1、经济型连锁酒店 4P 连锁经营分析摘 要：以 7 天连锁酒店为例，重点运用 4P 营销分析，即从产品、价格、渠道和促销四个方面分析，连锁酒店应当从服务质量、合适定价、酒店位置，并且采用合适有效的促销手段，建立高品质、搞服务质量为基础的营销策略。面对未来连锁酒店经营的压力，我们应该积极的应对，采取有效的方式不断地完善连锁酒店的经营策略，从而增强其竞争力。 关键词：连锁酒店；4P 营销；核心效用 中图分类号：F590.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0099-02 引言 7 天连锁酒店（7 Day Inn Group）创立于 2005 年，2009 年 11 月
2、20日在美国纽约证券交易所上市，首家在美国纽交所上市的中国酒店企业。2013 年 7 月 17 日，7 天连锁酒店被铂涛酒店集团成功私有化收购，成为该集团旗下的全资子品牌。截至 2013 年 8 月 15 日，目前已拥有分店超 1 800 家，覆盖全国超过 240 个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系，主要遍布广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内 50 余个城市和地区。中国酒店业超过 6 000 万规模会员体系的拥有者，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。无疑，7 天连锁酒店与同行业中其他酒店相比是成功的，下面我们将以 4P 经营理念的角度分析 7 天存在的优
3、势和不足。 一、4P 经营理念的概述 1960 年，美国密歇根大学教授罗姆麦卡锡在吸收“要素组合者”（mixer of ingredients）概念（杰姆斯科利登，1948）和“市场营销组合” （Marketing Mix）概念（尼尔鲍敦 1950；哈瑞汉森 1956）的基础上提出 4P 的概念，即产品（product） 、价格（price） 、渠道（place）和推广（promotion） 。在 4P 营销模型中，产品指的是产业提供给目标市场商品和服务的集合体，它包括效用、质量、外观、式样、品牌、服务和保证承诺等。价格包括价目表价格、折让、优惠活动、支持方式等等；渠道是指产品流通的途径、环节
4、、仓储和运输等等；推广包括广告、公关、促销、推销等等。 罗姆麦卡锡认为营销时重点应该满足效用核心，提高产品和服务的质量，企业并非一定要依据消费者的所有需求来提供产品，而是更应该通过提高质和高品质服务来满足消费者的核心需求，使企业能够由被动的“满足消费需求”转为主动的“创造消费者需求” 。其次在提高产品质量的同时，还应该综合生产产品的交易成本、时间成本和机会成本等成本，考虑消费者能够承受的价位区域，采取合适的定价策略满足消费者的价位评估。再次要注意产品的地点选择、销售方式的选择，使生产和销售的渠道更方便，也能满足消费者现在多样化的购买方式。当然，最后推广也不能忽视，比如各种形式的广告（包括电视广
5、告、形象代言人以及虚拟经济中的互联网宣传等） 、必要的公关策略，培养本产品的忠实顾客群体。本文以 7 天连锁酒店为例，从 4P 的营销策略方向分析了该酒店的营销方式，为连锁酒店应用 4P 营销模式提供了经验。 二、基于 4P 经营角度分析 7 天的现状 以目前的酒店入住人员来分析，大部分为企业的商务人员和爱好旅游的“背包族” ，对于这类消费者，舒适安全卫生的酒店环境、经济实惠的价格定位、便利的交通，手续办理方便快速是这主要的、应该被满足的核心效用。对此，7 天连锁酒店将“顾客感受第一”的理念贯彻落实，强化消费者的核心效用，使消费者的需求得到满足。 （一）满足核心效用，提高产品和服务的质量 重点
6、满足核心效用的前提下，提高产品和服务的质量，通过提高住宿的品质和服务人员的素质和水平，使消费者在住宿的实用需求和服务的精神需求上得到双层满足，以此来培养更多的忠实的消费顾客。当然在满足消费者核心需求方面，针对主要的消费群体商务人员和爱好旅游的“背包族” ，满足其核心需求，主要为住宿和餐饮，当然还要适当地增加网络、通讯设施的服务，省去一些开销大而且实际效用小的设施，比如会议室等。首先，7 天连锁酒店高度关注“天天睡好觉”的核心需求，努力地为客户应在一个舒适、安全的睡眠环境。通过配置高质量淋浴设备、1.8m 标准大床。改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶；其次，7 天连锁酒店的服务者以年轻人为主，热情、
7、大方、有耐心以及年轻人员身上的积极、乐观的态度更容易感染顾客，从而给顾客带来轻松舒适的感觉。（二）有效的控制成本，稳定价格 在满足核心效用的前提下，采取合适的价格定位就显得尤为重要。随着连锁酒店的发展，在硬件设施方面，酒店都趋于齐全化，各种设施的配置更为齐全，服务业更加完善。此时，价格越是能为消费者所接受，就越能在激烈的竞争中取得优势。7 天连锁酒店摒除了一些华而不实的硬件设施，比如中大衣柜等，努力地营造一种简约、舒适的风格。另外依据不同地区的经济发展水平和人们的消费水平，制定符合当地水平的价格，以便于培养忠实的顾客。与不同地方的平均房价相比，7 天的房价更具有优势（如表 1 所示）： （三）
8、有效的地点选择和多种销售方式相结合 在渠道方面，首先，选择交通便利、客人分布密集的地区。有着良好的通达性，依靠外围社会化生活设施提供支撑服务，一般靠近大型的商业中心和景点。7 天分店一般位于交通便利的地方：如市内交通枢纽附近（市内长途汽车站、火车站等） ；主要会所附近（会展中心等） ，极大程度上满足了顾客出行方便的要求；销售方式上更为方便，是目前少数能“724 小时”同时提供多达 5 种便利预订方式的连锁酒店，包括网上预订、电话预订、手机触屏版 、微信预订、手机客户端。顾客足不出户就能通过 5 种便捷方式完成客房资源的实时查询、预定、确认和支付等流程。既节约了顾客的时间、精力，又节约了人力资源
9、成本，而且非常符合当代消费者“网络化”的消费特点。 （四）以广而告之为主，运用适合的公关策略 针对主要的消费客户群，采取合适的广告方式。7 天现在主要的营销方式是扩大会员人数。鉴于现在针对互联网使用的普及，网络广告的效果愈加明显。7 天酒店设计的服务质量调查问卷也是另一种形式的广告，增加大家对 7 天连锁酒店的印象。采用会员积分累积的方式，吸引顾客的再次消费，培养更多的忠实客户。当然顾客的口头广告也比较重要，营造舒适、干净的环境和全方位的服务，赢得顾客的好评。 三、经济型连锁酒店的 4P 经营策略的发展 7 天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店，未来的发展受到诸多类似酒店的激烈竞争。因此，酒
10、店的经营策略有待进一步完善和发展。以 4P 经营理念为例说明。 （一）有满足消费者需求转向创造消费者需求 随着经济的发展，传统的提供普通食宿的服务已经远远不能满足消费者的多元化需求，或者说，酒店可以提供区别的服务来刺激消费者的需求。比如，设置一个专门的部门，可以提供商务人员一些经济方面的发展状况或者本地区各个方面的一些大的公司的介绍，增加商务人员对当地市场的进一步了解，有针对性的提供服务。比如，对“背包族” ，则相对地提供本地区的旅游景点和方便的出行路线，节省路途的时间，以此来增加消费者的幸福感。这也是酒店由被动地满足消费者的消费需求到主动地创造消费者的消费需求之一。 （二）提供高品质、有特色
11、的住宿环境 随着生活节奏的不断加快，当代城市生活的压力越来越大，因此造成了很多人睡眠质量不高。针对此现象，酒店可以相应地提供可以提高睡眠质量的房间，可以利用中医的香薰等方式，提供舒适、无害的睡眠环境。在现在生活中，温饱问题已经解决，人们关注的焦点越来越趋向于养生，将养生中占主要部分的中医与酒店住宿相结合，既满足了顾客住宿的需求，也和当代养生的潮流相符合，可以创造出更具特色的酒店服务。 （三）寻求多方位的合作，提高知名度 要达到良好的市场引导效果，离不开资讯的详尽与宣传。交通、饮食和住宿都是密不可分的，可以利用饮食和交通来扩大酒店的知名度。例如在飞机票、火车票预定的网站上增加酒店的宣传，在美食查
12、询的网页也可以加入酒店的资讯。在现实生活中，可以在机场、火车站或者美食街等地方，加入酒店的信息。当然，这可能会增加成本，所以可以寻求互利双赢的结果，在酒店中也可以有适当的相关服务的信息。这样在控制成本的前提下方便了顾客，同时也提高了酒店的知名度，增加了酒店的潜在业绩。 结束语 经济型酒店，作为满足大部分消费者的产品，有着广阔的生存空间，目前这一行业整体趋于成熟。它既有快速成长的喜悦，也有改进的空间。我们尝试从 4P 的角度，对经济型连锁酒店这一行业在中国的快速发展的状态进行分析，目的是为已经在行业中打拼或者将要投身于这个行业实践中的参与者，提供一个综合性、平衡性的分析问题、解决问题的方法和建议，为经济型连锁酒店的发展和繁荣做出微小的贡献。无疑，以满足核心效用为主的 4P 的营销策略，可以更好地把握市场的动向，赢得商机。 参考文献： 1 范向丽，郑向敏.经济型酒店的“经济型”理解与分析J.北京第二外国语学院学报，2007， （1）. 2 侯国林.论中国经济型饭店集团化的模式及对策J.商业研究，2007， （20）. 3 李伟.经济型酒店集团化模式初探J.江苏商论，2005， （8）. 4 王柔，王世平.经济型酒店顾客满意度的影响因素分析与对策研究J.科技广场，2009， （8）. 责任编辑 陈丹丹
