1、论文化市场体系的内涵、结构与特征编者按 2012 年武汉大学方卿教授担任首席专家的国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”获准立项（批准号：12&ZD025） ，该项目研究现代文化市场体系的理论构建与应用对策，对合理配置文化资源、科学调节文化生产、大力促进文化消费以及广泛参与国际文化合作有着重大而深远的理论与现实意义。为此，本刊特从本期开始刊载“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”系列文章，对文化市场体系的内涵、结构、特征进行探讨，对现代文化市场体系建设中政府与市场的定位进行分析，以期使读者对深化文化体制改革，推动社会主义文化繁荣发展有比较明晰的了解和认识，进而对我国
2、现代文化市场体系建设有所推动。 摘 要 文化市场体系是指由文化市场交易过程中的相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。主要包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场三个类型。与一般市场体系相同，文化市场体系具有统一、开放、竞争、有序的特征。此外，文化市场体系还有其独特性，如生产目的的非盈利性，产品使用价值的精神性，交换价格的背离性，产品消费的非消耗性。 关键词 文化市场体系 文化市场体系概念 文化市场体系结构 文化市场体系特征 中图分类号 G230 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2014） 01-0019-08 文化市场体系是开展文化生产、文化建设的重要条件，是
3、文化产业发展的基础。因此，科学地界定文化市场体系，明晰其基本构成与特征，有着非常重要的意义。 1 文化市场体系的内涵 文化市场体系是指由文化市场交易中的相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。对这一概念的内涵，我们可以从以下三个方面来理解。 1.1 文化市场是构成文化市场体系的基础 文化市场体系由众多的文化市场共同构成。所谓文化市场，即围绕文化产品与服务的市场交换而开展一系列经济活动并由此而形成的各种经济关系的总和。文化市场是从经济的角度来考察文化活动所形成的认知。与一般商品市场一样，文化市场也由以下基本要素构成。 一是文化市场主体，即文化市场产品和服务的经营者或提供者，是文化市场
4、供求关系中的卖方。在文化产品或服务的所有者将文化产品或服务带到市场上交换的过程中，文化产品或文化服务的提供者将自己对于文化商品、服务的经济利益、经济需要通过具体的商品交换反映出来。因此，文化产品和服务的经营者、提供者因提供文化产品或服务而成为文化市场中的供给方，是文化市场的基本构成要素。 二是文化市场客体，即在文化市场上用作交换的文化商品。因形式不同，主要有有形的文化产品、无形的文化服务和作为商品的文化要素资源。其中，有形的文化产品包括图书、光盘、工艺品等，无形的文化服务包括演出、话剧、歌剧等以服务形式进行交易的文化商品，作为商品的文化要素资源主要包括知识产权、人才、资本、信息、技术及地产等方
5、面的资源。市场是进行商品交换，发生经济关系而形成的，进行文化商品的买卖是文化市场的基本内容。因此，具备大量的可供交换的文化产品、文化服务、文化要素资源是文化市场存在的基础，是文化市场形成的基本构成要素。 三是交换对象，即既具有文化消费需求又具备支付能力的购买者，是文化市场的买方。这是一个由书店的读者、剧院的观众、拍卖会上的竞拍者、文具购买者、旅游者等组成的庞大文化消费群体。 除此之外，还可从微观即企业角度来考察文化市场。这实际上也是考察文化市场需求的构成。文化市场的需求，主要由人口、购买力、购买欲望三方面要素构成1。 人口。从需求层次理论，我们知道，人是有需求的，而且是有着不同层次的需求。因此
6、，人口意味着需求，而人口状况决定着不同层次需求的大小。在现代商业社会，哪里有需求，哪里就有市场。因此，文化市场中，具有文化消费需求的人口的多少就代表了文化市场容量的大小；而人口状况及人口的文化水平高低、知识面的宽窄、知识深度左右着文化市场的内容和结构。 购买力。购买力是指人们购买文化产品、文化服务的支付能力。人们实际的文化消费需求表现为对文化商品的实际购买，是需要通过货币支付的。比如我们买图书、报刊要交费，看演出、戏剧要买票。因此，在人口的规模、人口的文化消费状况一定的情况下，我们需要考虑的就是文化商品购买力了，这是决定文化市场容量的重要因素。 购买欲望。购买欲望是人们对文化商品的消费愿望、消
7、费要求和消费动机。购买欲望是把文化商品消费者的潜在购买力激发出来，从而变为现实购买力的重要条件。如果文化市场中仅具有一定的人口和购买力，而消费者对文化商品没有或者缺乏购买欲望，那么文化商品的交换仍然不能发生，文化市场也不是现实地存在。因此，文化商品的购买欲望也是文化市场存在的重要因素。 1.2 文化市场体系是可以细分的 文化市场体系是一个由多种类型的文化市场共同构成的系统。文化市场根据交换内容的不同，其构成市场的基本要素也会有所不同，由此决定了文化市场的类型繁多且构成复杂。文化市场可大体分为三大类，即：文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场；每一大类又由许多的文化市场小类组成，如属于文化产品
8、市场类型之一的出版物市场，就可根据出版物性质再分为图书、报纸、期刊等市场。 我们知道，构成文化市场体系的各种文化市场是可以细分的，因此，由文化市场构成的文化市场体系也可以细分。随着我国文化产业逐渐壮大、繁荣，文化市场的整体规模会越来越大。在这样的大背景下，作为文化市场经营者的文化企业，通过细分市场来选准自己的目标市场，来制定科学的发展战略，将有着非常重要的意义。 文化市场体系的具体类型划分，将在后面专门进行探讨，在此不赘述。 1.3 构成文化市场体系的文化市场相互联系、互相影响 文化市场体系并不是由一个个孤立的文化市场拼凑而成的，而是由各类、各个文化市场相互联系、互相影响而形成的一个有机整体。
9、如果说上面陈述的文化市场体系可以细分，是基于对各类文化市场个性的认知；那么，此处所说的文化市场相互联系、互相影响，则是基于对各类文化市场共性的认知。也就是说，各类文化市场所具有的共性，是使其能够相互联系、互相影响的特质。各类文化市场的共性，具体表现在以下几个方面。首先，各类文化市场的基本社会功能是相同的。无论是向消费者提供文化产品的文化产品市场，还是向消费者提供文化服务的文化服务市场，其基本功能都是满足广大社会民众的文化消费需求。文化消费需求与一般生活物质消费需求的最大区别在于其精神性。人们需要从出版物市场上购买图书，目的是通过阅读，从书中获得知识信息；需要到杂技厅去看杂技表演，目的是从娱乐消
10、遣中放松心情，调整情绪。这些文化消费，都是满足消费者的精神需求。 其次，各类文化市场的消费者也大体相同。文化市场所提供的交换产品所具有的文化性，决定了其消费者都是具有一定文化消费能力的文化人。由于消费爱好的不同，以及消费动机、层次的差异，对文化市场的消费会有所偏好，如：有人喜欢买书，有人喜欢看电影，有人喜欢健身，等等，但都具有追求精神消费的共同特征，都属于文化人。 此外，各类形成文化市场交换产品的资源性质是相同的。资源是形成交换产品的原材料，各类文化市场交换产品的形成也都需要资源。形成文化市场交换产品的各类资源，无论是作为旅游资源存在的各个景点，还是作为出版资源存在的各类知识信息产品，或是作为
11、影视戏剧作品资源的鲜活的社会生活实践，都具有相同的性质，即都具有一定的文化价值。即使是一些以具体的物质形态存在的资源，如各类作为旅游资源存在的景点，对于文化市场交换产品的形成而言，重点开发的也是其文化价值，即满足游客游玩消遣的需求的功能。 2 文化市场体系的构成 文化市场体系是由各类文化市场构成的。对文化市场体系构成的探讨，就是对各类文化市场进行科学分类。这是研究和完善文化市场体系的基础性工作。 2.1 研究文化市场体系构成的认知前提 参考已有的研究成果，结合国家统计局最新颁布的文化及相关产业分类（2012） 2标准内容，我们对文化市场体系的构成进行了认真思考，认为：对文化市场体系的构成，应明
12、确以下几点，作为认知的前提。 2.1.1 公益性文化事业不应归属为文化市场体系范畴 文化市场作为文化产业发展的基础，是专门针对那些进入市场、以商品交换方式运作的文化活动与文化要素而言的。那些不以商品交换方式运作的文化活动与文化要素，不应包括在经营性的文化产业范畴内，也就不应纳入文化市场体系之中，如国家统计局颁布的文化及相关产业分类（2012） 中所列的图书馆与档案馆服务，文化遗产保护服务（下含博物馆，烈士陵园、纪念馆） 、群众文化活动等，应属于公益性文化事业范畴，不在本课题研究的内容之列。 2.1.2 应从市场经营的角度、按照市场交换对象的属性来划分文化市场类型 对文化市场的分类，可以从不同的
13、角度及其相应的标准进行，如在文化及相关产业分类（2012） 标准中，国家统计局就是从统计的角度对文化及相关产业类型进行划分的。此种分类虽然利于统计管理，但不利于文化产业经营者有效地识别市场的内容与性质。因此我们主张，对构成文化市场体系的文化市场的分类，较科学的标准，是从市场经营的角度、按照市场交换对象的属性来划分。这样有利于准确把握各类文化市场的运行规律，发展文化产业。 2.1.3 应将交换对象相同的文化市场整合成一种类型来进行研究 组成文化市场基本活动的产、供、销都是围绕交换对象进行的，不同环节以不同方式参与市场运作的市场主体，都是围绕相同的交换对象而运作的。因此，具有共同交换对象的市场主体
14、，应放在同一个市场中进行探讨，不必要也不应该将其割裂成几个不同的市场来分别研究。 2.1.4 从功能价值上判断各类文化市场的类型，亦是我们探讨文化市场体系结构的一条重要思路 研究文化市场体系构成的根本目的，是要弄清楚各类文化市场在社会文化传播中的具体功能价值，以判断其在我国文化产业发展中的地位，为制定扶持文化产业发展的各项政策提供理论依据。作为文化市场，功能价值不同，其运作的目的、行为方式、对社会的作用等也大不相同，政府对其管理方式与政策也会有所区别。因此，为利于政府对文化市场实施分类管理，我们除了要按交换对象性质标准来进行文化市场基本类型的划分之外，还应从功能价值上判断各类文化市场的类型。
15、基于以上认识，我们主张：探讨文化市场体系构成，可以从市场交换对象的属性与市场的具体功能价值两个角度进行分析。下面分别从这两个角度对文化市场体系的构成进行具体分析。 2.2 从市场交换对象属性角度看文化市场体系的基本构成 市场是商品交换的场所，因交换商品属性的不同而形成了各种各样的类型。文化市场按其交换商品属性的不同，可分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场三大基本类型。 现将这三类市场的主要特征列表如下（见表 1） 。 由表 1 可以看出：我国的文化市场体系，由三大基本类型的市场共同构成。 （1）文化产品市场。这是以文化物质实体产品为交易对象的所有场所、过程、关系等的集合。其特征是：市场
16、交换对象是有形的文化产品；以个体分散购买消费为主；交易频繁、次数多、量大；就商品阶段性质而言，是最终满足消费者消费的阶段。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化产品市场。 （2）文化服务市场。这是文化商品市场的特殊形态，是以无形文化服务为交易内容的所有场所、过程和关系等的集合。其特征是：市场交换对象是无形的文化服务；交易次数少，但门类繁多；以个体集中消费为主；生产过程与消费过程具有同一性，一旦生产终止，它所提供的文化价值、消费者的文化享受也就结束了。除此之外，享受文化服务的费用比一般服务费用高，文化服务具有奢侈品的性质。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化服务市场。 （3）文化要素市场。
17、这是指为文化产品和服务的生产与经营活动提供所需的各种基本要素的市场。文化要素市场通过提供生产经营文化商品必不可少的有形或无形的生产要素，担负着为文化市场体系配置资源、促进文化市场体系顺利运行的重任。其特征：首先，文化要素市场中交易的商品既有有形的也有无形的，并且是以无形要素为主；其次，市场购买者主要是各类文化企业，交易次数少但交易对象相对固定；此外，就商品阶段而言，文化要素市场是连接生产和生产性消费的市场，是在文化市场体系内部运行的市场。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化服务市场。 下面将文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场三类市场的具体构成列为下表（见表 2） 。 2.3 从市场功
18、能价值角度看文化市场体系的构成 功能是一个事物（或某项活动）所具有的功用与机能。文化市场的基本功能是满足社会成员的精神文化需求，但各类文化市场由于交换对象所决定的交换内容的不同而满足的是不同的精神文化需求，也就是说，各类文化市场具有不同的功能价值。如看一场文艺演出，能满足观众的娱乐休闲的要求；读一本学术专著，能满足读者的专业知识的要求，等等。因此，从市场功能价值角度考察文化市场体系的构成，更能适应文化产业宏观管理改革发展的需要。此外，这里所说的功能价值，是指文化市场对消费者而言所具有的功用与机能，不是对文化市场体系内部来说的，所以，从市场功能价值角度考察，就排除了仅对文化市场体系内部发挥作用的
19、要素市场，只对文化产品市场和文化服务市场按功能价值标准进行分类。 我们认为，从市场功能价值角度考察，文化市场体系由娱乐型文化市场和文化艺术型文化市场两大类型市场构成3。 2.3.1 娱乐型文化市场 娱乐型文化市场是围绕以娱乐消遣为主要价值依据的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们娱乐休闲的文化消费需求。消费者进行这种类型的文化消费，其主要目的是休闲、娱乐和放松身心。娱乐型文化市场主要由文化服务市场中的一些娱乐业项目组成。如卡拉 OK 厅、室内高尔夫球场、水族馆、溜冰场等。娱乐型文化市场的范围很广，如卡拉 OK 厅、歌舞厅是与文化艺术相关的，但由于这种类型的文化活动中表演的
20、功能弱化了，甚至是消失了，娱乐自身才是主要目的，因此属于娱乐和放松身心的文化活动。还有与体育相关的，如室内高尔夫球场，是与体育项目相关，但由于其作为体育的基本要素，竞技性消失了，消费这些项目的主要目的就是为了玩，为了休闲和放松，非比赛。此外，文化产品市场中以一些娱乐性产品为交换对象的市场，也应归于娱乐型文化市场的范围，如娱乐节目，图书期刊中的娱乐性读物，以及数字出版物中游戏类产品等。 2.3.2 文化艺术型文化市场 文化艺术型文化市场是围绕以传播文化艺术知识、提高人们的文化艺术造诣为主要价值取向的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们追求文化价值的精神需求。消费者购买这类文化消费时，主要目的是获取文化价值。文化价值是一个概念外延十分广泛
