休闲度假需求大大提高 人们在满足了基本的物质需求以后，对于高质量、高品位的生活环境要求越来越高，对“绿色” 、 “生态” 、 “自由”的追求日益明显。而“农家乐”旅游恰好成为人们放飞心情、减轻压力、亲大自然、提高生活品质的最好选择。同时，从 2008 年起，国家对休假制度进行了调整，两天或三天假期的增多，使得我国城镇居民所拥有的闲暇时间大大增加，客观上为居
10、民外出休闲度假提供了时间保证，给短途旅游尤其是乡村旅游的发展提供了更大的发展机遇。因此，对于具有丰富的观光旅游资源和良好的休闲度假氛围的旅游目的地衢州市而言，市场潜力将十分巨大。2.政府政策的推进 衢州市 2009 年就出台了农家乐食宿经营服务质量等级划分与评定、 农家乐特色村认定规范和农家乐特色点认定规范3 个标准，由市农办、市旅游局、市质监局、七里乡等单位专家组成的专家评审组对此进行了全方位的评审。本着“衢州市的农家乐一定要突出休闲、生态特色”的想法，结合农家乐特色点品牌建设的需要，规范农家乐经营管理，促进农家乐经营管理向制度化、规范化和科学化发展，满足乡村旅游市场的需求，为游客提供安全健
11、康且特色多样的乡村休闲旅游，同时真正达到带动农民脱贫致富的目标。 （四）威胁 1.市场竞争激烈 近年来，衢州市周边的金华、丽水以及福建武夷山等地都已经把旅游产业的地位提高到第三产业龙头或经济社会支柱产业的高度。同时，随着杭州、金华、丽水等周边城市“农家乐”旅游产品的不断推出，游客选择旅游目的地的空间越来越大。衢州市的“农家乐”旅游资源与周边地区类同，客源市场相近，这给在投入和促销等方面力度相对欠缺的衢州市“农家乐”旅游的发展带来了很大的竞争压力。能否进一步提高和明确“农家乐”休闲旅游业在衢州市经济社会发展战略中的地位，采取有效措施强化区域合作，已经成为衢州市“农家乐”休闲旅游业能否迅速崛起甚至
12、后来居上的重要前提。 2.难以形成稳定的消费群体 衢州市“真山真水”的生态环境是吸引游客前来参与“农家乐”旅游活动的一个重要诱因，比如上海的退休职工就长年在衢州市的九龙湖租房休假养老。但其环境系统本身也很脆弱，经营者在利益的驱动下，盲目追求眼前的经济利益，使生态环境遭到人为破坏。在“农家乐”旅游开发过程中，出现了生活垃圾增加、水体污染、植被破坏等众多负面影响，难以形成稳定的消费群体。 三、衢州市农家乐可持续发展建议（特许经营模式构建） 通过前文的 SWOT 分析可知，衢州市农家乐旅游仍处于发展的初级阶段，规模大而不强、地理区位集中而综合效益低、存在形式广而无明显竞争优势、开发模式多而成效不高，
13、大部分农家乐经营者基本上还处在单打独斗式的无序的散户经营状态，由于文化素质及观念的限制，许多农家乐经营户都只是“各家自扫门前雪” ，这样单打独斗式的经营根本就谈不上长远的发展战略。 特许经营在我国的发展已经有 20 多年的时间。自 2000 年以来，我国特许经营总体呈稳定快速的发展趋势，特许经营运用在各个领域和行业，但在休闲旅游中很少。特许经营指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式，在特许经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。 由此，衢州市农家乐可以通过旅行社和村委会作为总部构建特许经营连锁模式
14、，通过试点后，把特许权市场化，让潜在受许人前去体验。由知名某旅行社或者各农家乐的所在村委会和农家乐合作创立农家乐旅游的子品牌，比如，特许总部旅行社可以邀请衢州市旅游形象大使中国著名演员周迅代言，大大提高衢州农家乐旅游的知名度，就可以解决长期以来困扰农家乐发展的瓶颈。另外，由于信息网络技术的发展，给旅行社的发展提供了信息收集和交换的便捷通道，通过网络传递将旅行社提供的农家乐特许经营体系利用互联网传递给加盟商和顾客，是现今一种高科技广告运作的方式；同时，当地农家乐各个村委会可以独立建立专门的网站展现给大众。 为了衢州市农家乐更好的可持续发展，通过与知名旅行社联姻和各个村委会的帮助，可以避免自己管理
15、上、品牌建设上、资金上等方面的不足，也可以借助大型旅游社的优势，快速建立农家乐的品牌，扩大农家乐的影响及知名度，开辟特色化的连锁经营之路。具体模式如下： 1.旅行社特许经营模式 旅行社特许总部只控制品牌、市场营销、业务和人员培训（开办人员培训中心）等方面，各个受许者农家乐根据规定自主经营。衢州市的旅行社应先从品牌特许终营开始，做大做强自己，再过渡到管理经营模式的特许经营。比如，特许总部旅行社可以邀请衢州旅游形象大使中国著名演员周迅为此代言，以提高衢州农家乐旅游的知名度。 首先，旅行社特许总部为了实现经营目标，健全组织机构，使各个部门担任不同的职责和发挥组织的各项职能，需要组建明确的职能部门（开
16、发部、人事部、行政部、营销部等等） 。同时，一个成熟的特许体系需要在建立特许制度前进行市场的尝试，建立样板店。旅行社特许总部成立一个总部工作小组，专门、全程、全面地跟踪样板农家乐建设和运营的方方面面，随时发现问题、总结经验，从而完善运营手册。其次，旅行社总部投资建设和完善一些基础设施，使农家乐的环境和安全隐患得到提高。然后，总部寻找专业从事连锁经营管理的专家对一些农家乐经营者集中培训，让经营者的观念和素质大大改善。比如：衢江区湖南镇一家农家山庄经营户 2011 年参加了衢州市农办联合衢州职业技术学院举办的全市首期农家乐研修班后，受益匪浅，跟专家学习了农家乐规范发展与特色经营 、 农家乐旅游服务
17、礼仪 、 农家乐营销策划与品牌创立 、 农家乐业主的财经素养与经营核算等课程，解决了许多自己苦思不解的许多经营难题。他说：“以前一根筋认为摊子铺开越大越好，想得最多的就是多盖房子，多添位子。后来经过学习才发现，包括我在内的农家乐都走了一条同质化发展的路子。农家乐要让游客在吃农家饭、住农家屋的同时，真正体验到参与农事活动、体验农家生活的乐趣，才能发展得越来越好。 ”最后，在试点实践中，总结经验，制作具体的操作手册以供受许人经营业务。旅行社特许总部通过销售其品牌、经营管理理念等无形资产，以从每一家加盟受许者农家乐的利润中收取一定的佣金的方式获得收入；而每一家加盟受许者农家乐的所有权属于每一位受许者
18、。 2.当地村委会特许经营模式 选择当地农家乐的村委会为特许人（例如以衢州七里香农家乐） ，带动全村村民共同富裕。其村委会可以要求全体村民交一部分资金启动该村农家乐的发展，为当地农家乐的后续发展奠定基础。同时，村委会作为特许经营总部管理当地村民开展农家乐，主要帮助当地村民提高经营理念和文化素质，以及农家乐环境的改良等等。另外，村委会特许总部在一些物资、设备建设和配送上达到标准化和统一化。最后，村委会特许总部通过帮助其村民们开展农家乐来致富。在年终时，要求农家乐经营者收取一定的利润分红，再平均分配给该村的每位村民。 参考文献： 1 林喜.上海农家乐旅游的直营连锁经营模式研究D.上海：上海大学，2
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