1、民营企业必须加强品牌塑造【摘要】党的十八大报告指出：“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展，保证各种所有制经济依法平等使用生产要素，公平参与市场竞争，同等受到法律保护。 ”三个“平等”给民营企业带来了新的发展机遇。民营企业能否抓住机遇、民营经济能否有大发展，关键在于市场竞争力，而市场竞争的核心就是品牌竞争。民营企业必须把塑造品牌作为长期的发展战略，注重培育并充分发挥自身竞争优势，不断提高综合素质与竞争力，这样才能在国际国内市场竞争中立于不败之地。 【关键词】民营企业 品牌塑造 重要意义 一、民营企业品牌塑造的重要意义 （一）品牌塑造是市场竞争的需要 21 世纪是一个品牌竞争的时代。品牌不
2、仅是提升产品价值并形成企业竞争力的核心要素，也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志，更是一个国家和地区的形象名片。比如一谈到碳酸饮料人们想到的是可口可乐、百事可乐，想到的是美国；一谈到服装，人们想到的是皮尔？卡丹，想到的是法国。这就是品牌的力量与价值，它不仅有助于建立顾客偏好，使企业能够更好地吸引更多的品牌忠诚者，使企业保持稳定的销售额，而且品牌是市场竞争的手段之一，是控制和拓展市场的利器。品牌已经成为企业决胜市场的战略工具。 随着经济全球化的发展，从 20 世纪 90 年代开始，中国已步入了品牌时代，市场的竞争更多体现在品牌的竞争上。国内先后出现了“长虹” 、“海尔” 、 “春兰” 、
3、 “雕牌”等一大批品牌产品。同时，近年来迅速崛起的民营企业在品牌塑造方面也不甘示弱，不断采取措施，创立自己的品牌，发展自己的品牌，产生了“联想” 、 “飞跃” 、 “美的” 、 “蒙牛” 、 “格兰仕” 、 “好孩子” 、 “雅戈尔”等一批家喻户晓的强势品牌。因为一大批品牌相继问世，才使中国经济步入快车道，成为世界经济火车头。面对强手如林，竞争剧烈的市场，民营企业只有大力塑造自己的品牌，才能不断提升其价值，提高市场竞争力，否则将会遭到品牌竞争时代的无情淘汰。 （二）品牌塑造是生存发展的需要 改革开放以来，民营企业不断发展，从改革开放初期的个体经济、家庭经济的出现到乡镇企业的异军突起，从 20
4、世纪 90 年代中期乡镇企业的改制到 21 世纪初民营企业的规模化、集团化，民营企业已经发展成为我国经济的重要组成部分，成为支撑国民经济和社会发展的重要力量。在民营企业发展的过程中，坚持创牌意识、不断塑造品牌已经成为企业的经营之道，更是企业赖以生存和发展的必然选择。安徽天康集团之所以能从上世纪 70 年代的粗加工生产的作坊式小工厂发展壮大到今天，就在于多年来，天康集团大力推行以“天仪”品牌为主导的品牌战略。早在 1985 年，国家商标局就批准注册了“天仪”商标，集团积极围绕“天仪”做文章，培育自己的品牌， “天仪”牌 WZP 系列铂热电阻于 1998 年荣获安徽省部优产品，1990 年荣获国家
5、机械电子工业部优质产品奖，1996 年获机械工业部质量认定证书，1998 年、1999 年、2002 年、2005年四次获得安徽品牌产品称号。1999 年至今， “天仪”商标一直被安徽省工商局评定为省“著名商标” 。2010 年“天仪”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标” 。同年“洲鸽”牌电缆被安徽省工商行政管理局认定为“省著名商标” 。2012 年，集团公司共实现产值 35.3 亿元，利税 14465 万元。如今天康集团是中国机械 500 强电线电缆 20 强企业，中国电线电缆产销十强企业，安徽省民营企业百名排序活动中进入十强企业，安徽省高新技术企业。 （三）品牌塑造是经济建设的需
6、要 品牌特别是名牌是一个国家经济实力的象征，也是地方经济是否具有竞争力的坚强保证。品牌的创立，不仅可以带动一个企业的发展，也可以带动一个行业、一个地方乃至全国国民经济的发展。美国作为世界头号经济强国，其实力与“可口可乐” “通用” 、 “福特” 、 “耐克”等品牌塑造有密切联系。日本“二战”之后之所以创造经济奇迹，是因为“松下” 、 “索尼” 、 “丰田” 、 “本田”等世界品牌的支撑。所以，在知识经济时代，国家和企业经济实力的竞争已经转化为科技与品牌的竞争。市场认可的是品牌，而且社会越是发展，消费者越是认牌购物，他们追求品牌，购买品牌，注重心理和情感上的消费。这样拥有品牌就等于拥有消费者、拥
7、有市场，拥有地方性品牌，就拥有了区域性市场；拥有全国性品牌，就获得了国内市场。因此，要占领市场，先要打造响当当的品牌，创造品牌。 民营经济作为近年来迅速崛起的经济力量，对社会发展和地方经济进步的拉动作用越来越大。近几年，在我市天大特种钢管、天康光电缆、金佩缸盖和秦栏电子等一批龙头企业和龙头产品的带动下，极大地刺激和促进了天长经济的快速发展。天长综合经济实力连续 11 年排名全省县市前 10 强，民营经济的迅速发展发挥了重要作用。2012 年实现工业总产值 710 亿元，90%来自民营经济。民营经济已经成为天长经济发展的主角，它不但提升了天长在滁州市经济总量中的地位和在全省中的排名，而且极大地加
8、快了天长市工业化、城市化进程，拓宽了城乡居民的就业渠道，增加了财政收入和居民收入。 （四）品牌塑造是科技进步的需要 长期以来，民营企业产品带有明显的初级化、低级化的特征，缺乏技术档次高的产品。品牌产品技术开发力度不够，产品更新换代慢，在某种程度上仍带有老、大、难的粗放型特色。这种状况不仅与科学技术迅猛发展的现实不相适应，而且给资源和环境带来巨大的压力。在当今，品牌高科技战略已是一个国家、一个地区、一个企业经济发展过程中必须采取的最重要、最关键的战略之一。一个国家、一个地区或一个企业如果不实行或者实行不好高科技战略，那么它就不会实现经济上的真正腾飞，就不会有高层次、高水平的发展，其品牌价值也会黯
9、然失色。企业提升品牌价值的法宝就是要不断注入科技创新力。美国宝洁公司在全球早已形成了极具市场信誉的品牌产品，在进入中国市场后，针对不同层次的消费需求，将高新技术与中国市场消费需求特色紧密结合，分别创造出“玉兰油” “海飞丝” “碧浪”等多个中国商标品牌产品，既提高了产品附加值，又赢得了中国市场。安徽天康集团为把“天仪”电缆和测量仪器打入国内外新市场，多年来坚持科技创新，提高产品质量，严格管理。目前，集团公司已经通过ISO9001、ISO14001、ISO18001、CE、CCC、GMP 等认证。2000 年，产品成功打入核电行业服务市场，先后为秦山核电站、大亚湾核电站、田湾核电站提供产品和服务
10、。 天仪”产品已经成为客户心中的最放心产品。2009 年上马高新技术产品钛酸锂锂电池，2013 年该产品产值达 10 亿元。实践证明，一个地区的品牌产生之时，就是其科技繁荣、经济发达之时。民营企业只有走品牌之路，运用科技手段塑造并不断提升其价值，经济才能走上科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少的新型工业化道路，从而推动经济发展方式的根本转变。 二、加强民营企业品牌塑造的战略选择 （一）树立品牌意识、品牌理念 民营企业树立品牌意识非常重要， 它包括品牌创立意识和品牌管理意识。没有正确的品牌意识，民营企业就不可能创出品牌产品。企业每一个职工都要有品牌意识， 要在生产中创品牌， 在市场上争
11、品牌， 在消费者和用户心目中树品牌。要确立质量是企业生命、技术进步是企业立足之本的意识， 切实把高效益建立在高技术、高质量的基础上。总体上讲，品牌意识是质量意识的升华，是市场竞争意识的体现，是无形资产意识，是一种战略意识，是一种大文化意识。实际上，与国际品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的企业实力上的差距，更多的是一种意识与品牌规划及管理上的差距。因此，民营企业创品牌不仅要树立品牌的意识，更要树立品牌的管理意识。 （二）确立正确的品牌战略 民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须根据自身发展条件选择适合自己的品牌塑造战略，比如具有低成本生产优势的企业可以选择“低价格品牌”战略
12、；资本实力较弱的民营企业可以先“贴牌”生产，等到条件成熟，再过渡到自己的品牌，或者将对方品牌收购过来，间接实现自主品牌战略；少数具有较高研发能力的民营企业，可以利用自身核心关键技术在生产整件产品中的控制地位，要求生产厂家在产品上标注本企业的品牌，从而间接创造自己的品牌。等等。无论民营企业选择什么样的品牌战略，归根到底要坚持“创”和“保”两个原则。具体来说，应该做到以下几点：一是要有优良的产品质量和配套服务。二是塑造出色的品牌形象，选择宣传切入点。这里的品牌形象包括商标、标识、广告语等。三是关注品牌的意义还在于能传播一种文化，给消费者带来美好的消费感受。例如当今人们饮用“可口可乐”的目的绝不仅仅
13、只是为了解渴，而是为了享受一种“可乐文化” 。四是要认识到品牌也需要不断改进和创新，切不可固步自封，甚至对产品本身的某些缺陷文过饰非。五是要注意对品牌商标的保护。要像红桃 K 那样，对其商标进行了全类注册，甚至包括 100 多种防御性商标及 20 多个新品牌，尽可能地占有大量的商标资源。 （三）着力提升产品自主创新能力 民营企业品牌竞争力是通过产品竞争力得到实现的。当前，具备国际竞争力的品牌往往经过较长时间的市场竞争考验，拥有自己的核心优势。这种优势既包括丰富的商业文化内涵，更依托自主创新的核心技术，并有完善的知识产权保护，其中极为关键也最难获得的是自主创新的核心技术优势。事实证明，这也是许多
14、企业强化品牌建设的底气和实力所在。安徽天康集团销售收入以年均 10%的速度递增，2012 年实现销售收入 34 亿元，正是得益于自主创新能力的开发，该集团拥有 178 名中高级技术人员组成的技术中心，每年以销售收入的 3-3.5%投入新技术新产品开发，每年有近三十个新产品投放市场，仅自主创新产品 IE 级 K3 类核级电力电缆每年创产值就达 5000 万元。目前民营企业缺少叫得响、有竞争力的自主品牌，一个重要原因就是自主创新不够，缺乏核心技术支撑。（四）要积极改善品牌建设的市场环境 民营企业塑造品牌除了依靠自身的努力外，还需要一个有利于品牌建设的市场环境。首先，政府和正规金融机构要为民营企业融
15、资创造条件。民营企业品牌建设过程需要大量资金投入，而向非正规金融单位借贷风险很大，民营企业的品牌建设离不开正规金融机构的支持。目前，正规金融机构已成为西方发达国家中小企业融资的主渠道。统计表明，加拿大中小企业间接融资中有 50%来自银行，其中八大商业银行占贷款总量的 80%。因此，必须深化金融体制改革，改变国有企业占据 75%银行贷款的不公平现象，要切实将至少 50%的资金配置到民营企业，为它们的自主品牌创新及企业的发展提供资金支持。其次，要大力营造创新技术环境。政府自上而下制定了创新计划，但落实到企业层面上还有很大难度。政府要为企业创新提供技术支撑，要大力鼓励高等院校、科研院所和民营企业进行
16、技术合作，并帮助民营企业引进技术人才。在美国等西方国家的高等院校中，由企业提供“奖学金” 、 “助学金”形式资助的“委培生” ，在高校中接受高等教育和专门培训，毕业后回到“委培单位”工作的例子比比皆是。笔者认为，这种校企合作的人才培养模式对我国民营企业人才建设很值得借鉴。 （五）政府引导民营企业品牌资源整合 针对民营企业多为规模小、竞争力弱的缺点，政府应加强对品牌工作的组织领导，完善品牌工作组织协调机制，统领谋划、指导品牌建设工作，对创名品牌的企业给予多方面支持。除对创立品牌工作实施政府奖励之外，还应给予政策扶持。在这方面，日本政府采取了诸多有效的方法。二战后，为了使农业、工业、矿业、服务业和
17、制造业能够协调发展，日本在制定产业政策方面狠下功夫。为了赢得国内外市场，日本政府还通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段来支持品牌建设；政府还加强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以减少企业的决策失误。如日本政府各个经济主管部门都有专门的刊物，提供与本部门管理领域有关的信息，仅日本通产省出版的定期刊物就有近 120 种。美国联邦政府商务部专门出版了企业服务索引周刊来为企业提供信息服务。市场经济发达国家的这些做法值得我们学习。此外，行业协会及其主管部门也要主动配合民营企业整合品牌资源，集中人力、物力和研究力，联合公关，倡导行业品牌共创共享，克服各自为战、无序竞争，从而推动民营企业依托品牌优势得到更快发展和提升。 总之，经过 20 多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。民营经济如果能够注重品牌塑造，做好品牌塑造这篇文章，必将成为 21 世纪中国经济的更加重要的力量。
