1、浅论寿险银行保险渠道销售误导困局的破解摘 要：寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导是保险行业备受诟病的重要因素，对这一问题，当前实践仍然处在困局之中无法有效破解，本文系统地揭示该困局的三大表现，并运用博弈理论对其进行深入探析，最后基于此理论分析从市场和政府干预两条途径提出有针对性的破解对策。 关键词：寿险；银保渠道；销售误导；博弈；对策 寿险业销售误导的存在，是保险行业备受诟病的重要因素，而寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导，更是这一问题的重灾区。针对这一问题，理论界多有研究和探讨，也产生了一批有价值的成果，但是在指导实践方面，寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导问题仍然处在困局之中无法有效
2、破解。因此，本文拟以困局的破解为切入点和落脚点，在充分吸收相关研究成果的基础上，对该困局的表现、成因和破解举措进行更加深入系统的探析。 1 困局表现 寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导，主要表现为与储蓄做不当的比较、隐瞒条款内容、夸大产品收益等。这些违规现象，表面上是销售人员与消费者之间的简单问题，但实质上这只不过是冰山的一角，其背后由一对对矛盾组合而成的一个矛盾体，正是这一矛盾体使销售误导的治理陷入了困局。因此，破解这一困局，必须首先梳理出这一对对矛盾，才可能进一步的分析原因、研究对策。银保渠道销售误导问题作为一个市场问题，必然是由市场主体引起的，他们构成了一对对矛盾的双方，银保市场存在的
3、主体主要有保险公司、消费者、监管者，因此，这一困局也就是由这些主体构成的矛盾造成的。 1.1 困局一：保险公司与银行之间的矛盾 在保险公司与银行这一对矛盾中，保险公司作为保险产品销售的委托方和专业者，对银行的销售误导行为，本应起着激浊扬清的作用，但是现实中因其在行为上的“三个不足”导致这一矛盾成为困局：一是对银行的销售行为制约不足。虽然相关的法律法规和合作协议中，保险公司与银行的地位是平等的，但现实的情况是，由于银行的强势地位，保险公司无法对银行的销售行为进行有效监督，对银行的误导销售行为管控乏力，基本上处于一种听之任之的状态。二是对银行及银行柜员的培训不足。一方面，保险是一种较复杂的金融产品
4、，需要专业人员提供服务，但现实中，囿于银行的强势和保险费用的限制，不但培训少，而且很多所谓的培训流于形式；另一方面，现在保险公司对银行销售人员的培训，普遍存在重技巧与话术，轻产品知识与专业知识的培训，这两个方面的相互交织，成为销售误导产生的根源之一。三是正激励不足。在保险公司与银行签订的代理合作协议中，保险公司对银行的激励指标往往只有一个，就是保费，激励方式是支付兼业代理手续费，而没有包含诸如退保率、投诉率等业务品质指标；另一方面，因为一家银行同时代理几家保险公司，致使保险公司之间竞争白热化，而竞争的一个重要手段，就是帐外手续费的支付，在这种激励下，银行柜员就更加缺少制度的约束，为了获得利益，
5、而采取销售误导的手段。 1.2 困局二：作为银行代表的销售柜员与消费者的矛盾 现代市场是买方的市场，作为困局中矛盾一方的消费者本应处于主导一方，但是，由于保险市场的市场环境、产品特性等因素，致使消费者在这一对矛盾中处于不利地位从而导致这一矛盾成为困局，主要表现为三个方面：一是消费者知识不足。据一份调查显示， “知道银行在卖保险的人还是比较多的约占 90%，但对各保险公司的宣传材料能看懂的则非常少，只有约 12%，这一方面是由于普通居民金融财经知识欠缺而保险原理却比较复杂，另一方面则是由于保险公司不重视产品的宣传解释造成的。而且即使是买了银保产品的人也大多是在银行柜台人员红利高，比存银行划算的劝
6、诱或影响下买的，对其保障功能和红利分配的原理则知之甚少（约 97%的人不了解） 。而知道银行除了分红险还有其它险种在卖的就更少，在询问中只有一人知道。 ”二是消费者地位实质弱势。在银行销售保险过程中，销售关系共涉及四方主体中，即银行、保险公司、银行柜员和消费者，该四方柱体中，银行、保险公司、银行柜员作为利益的共同体，构成了卖方，这种买卖关系结构决定了消费者的实质弱势，其最终成为其他三方利益博弈的牺牲品。三是消费者消费理念不成熟。这方面突出的表现是消费者在购买保险时，往往出发点追求的不是风险管理，而是获利。 1.3 困局三：监管机关与保险公司的矛盾 监管机关是治理销售误导最重要的一道屏障，但是由
7、于客观条件限制，导致该矛盾成为困局，主要表现为三个方面：一是销售误导举证困难。保险销售活动往往是一对一进行的，并且交流基本是口头的方式，因此推销宣导中的销售误导信息难以留下痕迹， 也很难留下其他的旁证。在监管部门的检查或案件查处中，投保人无法提供有力证据证明其购买行为是因误导所致的情形也极为常见，加之保险公司也往往对存在误导行为进行否认，这给销售误导的确认带来很大阻力。二是实质性的处罚不足。这主要表现为两个方面，一方面保险公司为了维护银行的关系，涉及到销售误导的事实，往往主动承担，使销售误导的处罚很难落到银行头上；另一方面，在保险公司方面，处罚的基本是基层保险公司，但是基层保险公司之所以在销售
8、误导行为产生中担当重要角色，一个重要方面是由于总公司经营理念和经营机制决定的，整个保险行业中，大部门保险公司的发展模式是规模导向型的，其对下级公司的管理基本是以保费为主要考核指标，致使分支公司更倾向于保费规模的最大化，这是产生销售误导的根源，但监管部门的处罚往往不涉及这一块，使销售误导的处罚局限在治标之策的位置。三是监管的广度与深度不足。当前，销售误导呈现出了新的变化，主要表现为误导主体不断扩大，误导方式更加多样，误导产品以投资型为主，被误导的人群越来越广。同时，市场寿险保险主体越来越多，这要求监管机关采取更加有力的措施，但是囿于人力等限制，监管的广度和深度都不足。 2 理论解析 从上述销售误
9、导问题三大困局表现的分析我们可以清晰地看到，这三个困局有一个共同的特点，就是每一对矛盾双方在市场中非均衡博弈导致了销售误导的产生，因此，销售误导本质上就是一种博弈的结果。在这三种困局中，存在一个共同的特点，即博弈双方所拥有的信息是不对称的，根据经济学理论，事前信息不对称，会造成逆向选择，即信息优势方会基于所知的“隐藏信息”作出对信息劣势方不利的选择；事后的信息不对称，会造成道德风险，即代理人利用信息上的优势采取 “隐藏行动”从而使委托人利益受损的行为。基于这种理论，我们可以对上述三种情况进行分析： 2.1 保险公司与银行之间的矛盾困局的理论解析 根据金融发展的成熟度，国际上的银行保险分为协议销
10、售模式、战模式、合资公司模式和金融控股公司四种模式，当前在我国，银行与保险公司之间最主要的合作为代理协议，该合作模式是较低层次的银保合作模式。在这种模式中，保险公司授权银行代为办理保险业务。银行作为代理机构，拥有信息优势。因为银行拥有更多的信息，在与保险公司的博弈中处于优势。根据上述博弈理论，拥有信息优势一方会产生道德风险和逆选择行为，表现为：一是银行的保险销售行为等信息不能被有效地观察到，因此银行作为经济人，必然利用信息优势，采取隐藏行动从而产生误导销售行为。二是保险公司不能正确衡量银行的销售行为，在当前银保市场的环境中，销售误导行为往往易于在短时间内取得好的业务规模，但保险公司不能依靠相应
11、的信息来甄别业务品质，只能根据保费规模来判断，对合规的银行代理人和不合规的银行代理人来说，会出现劣币驱逐良币现象，这相当于保险公司变相鼓励误导行为的发生，使误导销售问题愈演愈烈。 2.2 作为银行为代表的销售柜员与消费者的矛盾的理论解析 销售误导行为的直接主体，是银行的销售柜员，银行柜员之所以往往以夸大收益、隐瞒条款内容等方式销售保单，根本原因也在于信息不对称：首先是与消费者之间信息不对称，柜员的信息优势促使其作出逆向选择行为；其次是与保险公司信息不对称，保险公司无法确定柜员的销售行为性质，因此即使是柜员从事了销售误导行为，保险公司也无从对其进行责任的追究，因此，在柜员的保险销售过程中，从博弈
12、论的角度来看，选择误导是其最优策略。 2.3 监管机关与保险公司的矛盾 监管机关监管的过程，本质上是与保险公司博弈的过程，从双方主体来看，银行保险的特点是：代理机构数量多，涉及人员广，且当前的误导行为有组织化的趋势；保险监管机构的突出特点是机构有限、人力有限，而且其保险监管管理部门稽查主要监管保险代理部分，这种情形下就使得监管部门在获取信息方面处于劣势，保险公司作为拟制的理性人，在其信息占优势的情况下，逆向选择行为和道德风险的具体表现形式，销售误导，无形中成为其最优策略。 3 实践破解 上述因信息不对称而产生的销售误导问题属于市场问题，根据现代的市场经济原理，市场问题主要靠市场来解决，但同时因
13、为市场存在着失灵（上述销售误导就是市场失灵的一种表现） ，因此，必须辅之以政府干预，笔者下面主要从市场和监管两个途径提出对销售误导困境的破解对策。 3.1 市场途径方面 上述矛盾双方的信息不对称，虽然短期内某一矛盾主体可能获益，但是，从中长期来看，每一个市场主体的利益都受损，因为保险是经营声誉的行业，当消费者受损成为一种普遍的现象后，保险行业的声誉必然受损，当前保险销售误导问题的客户投诉比较集中、社会反映强烈就是一个明证，因此，上述所涉的市场主体都存在着解决信息不对称的动力和压力。经济学理论认为，市场解决信息不对称问题的方式一般有三种：信息传递、信息甄别、经济激励，因此，应当沿着此思路设计问题
14、的对策：一是在信息传递方面，应完善银行保险行业代理人培训体系，将现有的保险培训要求切实落到实处；应强化信息披露制度，进一步完善保险信息披露体系；保险监管部门应推动保险公司充分利用当前信息技术，打造专门的信息平台，提供消费者于购买前、后获得有关保险产品相关信息和保险主体经营信息的便利性。二是在信息甄别方面应该构建三项机制，首先在消费者与销售方银行的博弈中，博弈机制的设计应对消费者提供倾斜性的保护，其次应建立权威的信息核实机构，在这一信息甄别途径上，监管部门和保险公司的总公司或省公司层面应是这一权威机构的当然承担着；第三应建立针对销售主体的信用识别体系，让消费者根据信息来源途径判断，从源头上堵塞销
15、售误导发生的概率。三是在经济激励方面应制定科学合理的考核评价体系，以引导银行主动关注业务品质。 3.2 政府干预途径方面 因为市场存在失灵，政府监管就成为必然，针对前述的困境，政府监管干预应重点推进以下三个方面的工作：一是保障保险消费者的知情权。监管部门应在法律法规层面完善保障消费者知情权的制度体系，在保险行业的法律制度体系中， 保险法属于根本性的法律，但保险法中在保障消费者的知情权方面并不严密，如保险法中对人身保险新型产品信息披露等问题就缺乏经营规则和法律责任，因此尤其应完善保险法关于消费者知情权的规定。二是加强行业宣传，推广保险知识。监管部门应制定保险行业整体宣传策略，合理谋划短、中、长期
16、宣传计划，为保险业快速健康发展营造和谐舆论环境。三是加强银保保险业务的监管。一方面，保监部门要加强与银监部门的合作，合作要制度化、常态化和协同化；另一方面，保险监管部门要加强对银行的查处力度，对查实的销售误导行为，要依法严肃处理银行兼业代理机构及其有关人员，对于情节严重的，要依法吊销保险兼业代理许可证。 寿险银保渠道销售误导禁绝路途虽很漫长，但笔者坚信，只要能够深入剖析销售误导产生的深层次根源，能够真正认识到销售误导对于行业的严重危害，并能够持之以恒地坚持治理，这一困局就一定能够得到有效破解。 参考文献： 1 崔瑞杰.我国银行保险发展现状实证研究X 市银保市场调查及案例分析D. 2 赵存见.寿险销售误导成因及对策分析J.保险职业学院学报，2009（3）：33-36. 3 于一多.从银保销售误导看保险消费者的法律保护J.上海保险，2012（4）：8-12. 4 赵波.保险销售误导的危害及治理建议J.保险研究，2008（6） ，40-42.
