1、柳州市城市营销中的品牌定位摘要根据柳州市自身的特色和资源情况，尤其是其优美的山水风光、迷人的民族风情、配套齐全的汽车工业，结合城市营销与品牌理论，本文分析柳州市存在城市品牌定位过于分散的问题，提出对柳州市进行城市品牌的重新整合与定位、突出自身特色、提升柳州市城市知名度等对策建议，以期为决策者提供参考。 关键词城市营销；品牌；定位 中图分类号F290 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）07-0137-04 基金项目广西教育厅科研立项项目“北部湾开发战略背景下的柳州市城市品牌营销策略研究” （批准号：200911LX171） 作者简介钱大胜，广西科技大学管理学院副教授，硕士，研究
2、方向为人力资源开发与营销管理。 （广西柳州 545006） 一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。 一、柳州市的城市特色与优势 （一）柳州城市概况 柳州又称龙城，位于广西壮族自治区中部，是中国南方一座古老而美丽的城市，早在 5 万年前就有“柳江人”生活在这里，从建城至今已有 2100 多年的历史。柳州属典型的喀斯特地貌，具有良好的人文历史景观和丰富的旅游资源，是国家甲级旅游城市和历史文化名城，广西最大的工业基地和经济中心。柳
3、州市现辖 4 区 6 县，总面积 18618 平方公里，其中市区面积 650 多平方公里。市树是小叶榕，市花是月季。 柳州市是汉、壮、瑶等多民族聚居的城市，具有浓郁的乡土文化和民族文化，几千年来一直是汉族和岭南土著民族经济和文化交流、融合的汇聚点，具有深厚的民族传统文化积淀。 柳州市总人口 350 万人，是一个多民族聚居的地区，居民的民族构成达 30 余个。除汉族外，壮族、苗族、侗族、瑶族、回族、仫佬族等 48个少数民族的人口达 180 余万人，占全市总人口数的 52%以上。有 2 个少数民族自治县：三江侗族自治县和融水苗族自治县。另有少数民族乡 5个：三江侗族自治县的同乐苗族乡、高基瑶族乡；
4、融水苗族自治县同练瑶族乡、滚贝侗族乡；柳城县仫佬族乡。壮族主要分布在柳江、柳城、融安、鹿寨等县和城区；苗族、侗族和瑶族主要分布在融水、三江两县；仫佬族主要分布在城区和柳江、柳城县；回族主要分布在城区和鹿寨县。（二）极具魅力的民族工业 柳州是西部的工业重镇，是广西最大的工业基地。全市工业涵盖 30多个行业，现有工业企业 2500 多家，其中大型企业 11 家，4 家进入全国500 强，已形成以汽车、机械、冶金为支柱产业，制药、化工、造纸、制糖、建材、纺织等传统产业并存的现代工业体系，拥有一批在国内外市场上具有较强竞争力和较高市场占有率的优势企业和名牌产品。 （三）得天独厚的地理位置 柳州市位于广
5、西壮族自治区的中北部，地处北纬 2354-2603，东经 10832-11028。东与桂林市的龙胜、永福和荔浦为邻，西接河池市的环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县和宜州市，南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、象州县、兴宾区和忻城县，北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县，贵州省黎平县、从江县相毗邻。 柳州属于典型的喀斯特地貌，形成了“拔地奇峰画卷开”的山水特点。这里石山奇特秀美，岩洞瑰丽神奇，泉水幽深碧绿，江流弯曲明净。清澈的柳江穿越而过，像一条绿色的玉带，把市区环绕成一个“U”字形半岛。唐代著名文学家柳宗元在柳州任刺史时，曾用“越绝孤城千万峰” 、“江流曲似九回肠”的诗句，来描绘这个美丽的城市
6、。 （四）浓厚的商业氛围 柳州是西部的重要商品集散地，是中国一东盟自由贸易区的物流中转站。柳州东临粤、港、澳，南接北部湾，西靠云、贵、川，北抵长江中下游，形成了背靠大西南、面向东南亚和东部沿海的经济区位。柳州商贸活动频繁，素有“桂中商埠”的美称，具备建设大市场、发展大商贸、搞活大流通，构建区域现代物流中心的良好地理和区位优势。 （五）独具特色的旅游资源 柳州是中国优秀旅游城市。在以柳州为圆心的 250 公里半径范围内，集中了广西 80%的四 A 级以上旅游风景区。柳州的北部地区和毗邻的桂林市，共同构成享誉世界的大桂林旅游风景区。 柳江绕着柳州市区回流，北岸城中心三面环水，形成一个巨大的“U”字
7、，古籍称其为“三江四合，抱城壶” ，故又有“壶城”之称，也有人将它形容为一个“巨大的天然盆景” 。柳州市区内外由石灰岩构成的奇山峻峰拔地而起，千姿百态，具有丰富的旅游资源和自然景观，而且柳州气候温和，四季长春，任何时候都很适合旅游。 市内大小公园 10 余个，主要景点有纪念柳宗元的柳侯公园，湖光山色秀丽，具有浓郁的少数民族风情的龙潭公园，传说歌仙刘三姐骑鱼上天的鱼峰公园，以岩溶洞景为主、瑰丽神奇的都乐公园，集游乐文化和科普文化为一体的雀山公园，有“柳州外滩”之称的江滨公园，中国第一座洞穴博物馆白莲洞和休闲度假胜地洛维观光农业旅游区等等。 “柳州石玩天下奇” 。柳州拥有目前全国唯一的奇石园箭盘山
8、奇石园，三个石玩专业精品馆八桂奇石馆、鱼峰公园石玩精品馆和柳侯公园盆景园石玩馆。马鞍山下的石玩市场，让你充分领略大自然的神奇魅力。 柳州附近还有“世界瑶族第一乡”金秀的圣塘山万亩变色杜鹃林，融水苗寨元宝山的原始森林和贝江风光，侗寨的古建筑风雨桥和鼓楼，象州四季如春的花池温泉，融安大洲的民族度假村，宜州壮乡风情等让你惊叹不已的旅游风光；其少数民族的民俗如“山歌会” 、 “三月三” 、“抢花炮” 、 “赛芦笙” 、 “斗马”等将会使您耳目一新。 二、柳州市城市营销中的品牌定位现状及所存在的问题 城市品牌往往是与城市的相关知名度或城市的特色相联系的。当你向柳州本地人提问“柳州是什么样的城市”时，柳州
9、人会给出很多答案：如龙城、奇石城、刘三姐故乡、西南工业重镇、桂中商埠、广西第二大城市、体操城、乒乓城等，或者干脆回答柳州的螺丝粉很有名。而以上所述，大都只是在广西本区有一定知名度而在全国范围来说则知名度不高。 柳州市历届政府对城市品牌也作了很多有意义的探索，试图找到柳州特色，打造柳州城市品牌，让外地人认识柳州。 （一）打造奇石城品牌 柳州市政府很早就开始意识到城市营销的重要性，根据柳州市一带多奇山秀水，蕴含着大量丰富的奇石资源，自古就盛产奇石、怪石，地域山峦重叠，气候温热多雨，喀斯特地貌十分典型，岩洞多不胜数，山石形成的优越条件的特点，试图把柳州打造成“中华石都” 。 早在 1999 年，柳州
10、市政府就联合中国观赏石协会、中国风景园林学会、中国收藏家协会开始举办以“柳州奇石甲天下，天下奇石汇龙城”为主题的“柳州国际奇石节” 。凭借其得天独厚的奇石资源，浓厚的文化气息、独具特色的风土人情，使柳州这座中国最美的工业城市吸引中外嘉宾纷至沓来，与天下石友共磋石艺、交流文化，奠定柳州“奇石之都”地位。 此外，奇石节还邀请中国新闻社、新浪网、央视网、 西部开发报 、广西新闻图片画报社等区内外多家媒体和各地赏石杂志报刊参加现场报道活动，并出版发行了柳州名石大典 、 八桂奇石馆珍藏杂志，还成功策划举办了台湾藏石专题展以加强海峡两岸的沟通与贸易往来。 奇石节的举办产生了巨大的经济效益和社会效益。据统计
11、：第一届奇石节，柳州四大奇石市场销售奇石 2 万多件，金额达数百万元人民币；第三届国际奇石节时，展销奇石超过 20 万件，奇石市场 7 天时间的交易额高达 3000 万元，第 6 届奇石节盛况空前，短短数日成交额突破 1 亿元。奇石节不但促进了国际赏石贸易的往来，加强了与各国的合作与交流，也使得东西方赏石文化在交流与合作中得以交融。柳州的奇石，已成为展现柳州城市魅力，吸引海内外游客关注柳州的重要桥梁。 （二）快乐小丑城 早在 2007 年，柳州市为了树立柳州市独有的城市品牌形象，在文化创意产业方面也做了有益的尝试。柳州市政府在 2007 年“五一”期间，率先于国内从西方引进了国际小丑节这一世界
12、文化品牌，举办了国际小丑艺术节，目的是进一步提升柳州文化影响力，丰富柳州节庆文化主题，推进柳州文化产业的发展，也是第一个落地中国、对接在广西的互动体验型欢乐文化项目，开创了小丑表演中外交流之先河。 所谓“文化搭台，经济唱戏” 。广西的中部有一个柳州市，每年的“五一”节期间，在以石山为主题的公园中，群丑乱舞，众丑狂欢。向全世界推销这个不知名的城市，扩大知名度。受此影响，国际小丑艺术节这一文化产业形式纷纷落地广州、杭州、上海等一线城市，然而，第一个吃螃蟹的柳州市在 2007、2008 连续举办两次后就停办了。显然，小丑节的效应并没有达到原先的设想。 （三）创旅游名城，打造风情柳州品牌 2009 年
13、 9 月 3 日，柳州市人民政府关于推进“旅游名城”建设的决定 ，规划在 5 年内把柳州建设成为广西三大旅游集散中心之一，成为区域性的以少数民族风情为特色的旅游名城。之所以提出“风情柳州”的概念，主要是因为与兄弟城市桂林相比，虽然柳州的山水也有自身的特色，但较之桂林并没有优势，而凭借柳州市独有的壮歌、瑶舞、苗节、侗寨这四大少数民族风情则可以独树一帜。 2009 年 10 月 1 日， “荟萃中外民族风情、打造风情柳州”品牌、建设富裕和谐家园、 “欢庆祖国六十周年”为宗旨的 2009 柳州风情文化节，在三门江国家森林公园首次举办。 柳州市拟以“风情文化节”的举办为契机，围绕“百里风情” ，加快推
14、进沿 209 国道的“百里风情”旅游走廊建设。依托三江、融水等县融于秀美自然山水间浓郁的少数民族风情特色，把民俗文化与山水相结合，发展以民族风情体验为主的旅游产品，将“百里风情”旅游长廊打造成为重要的国际、国内旅游目的地，打造中国侗乡旅游第一品牌和“世界苗都”旅游精品。 （四）山水工业城市 柳州市曾是上世纪 90 年代五大自治区中第一个工业产值过百亿元的城市，所以历来柳州市给人的印象就是工业城市。随着改革开放与中国经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的外地人来柳州旅游、出差，甚至很多见过大世面的北京人、上海人、纽约人等都惊呼“柳州山水很美啊，柳江的夜景很迷人” 。柳州市也开始意识到柳州市在
15、全国城市中的特色是：工业城市中山水最美的城市，山水城市中工业最强的城市。原柳州市市长陈向群说：“过去柳州给人的印象是烟囱林立，烟雾缭绕，酸雨横流，而现在的柳州，处处山清水秀，风情万种。 ” 为使柳州进一步凸现“山水城市”的特色，改变人们“工业城市不适合居住”的刻板印象，柳州市投入巨资，实施“碧水蓝天”工程，关掉一批污染大、效益低的企业，整体搬走了柳州锌品厂、实施电厂脱硫等，大面积发展生态公益林，对人民广场、柳侯公园进行大规模改造，扩大绿地面积，让老城区有足够的空间舒展“肢体” ，呼吸新鲜空气；在正在建设的河东新区南面的会龙山、蟠龙山等自然山体围合的地区建成大面积绿化带，作为休闲、旅游的新中心，
16、实现城市化与工业化的良性互动。 2011 年柳州市工业产值超过 3000 亿元。柳州市除了有“五菱” 、 “柳工” 、 “两面针” 、 “金嗓子”等知名的工业品牌外，还有美丽的百里柳江，有现代时尚的柳东新区，有全国一流的职业教育园区和“全国百佳”医院。柳州先后获得了“国家园林城市” 、 “中国节能减排二十佳城市” 、“中国十大最美丽城市”等荣誉。实践证明：工业与环保可以同步推进，城市与工业可以比翼齐飞。 三、柳州市城市品牌重新定位 （一）柳州市城市品牌影响力分析 综上所述，柳州市在全国的地级城市中确实拥有突出的资源与特色，是一个集优美山水风景、少数民族风情、现代工业为一体的宜居城市。柳州市虽然
17、地处祖国西部欠发达的少数民族地区，但的确有其自身独特的优势而令人神往。现在柳州市的一个关键问题是在全国的知名度还不是很高，柳州市也努力结合自身资源与优势打造城市品牌，但受到城市的地理位置、文化底蕴、城市规模所限，并没有取得非常好的效果。针对柳州市的实际情况，柳州市现有的城市品牌定位相对较分散，注重一些短期的宣传效果，未考虑长期的可持续影响。 （二）柳州市城市品牌重新定位 1.水上运动之都。2009 年召开的柳州市委常委会审议通过了中共柳州市委员会、柳州市人民政府关于推进旅游名城建设的决定 。柳州市委书记陈刚要求围绕“百里柳江都市休闲游” ，打造“中国水上娱乐运动之都” 。 在金融风暴席卷全球、
18、全球经济遭遇寒冬之际，柳州举办了 2009 中国柳州上汽通用五菱杯世界水上极速运动大赛，这是柳州乃至中国首次举办如此高规格和大规模的赛事，赛事包括世界杯滑水赛、世界水上摩托锦标赛和 F1 摩托艇世界锦标赛三个世界顶级水上运动项目，成为中国内地最重要的水上赛事承办地。 2009 中国柳州上汽通用五菱杯世界水上极速运动大赛带给柳州人民的不仅是一次家门口的国际顶级赛事，还将对柳州的未来发生影响，对柳州实现新的发展战略，城市品牌形象进一步国际化具有十分重要的现实意义：利用项目的国际影响力，使国际顶级赛事与柳州城市品牌密切关联，借此机会充分展示柳州现代化国际城市形象；带动体育产业及旅游产业的快速发展；丰
19、富人民群众文化娱乐生活；进一步提升柳州的城市品位、国际形象、综合竞争力和国际影响力，把柳州真正推向世界；在国际媒体方面，媒体报道涉及全球 1500 多家电视台，覆盖全球近 200个国家和地区；而国内媒体方面，诚邀 80 多家媒体参与赛事宣传，其中有 40 多家主流媒体参与赛事新闻和专题报道。 柳州柳江作为举办此次世界水上极速运动大赛的赛事基地，其重要性不可估量。柳江属于中国第三大河流珠江流域，不仅是桂中腹地水路交通的主要航道，而且又是风景秀丽的游览区。柳江全长 600 多公里，在柳州市区的河段 70 公里，拥有天然的 F1 摩托艇、水上摩托等水上运动项目赛场条件。 2011 年，10 月 1
20、日至 7 日，柳州市结合自身承办世界 F1 摩托艇顶级赛事的经验，进一步扩展水上娱乐内涵，举办中国柳州国际水上狂欢节。水上狂欢节在百里柳江举行，包括狂欢游行、明星歌舞表演在内的八大文化活动和 IAC 大赛、阿迪力高空走钢丝等 12 项体育活动，再加上旅游、美食等丰富多彩的活动，超过 20 项的项目，柳州市力争把它办成中国乃至世界以水上娱乐运动项目为主的狂欢节。 2.西南汽车名城。如今柳州的工业总量约占广西的 1/3，全市有工业企业 3400 多户，已形成以汽车、机械、冶金为支柱，化工、制糖、造纸、制药、建材、日化等产业并存的工业体系。 汽车是柳州的第一支柱产业，是全国唯一同时拥有中国三大汽车集团整车厂的城市，微型客货车、轿车、商务用车、轻中重型载货车及专用车、改装车等车型齐全。2005 年，全市汽车产量 38.98 万辆，整车产量在全国城市排名居第五位，2007 年，柳州被确定为国家级汽车及零部件出口基地和汽车零部件生产基地，2008 年柳州的汽车产销量超过 70 万辆，在中国城市排名第五，上汽通用五菱产量及市场占有率在全国同类汽车中排名第一，东风柳汽风行 MPV 的市场份额均居全国第二，东风乘
