1、基于资源优势理论的 B2C 企业客户关系管理研究【文章摘要】 客户群的资源是企业的无形资源，但它在不同的企业间存在差异性。良好的客户关系是企业赖以生存的资源。在电子商务日益发展的今天，客户关系管理已经成为企业战略管理的一个不容忽视的部分。本研究以从事 B2C 电子商务的企业为研究对象，结合资源优势理论来探讨电子商务中顾客忠诚对企业发展的作用。 【关键词】 客户关系管理；电子商务 伴随着互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，世界经济信息一体化和经济全球化的进程也在不断加速，同时改变了传统的商业竞争模式。B2C，即企业与消费者之间的电子商务，被认为是最有利于客户的一种商务模式。就我国而言，B2C
2、也是最早产生的电子商务模式，它的发展带领着整个电子商务市场的发展。 然而对于电子商务企业而言，电子商务市场的蒸蒸日上是一把双刃剑，一方面为企业带来了机遇，另一方面也使企业面临前所未有的挑战顾客群体的主动性在不断提高。时空的阻隔被打破，信息传递的时间也被大幅度的压缩，消费者获得产品价格的成本在大大降低，因此顾客群体不在处于弱势，他们将拥有更大的选择权和空间。传统实体经济模式里，竞争策略和市场主动权掌握在企业手中的优势已不复存在。 1 资源优势理论 有关资源优势理论研究的学者有很多，以彭罗斯为代表的学者认为，公司既是一个行政组织，同时也是一个“产品资源”的集合。它既包括工厂、土地、装备、原材料等物
3、质形态的资产，也包括劳动力，管理人员，工程师等人力资源。应该把企业看作是资源和能力的集合。并且资源是指那些企业拥有或控制的可获得因素的存量。资源优势理论近几年来已在市场营销学、管理学等学科中得到了广泛应用。本文里讲的客户关系资源说的是一些具有相同爱好或品味的消费群体。该理论主要观点如下： 企业的资源是现代企业竞争的焦点。企业之间的竞争是一个连续不断的动态过程，这将导致企业为获得资源上的比较优势而进行激烈的“斗争” 。当某个企业的资源比较优势能够使其通过在某些细分市场上的竞争有利地位来获得更好的业绩时，其竞争对手就会试图通过找到另一种相似的替代资源或找到一种更好的资源来 “超越”具有资源比较优势
4、的企业。 基于资源优势的战略将会给企业带来持久的竞争优势。针对企业的竞争分析应放在研究竞争对手如何在特定细分市场争取更多的消费者上去。 2 客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM） ，最初是由 Gartner Group 所提出来的概念。对 CRM 的定义，目前还没有一个统一的表述，但是不同的研究机构有着各自不同的表达，比较有代表性的有如下几个： （1）Gartner Group 认为，客户关系管理能够为企业提供全方位的管理视角，完善企业的客户交流能力，使得企业的客户资源的收益率最大化。 （2）Hurwitz Group 认为，客户
5、关系管理的焦点是完善一个与客户关系有关的商业流程，包括销售、市场营销、客户服务和支持等领域。它既是一套原则制度，也是一套软件和技术。其最终目标是有效的缩短销售周期，从而缩减销售成本，增加企业收入，同时不断地寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高企业的客户群体的价值、增加客户满意度及忠实度。 （3）卡尔松集团则把客户关系管理定义为一种营销策略，它通过培养公司的每个员工、经销商或客户对该公司的偏爱或偏好更积极，从而留住他们，并以此去提高公司的业绩。 3 基于资源优势理论的 B2C 企业客户关系管理的理解 当前，企业经营理念已经经历了产品中心论销售中心论利润中心论三个阶段，正进入了客户中心论第四个阶
6、段的发展。有此可见，客户资源作为电商企业竞争的主要对象，将决定企业是否能在市场中占优势。实践证明，实施客户关系管理是改善企业同客户之间的关系的良方。 综上所述，客户群体是目前电商企业所面临的外部环境中的一个重要组成部分，它的存在在相当程度上决定了一个企业的生存和发展，因此从这个角度上来说，客户关系管理是现代企业管理的一个不可或缺的部分。电子商务企业应灵活运用客户关系管理的理论，应力求满足顾客各个方面的需求，根据自己的产品来研究目标客户群体的特征，打造有特色的企业的 B2C 平台。从而为顾客提供更卓越的购物体验，使顾客的满意度和信任度大大增加，建立顾客关系。顾客关系一旦建立，就可以帮助企业实时了解顾客需求的变化及其真正的需求，提供其他企业所无法比拟的服务，与其他同类企业形成有效的差异化，这势必能使得企业能吸引到大量对企业品牌忠诚、对企业获利提供帮助的消费者。同时可以使得企业摆脱一味的价格战来吸引短暂客户群体的现象。 【参考文献】 1杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析J.管理世界，2002（6）：146-147 2（美）谢尔比.D.亨特.资源优势理论：竞争性厂商行为理论的净化吗？国外财经，1998（2） 3 B2C 电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究D.博士学位论文，浙江大学，2006
