1、旅游动机与旅游消费行为分析摘要旅游消费市场形成的两个重要因素是收入和时间。高校教师作为收入较高、文化素质较高，每年又拥有两个带薪假期的一个特殊群体，有着强烈的外出旅游愿望，旅游消费已逐渐成为高校教师消费的热点。高校教师旅游市场具有很大的开发价值，各个相关部门应根据高校教师旅游需求及消费特征，开发适销对路的旅游产品，并注意提高产品和服务的质量，运用灵活的营销手段进行宣传促销，为开拓高校教师这一旅游客源市场创造条件。 关键词高校教师；旅游动机；旅游消费行为 中图分类号F713.55 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）08-0114-04 作者简介杨艳华，安阳工学院经济管理学院讲师
2、，硕士，研究方向为旅游管理。 （河南安阳 455000） 近年来，教师旅游消费市场逐渐形成。高校教师作为文化层次较高、可自由支配时间较多、收入较高的群体，已成为旅游客源的一个重要细分市场，也越来越引起业界人士的关注。然而，专门针对这个市场的研究却较少。本文以安阳市高校教师为调查对象，探讨高校教师旅游的动机及旅游行为各方面的特征，总结其规律，并在此基础上提出开发这一细分市场应采取的相关措施，以期对高校教师旅游市场的开发起到一定的借鉴意义。 一、调查研究方法 （一）调研对象和内容 本次调查主要选取安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院3 所高校，对学校教师群体进行实地调查，调查内容主要在高校教
3、师旅游动机与旅游消费行为方面，主要包括旅游动机、出游时间、出游方式、出游的影响因素、旅游消费结构和旅游信息来源等多个方面。通过对高校教师旅游动机与旅游消费行为进行分析，找出针对高校教师旅游市场的产品开发策略和营销策略。 （二）调研方法 本次调查采用问卷调查和访谈相结合的方式。其中，问卷调查通过在安阳工学院、安阳师范学院、安阳职业技术学院教师办公区进行随机抽样调查，并与个别教师现场交流，进行了深入访谈。 本次调查是从 2013 年 3 月 3 日开始，到 2013 年 4 月 6 日结束。共发放调查问卷 450 份，回收 431 份，回收率为 95.7%，其中，有效问卷418 份，有效率为 96
4、.9%。最后，整理问卷，采用 SPSS12.0 统计软件对有效问卷进行数据统计、处理和分析，以求了解高校教师旅游动机与旅游消费行为特征。 二、高校教师旅游动机分析 根据罗伯特W麦金托什对旅游动机类型的划分，本次调查分为 4个旅游动机类型，问卷共设计了 12 个旅游动机调查项供高校教师选择，在问卷中采用李克特五点量表进行计分， “1”代表“非常赞同” ， “2”代表“比较赞同” ， “3”代表“无法确定” ， “4”代表“不太赞同” ， “5”代表“很不赞同” 。高校教师旅游动机统计结果如下表 1 所示。 根据调查显示，高校教师旅游动机的排序依次为：“了解异地风土人情和艺术文化” 、 “游览名胜
5、古迹” 、 “缓解压力，调节心情” 、 “游山玩水，消遣娱乐” 、 “品尝各地风味美食” 、 “为了增强与同事家人的感情” 、“探亲访友” 、 “疗养健体” 、 “学术交流或业务考察” 、 “为了获得同事朋友的羡慕与尊重” 、 “别人都去了，我也要去” 、 “在陌生的地方结交新朋友” 。 从调查结果来看，文化动机和生理动机是高校教师出游的主要目的，尽管高校教师拥有多种多样的旅游动机，但主要还是集中在了解异地文化、游览风景名胜和缓解压力、消遣娱乐等方面。由此可见，一方面，高校教师都有着比较高的学历修养和知识水平，渴望通过外出旅游去体验异地的风土人情，增加自己的阅历，增长自己的知识，以满足自己求知
6、的欲望。另一方面，高校教师工作看似轻松，但因为有教学和科研方面的任务，压力还是很大的，通过外出旅游舒缓工作压力，从而达到放松身心的目的。另外，从调查结果看，高校教师旅游动机排在最后的是地位和声望的动机，说明高校教师由于文化教育水平较高、社会地位也较高，比较理性，攀比心理不强，并没有把外出旅游当作是提高自己地位和声望的手段，也没有把旅游当成是一种炫耀性消费。这些都表明高校教师拥有理性的出游动机。 三、高校教师旅游消费行为调查结果分析 （一）出游时间 高校教师拥有寒暑两假和五一、十一两个黄金周以及其他法定假期，相对来说，他们拥有比较充足的闲暇时间进行外出旅游。根据调查结果显示，高校教师更愿意选择暑
7、假（占 26.9%）和十一长假（占 23.1%）出游，其次是寒假（占 17.9%）和周末（占 15.4%） 。可见，由于暑假时间较长，他们有更充足的时间进行外出旅游，所以更愿意选择暑假出游。十一黄金周由于从时间上，对于多数地区都处于气候较好、风景优美的环境，很适宜出游，再加上国家刚实行的高速免费。因此，高校教师选择自驾车出游的也居多。另外，经过访谈得知，在寒假尤其是春节出游，高校教师多数选择与家人一起以度假的形式出游，既能合家团圆，又实现休闲放松的目的。而在周末和其他时间出游，主要是进行短途旅游，以乡村旅游的形式居多。 （二）出游方式 高校教师选择的出游方式中家庭出游所占比例最高（占 30.9
8、6%） ，其次是和同事朋友出游（占 27.86%） （见下图 2） ，说明一方面同事朋友之间共同语言较多，志同道合，结伴而行，既可增进感情，又可享受乐趣。另一方面，这也说明旅游也越发成为增进和维系社会关系的纽带。在出游方式中，参加旅游团和单位组织所占比例最低，分别占 13.31%和 6.19%，经过访谈得知，高校教师最不喜欢参加旅游团，一方面是因为不愿受约束，不喜欢走马观花式的旅游方式。另一方面是旅游服务的质量没有达到高校教师的要求。可见，旅行社提供的旅游服务质量有待提高。在访谈中得知，高校教师虽然很喜欢单位组织出游，希望通过单位组织出游，与别的系院同事接触，增强对同事的认识与了解。 （三）出
9、游的影响因素 旅游出游决策通常会受到多种因素的共同影响，作出决策是一个复杂的心理过程，高校教师出游决策影响因素，主要包括：时间、经济状况、距离、交通、景点的吸引性、服务质量、接待设施、旅游安全、价格、身体因素等方面。 根据调查结果显示，影响高校教师出游的因素中，旅游安全、时间、经济状况所占比例最高，分别占 21.06%、18.51%和 16.40%；其次是景点的吸引性、交通和价格，分别占 12.13%、9.57%和 7.66，%；再次是身体因素、服务质量和接待设施，分别占 5.11%、3.83%和 3.19%；最后是距离的远近因素，如下表 2 所示。 根据调查结果分析，影响高校教师出游的因素中
10、，时间和金钱仍然是主要因素。经过访谈得知，首先，虽然高校教师拥有寒暑两假和其他法定假期，但多数时间要用来搞科研、再学习或到外面讲课、做培训等，能够用来外出旅游、娱乐消遣的时间并不是很多。其次，对于不同年龄段的教师群体，又有不同的家庭任务，如 27-35 岁的年轻教师群体，他们有着强烈的旅游欲望，但由于孩子较小需要照顾，以及 40-50 岁的中年教师群体，家里有老人需要照顾，这些都成为时间上限制他们出游的因素。再次，对于年轻的高校教师而言，面对物价、房价上涨等生活压力，再加上事业还处于起步阶段，经济基础较弱，也成为限制其出游的主要因素。 （四）旅游消费结构 旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消
11、费的各种类型的消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系。餐饮、住宿、交通、游览费用是进行一次旅游活动所必需的基本消费，而购物娱乐属于非基本消费。通过调查显示（见图 3） ，高校教师在旅游活动中用于基本旅游消费所占比重最大，如，交通（占 24.57%） 、住宿（占 20.15%） 、餐饮（占18.92%） 、门票（占 14.25%） ，而用于购物娱乐的支出所占比重较小，购物（占 12.29%） 、娱乐（占 7.86%） 。这说明由于时间、经济收入等原因，高校教师外出旅游还没有达到享受物质生活的阶段，更多的是要获得精神上的满足。另外，从调查结果可以看出，在基本旅游消费中，门票所占比例最低，而
12、吃、住、行占有相当大的比重。 （五）旅游信息来源 高校教师获取旅游信息的渠道主要有互联网、电视、朋友介绍、旅行社、报刊杂志、户外广告等。根据调查显示，其主要来源是互联网（占 30.20%）和朋友介绍（占 24.33%） （见图 4） 。第一，互联网所占比例最高，是由于高校教师对网络这种信息搜索工具较为熟悉，而互联网又由于信息量大、方便快捷，因此成为高校教师获取旅游信息的主要工具之一。第二，朋友介绍所占比例较高。高校教师非常注重在旅游消费过程中的体验和感受，因此，非常在意同事朋友对旅游产品的评价，这也说明了口碑效应的重要性。第三，广播媒体也占有一定的比重。可见，高校教师获取旅游信息的途径是广泛的
13、。因此，旅游企业应保证提供信息的可靠性，建立通畅的旅游信息渠道。 四、开拓高校教师旅游市场的策略 通过深入分析安阳市高校教师旅游动机与旅游消费行为，并针对安阳市高校教师旅游消费行为的特征，提出开拓高校教师旅游市场的策略。（一）重视高校教师旅游需求，开发针对性的旅游产品 第一，长线和中短途产品综合并举。首先，高校教师寒暑假时间较长，进行长线的旅游便成为其首选目标，长线的旅游产品主要包括出境和国内长线旅游产品。在出境旅游方面，目前仍然以观光游览为主，旅游目的地主要是欧美、日韩等国家和地区。因此，旅游企业应考虑到高校教师的偏好，在产品设计上仍以观光游览为主。同时，还应该针对高校教师的专业、爱好和需求
14、，不断加大对度假游、城市休闲购物游和主题旅游等项目的开发。在国内长线旅游方面，高校教师旅游目的地偏好主要集中在具有江南韵味的苏杭地区和民族特色的西部少数民族地区，如，西藏、云南、新疆等。旅游企业应针对这一偏好，做好线路设计。其次，在中短程旅游上，高校教师旅游的目的主要是休闲度假、放松心情和联络感情。由于高校教师有比较稳定的双休日，因此有较多的中短途旅游时间。乡村旅游充分利用本地的田园风光、自然景点与乡村文化不断吸引着游客前去度假。旅行社可根据高校教师出游时间特点，开发中短途不同主题的休闲自驾游。 第二，休闲性和知识性相结合。高校教师有着较高的文化素养，有着较高的审美情感。在开发高校教师旅游产品
15、时，应做到休闲性和知识性相结合。通过调查发现，高校教师对自然风光和名胜古迹较偏爱，在旅游过程中高校教师不仅注重欣赏景点的优美风光，还对景点的历史故事和人文情怀抱有很大的兴趣。 第三，形成中高端多层次的旅游产品体系。高校教师具有比较稳定的收入，理性的消费观念，注重服务产品的质量。旅游企业在产品的开发上应避免劣质旅游产品的出现。另外，高校教师由于职称的差异、收入的差别较大，应该针对不同的收入水平、不同的年龄阶段开发不同层次的旅游产品，形成多层次、多样化的旅游产品体系。 （二）提高产品和服务的质量 首先，不断完善旅游景区的基础设施、丰富服务的方式、拓展服务的领域，为高校教师提供一个较高质量的休闲环境
16、。有能力的企业可与高校开展合作，及时回应高校教师的咨询，提供更超前的服务。 其次，对导游人员进行培训，提高导游人员的服务水平和专业水平。高校教师有着比较丰富的知识，更有可能是某一行业里的专家。导游人员要不断提高自己的专业水平，增强自己的服务意识。在为高校教师服务的过程中，体现出对高校教师的尊重。 （三）加强旅游目的地的宣传 首先，在对旅游目的地的宣传上，根据影响高校教师出游的外部因素分析，旅游安全所占比重最大。所以，要注意树立良好的旅游目的地形象，突出其优势。其次，旅游企业要通过宣传品为高校教师提供详实可靠的旅游目的地信息，通过对旅游目的地文化历史、风俗民情和地理环境特点的宣传，增强高校教师旅
17、游的欲望。再次，根据对高校教师旅游动机的分析，在对旅游目的地的宣传上，要注重旅游的休闲性、趣味性和知识性宣传。最后，在对高校教师进行旅游目的地宣传中要考虑到高校教师较高的文化素养，注意对景点相关文化内涵的深度挖掘。 （四）采用多样化的营销方式 由于高校教师旅游消费比较理性，所以在针对高校教师进行营销时，应该采取整合营销的方式，综合运用网络营销、广告营销和关系营销等营销方式进行促销。首先，做好网络营销。可以通过朋友网、QQ 群、论坛和微博等方法进行旅游的文字、图片和视频的宣传。可通过设立专业网站，为高校教师提供更丰富的旅游景点信息。还可以通过网站注册旅友的相互帮助和交流，增强互动，进行促销。其次，进行广告营销。一方面可通过校报、校园宣传栏和宣传手册帮助高校教师了解旅游信息，增强旅游印象；另一方面可通过举办校内旅游展，引导高校教师参与，进行互动。最后，做好关系营销。仿照高校导师带学生的模式，通过挑选热心于旅游和具有丰富人脉的高校教师建立校园旅游团体，开发校园旅游市场。还可开展联谊活动，利用高校教师人际交往的需求，开展同一地区或不同地区高校教师的联谊活动进行促销。 责任编辑：何雄伟
