1、论大众媒介传播在新媒体时代的功能【摘 要】在媒体时代背景下，大众媒介的传播对人和社会影响日益增强。而我们能够全面、清晰、深刻地认识这种影响，却始于传播学科的兴起和发展。在全媒体时代，对于大众媒介的认识，特别是我国在多媒体时代迅猛发展以来，报纸、杂志、图书、广播、电视、电影等传统大众媒介不断地改进延伸，致使新型媒体或全媒体如：计算机、网络、智能手机等媒介迅速崛起。 【关键词】全媒体；新媒体；大众媒介；媒介的生存；媒介发展 随着时代的发展，目前媒介越来越被定义为技术性媒介，尤其是大众媒介。有时用来泛指传播方式（如印刷媒介、广播媒介等） ，但是人们最常用于指实现这些传播方式的技术形式和技术手段。 一
2、、大众媒介的形态 大众媒介是新兴的事物。也经历了漫长的小范围传播时期，信息资源被社会一小部分人所垄断，普通大众创造着物质文明，却享受不到信息带来的精神文明。 1.大众传播媒介的演进 （1）农业社会 早起两河流域和尼罗河流域的人们开始定居下来，从事农业，并出现了固定的语言符号象形文字，我国在商代出现了甲骨文。文字的出现标志着固定传播媒介的产生。最初，人们以天然的石头、甲骨、纸莎草、竹木片为媒介，手工抄刻，其数量和传播范围十分有限。西汉时期，中国人就发明了植物纤维纸；东汉时，蔡伦改造了造纸术；隋唐时期，我国出现了雕版印刷术；宋代，毕异发明了活字印刷术。造纸术和印刷术的发明，为传播的大众化开辟了健康
3、发展的光明之道。 （2）工业社会 工业革命引发了农村到城市、农业劳动到制造业的大迁移。城市人口增加、市民阶层兴起、交通运输便利、印刷和通讯技术提高等一系列工业革命的成果，最终促成了大众媒介的产生。19 世纪 30 年代，城市廉价报纸顺应了时代的发展潮流，成为大众获取信息和休闲娱乐的基本工具。此后，杂志、电影、广播、电视等媒介相继出现。它们在不同时期，分别担当了社会宣传舆论的重要工具。随着社会的发展，新媒介不断崛起，它们互惠互利，共同构建着大众媒介的范畴。 （3）信息社会 在后工业社会里，信息的作用日益强化。整个大众媒介系统营建的信息流不断地渗透到政治、经济、文化、军事等社会领域内。计算机、网络
4、和同步卫星技术使大众媒介传播系统在重新整合社会资源的同时，也整合了自身。媒介之间的界限逐渐模糊，一体化的数字技术可以对不同媒介实现对接，所以，什么样的媒介已经不再那么重要了，媒介与受众间的互动，使得受众能够快捷、高质量、便利地接收到融合声音、图像、文字于一体的信息。 2.大众传播媒介的类型 按照大众媒介发展的时间顺序，我们大致可以将其分为三大类别：印刷媒介、电子媒介和数字媒介。 （1）印刷媒介 印刷形式的大众媒介包括图书、报纸和杂志。图书是最古老的大众媒介，但是它长期属于社会上层的专用品，大众很少利用。首先实现真正意义上的大众化媒介是报纸，它以低廉的价格，满足了大众对于信息的需求。不久，杂志从
5、报纸中独立出来，弥补了报纸难以大篇幅、深入地报道社会事件的不足。然而，报纸以其快速、综合的新闻和娱乐内容，赢得了大众媒介龙头的地位。 （2）电子媒介 电子媒介包括广播、电影和电视等，它不仅具有接收装置，还有摄录编播设备和传送设备。广播媒介最早应用于军事领域，后来，逐渐成为人们获取信息和休闲娱乐的重要工具。电视有力地促进了战后经济发展和社会文化的构建，成为大众媒介新的霸主。电影自产生之初就走上了满足娱乐需求和赢利的道路，具有引导和推动社会文化潮流的作用。 与印刷媒介相比，电子媒介具有以下特点：第一，电子媒介以声音和图像为主要载体，利用人的听觉和视觉，非常具有真实感、立体感和参与感，各种受众均能够
6、接受信息，受众范围极其广泛。第二，电子媒介具有跨时空性，电波传送信息的速度和范围远远优于印刷媒介，也非常便于跨国传播。第三，广播和电视报道具有很强的时效性，能够对突发性事件进行同步报道。第四，具有伴随性，其声音和画面能够伴随受众的其它活动进行。 （3）数字媒介 数字媒介是以数字技术为基础的一种媒介形态。不仅包括计算机、网络、多媒体、手机等新兴媒体，而且还应涵盖传统大众媒介的数字化。数字媒介不仅具有许多信息传播的优点，而且重新整合了传统媒介，使大众媒介呈现出整合汇流的趋势。数字信号传输从根本上改变了模拟信号系统，保证了信号的高保真、高质量、高效率。由于各种媒介使用统一的数字技术，格式的互相转换更
7、为便利。数字媒介在吸收卫星和互联网传输技术后，使信息传播真正实现了即时性和现场性。 3.大众媒介生态 罗杰.菲德勒总结出媒介形态变化的一些基本原则，勾勒了大众媒介生态的生存法则：共同衍进与共同生存。其发展过程不是新旧更替的，而是不断融合扩大。旧媒介不断吸收新的元素，继续为受众获取信息和提高娱乐性服务。现在，所有媒介形态共同构成了一个媒介生态环境。1除了大众媒介自身构成的生态环境外，还有影响其生存的外部环境。 二、大众媒介的功能 大众媒介在整个社会体系中显示出多种功能，各国政府十分重视。它在政治、经济、军事、教育、卫生等诸多领域中发挥着巨大的作用。 1.大众媒介的社会功能 （1）控制功能 大众媒
8、介通过对信息的选择和评论，把人们的注意力集中在某些事情上，并对此做出有效的回应。大众媒介把某一种事件或某几种事件，经过选择、整合、评论，激起人们对该事物的兴趣，从而产生公众效应。通过这种方式，商品得以促销，政客赢得选票，群体文化受到影响。在米歇尔.福柯看来，人类传播体系的推进，增强了统治阶层对民众的监督。“我们的社会不是一个景观的社会，而是一个监督的社会。 ”2“全景敞视模式”使任何权力机构都强化了，民众处于被统治阶级监视的地位。（2）教育功能 大众媒介的教育功能包括直接教育和涵化作用。大众从廉价媒介中获得人类社会的种种知识，由此而影响大众的人生观和世界观。社会信息量大、生活节奏快，父母教育子
9、女的时间就被压缩了，将教育子女交给了大众媒介。多种媒体信息对青少年的潜移默化作用，最终达到塑造性格和决定人生道路成长的效果。当然，净化大众媒介的内容和方式是人类刻不容缓的社会责任。 （3）娱乐功能 大众媒介娱乐功能非常强大，甚至冲击和减弱着其它功能的发挥。我国在过去一段时间里未能充分发挥大众媒介的娱乐功能，使其表现形式简单，政治色彩浓厚。改革开放以后，大众媒介的娱乐内容日益丰富，也成了人民生活水平提高的一个重要标志。然而，大众媒介的娱乐内容有泛滥现象又将会给受众带来负面影响。 （4）产业功能 大众媒介随着自身地位的提高以及信息作用的膨胀。其与经济变成了孪生姐妹，媒介产业，销售信息产品，如报纸、
10、杂志、图书、拷贝、广播和电视节目、多媒体碟片等；提供服务，如网络游戏、数字电视、移动电话等；广告收入，广告商为了宣传产品、推销产品，向媒体购买广告时段或频段，由此大众媒介获得了很高的经济收入。我国在改革开放以后，充分发挥大众媒介的产业功能，人们已经把它作为经济增长的一个重要部分。 2.大众媒介功能的特点 （1）多样性 大众媒介形式多样，内容丰富，它起到了传承文化、监督舆论、控制宣传的作用，同时给人们提供了娱乐条件，创造了经济利益，大大促进经济的发展、社会的进步和繁荣。因此，在经营大众媒介时，必须从宏观和长远利益着眼，将各种功能的利益与危害放在社会发展的宏大事业中。 （2）阶段性 大众媒介的某些
11、功能会因为时代的不同而产生此消彼长的态势。在不同时期，某些大众媒介的功能会得到强化，另一些功能就被削弱。同时，娱乐功能和产业功能受到抑制，过去消减的功能基本上得到了均衡的发展，但有强化娱乐和产业功能的现象。 （3）适应性 大众媒介的生存取决于社会的需要和受众的需要。如果在社会的进步和发展中，大众媒介是积极向上的，就会得到蓬勃发展；相反，如果大众媒介不能发挥其本质特性作用，就很难得到受众的认同。 （4）可变性 大众媒介的功能随社会结构的变化而有所变化。社会制度的调整、变化相应地制约着大众媒介功能的变化，而缺少稳定性和平衡性的大众媒介功能，却能够反作用于社会，助长社会的变动和失衡。 3.大众媒介与
12、社会的关系 （1）大众媒介与政治 在西方，大众媒介被视为与立法、司法、行政并列的第四权力机构。西方学者把大众媒介与国家政治的关系概括为四种：第一是独裁论，封建君主制或法西斯制度下的大众媒介完全沦为独裁统治的工具；第二种是自由主义论，媒介不受政府控制，按照自身的原则，自由传播信息，经营产业；第三种是社会责任论，是对自由主义的修正，既要求大众媒介享有自由，又要向社会负责；第四种是社会主义论，大众媒介主要是为巩固社会主义制度，促进经济发展，被纳入社会主义体制框架内。3国家政治决定着大众媒介的总体方向，没有一个主权国家会使媒介处于完全自由状态。 （2）大众媒介与经济 大众媒介的产业功能非常强大。作为产
13、业的大众媒介一般有显著的规模经济和范围经济特点，上市快、流通迅速、内容更新快、发展也快，并且能够通过产业交融产生更大的经济利润。大众媒介的广告业，即使其它产业的宣传工具，又是自身产业的助推剂。良性运转的经济必然带动广告业，而广告为大众带来稳定的生活、充裕的休闲娱乐时间。令受众有更多时间消费大众媒介，促进经济更好的发展。 （3）大众媒介与文化 大众媒介使教育普及化、日常化、多元化。作为大众文化的主要载体，大众媒介在传播过程中决定着文化的呈现方式和内容。西方许多学者认为，大众文化通过媒介侵蚀了精英文化的基础，降低了文化品质。为了经济利益，有些广告是通过营造虚假的幸福信息来达到销售目的的。人们购买广
14、告宣传中的商品，就以为享受到了广告中的美满生活。于是，人们受虚假广告的驱动，购买了许多并非真实需要的物品。消费主义文化泛滥，势必拜物主义，与注重家庭和社会伦理的中国传统文化发生了不想一致的矛盾。 （4）大众媒介与社会变革 大众媒介推动社会变革。印刷媒介推动了西方现代文明的产生与发展，安德森提出：一个新的民族（国家）在兴起之前有一个想象的过程，这个想象的过程也就是一种公开化、社群化的过程。这一过程依靠两种非常重要的媒体，一是小说，一是报纸。4而数字媒介则推动现代文化的发展和社会制度的革新。 （5）大众媒介与军事 一旦战争爆发，大众媒介发挥着其舆论宣传的功能，它能够统一全民思想认识、鼓舞士气、打击
15、敌人斗志、争取中立国支持，起到了不可估量的巨大作用。二战期间，德国与美国间的通讯切断后，欧洲战场的消息主要来源于伦敦，这成为美国参战的一个重要原因。美国在二战期间，成立“战争资讯办公室”来作为政府的宣传机构，对传播的功效进行测试和研究，这就成了传播学学科发展的一个重要起源。 越战期间，美国电视把血腥的战争画面呈现给大众，使人们身临其境般目睹了战争的残酷性。通过大众媒介报道，随着美军伤亡人数的增加，民众不再支持这场战争，进而反对这场战争，迫使政府停止了这场战争。 海湾战争时期，进行实况转播和 24 小时连续播放的有线新闻网 CNN一战成名。美国、伊拉克和其它国家领袖通过电视将信息传送给对方，取代
16、了传统的外交手段， “媒体战”就此成为惯用语。5 （6）大众媒介与道德 作为大众思想、观念的引导者，大众媒介在提供信息时，应该恪守客观、公正的职业道德。然而，由于政治的、经济的或其它因素各种媒介的经常化影响，扰乱了大众媒介的职业观念。 当前社会诸多的虚假广告，对社会造成了严重危害。媒体为了追求经济利益，只顾收广告费用，而很少去签别和验证广告产品的真实性，已经对社会和民众造成了很大的影响，伤害了广大民众的切身利益，这些都是通过大众媒介传播给受众。假冒伪劣商品同样可以堂而皇之地扩大知名度，最终进入消费者手中。这样，媒体牺牲了公信力，获得的是受众成了最大的受害者。另外，大众媒介的暴力内容诱导青少年的
17、攻击性行为，它与性内容一起成为犯罪的重要诱因，这已成为现代社会的一种普遍现象。尽管这些内容从一开始就受到批判，但媒介为了吸引大众、提高接触率，一些媒体还是让社会道德和经济利益发生了变异。这些应该引起我们的高度重视。 参考文献： 1美罗杰.菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介M.北京：华夏出版社，2000 年版.第 24-25 页. 2法米歇尔福柯.规则与惩罚M.北京：三联书店 1999 年版.第 248250 页. 3美阿列克斯英克尔斯.从传统人到现代人：六个发展中国家中的个人变化M.北京：中国人民大学出版社，1992 年版.第 224 页. 4美本尼迪克特.安德森.想象的共同体M.上海：上海人民出版社 2005 年版.第 23 页. 5邵培仁，海阔.大众媒介概论M.北京：高等教育出版社，2012版.
