1、浅谈我国商业银行市场营销的问题与策略【摘 要】随着我国金融体系不断改革和变迁，商业银行越来越多，由此产生的竞争也越来越激烈。但是与西方完善的银行体系相比，我国银行业服务营销方面处于较低的水平，如何改善我国服务营销成为热门话题。企业在产品市场从卖方市场向买方市场转变以后，如何在自我发展当中留住客户，把自身拥有的产品销售出去，实现利润最大化，成为我国银行业共同关心的话题。由于激烈的竞争和产品销售压力，服务的提升就成为买方追求的本质属性。对此只有提升服务银行才能更好做营销。 【关键词】服务营销；提升竞争；商业银行 银行是货币经营的主体企业，其垄断性和主体性直接导致其在市场交易中处于主导地位，市场总是
2、有利于银行，这样银行就缺少了营销的自身动力。但是伴随着我国整体经济发展，市场制度不断完善，尤其是金融体系的不断深化，银行直接的竞争将会变得异常激烈。然而面对如此激烈的金融市场竞争，我国商业银行如何展现自身优势，放眼世界金融发展，顺应金融趋势，做到以客户为中心，创新产品类型，以优质的服务获得客户认可成为我国商业银行的主要目标。 一、国内商业银行营销现状 我国商业银行市场营销发展起步较慢，开始于上世纪 80 年代，但是我国积极借鉴国外银行发展模式，吸取国外商业银行经验，在综合分析和发展当中寻找出一条符合我国基本国情的市场营销之路，从中也获得了一定成绩，主要体现在：市场营销从无到有，产品类型从单一到
3、多样，营销内容从简单到复杂，营销方式从粗放到细分。但是我国商业银行市场营销经验相当不足，而且受到我国基本国情及体系束缚较多，导致了我国商业银行与国外商业银行相比在多方面存在很大的差距。具体的情况为： 1.我国商业银行对市场定位缺乏科学的分析、统一的认识 我国商业银行都存在一个普通的问题，即缺乏用长远的目标和角度来分析市场和自身的定位，我国商业银行总是简单的被动的跟随市场潮流，主要体现在促销的凌乱和产品的创新不足，不能科学的系统的区分潜在客户与现有客户，不知他们主要的特点和需求，没有细分目标市场和选择目标的方向。我国商业银行都是一篮子定位，不管什么客户，基本提供相同的服务。而且我国商业银行经营管
4、理水平相当，因此采用的策略也是大同小异，优质的客户大家都抢着要，优质的业务大家都争着拉，没有把目标停在未来市场的占有率上，以简单的占有现在市场为主要目标，旨在获得部分市场份额。有些营销人员依靠高息拉存款，有奖储蓄等方式招揽客户，这样其实使得企业资金成本的压力大大增加。 2.轻视产品的推广，过分重视产品的创新 由于我国经济不断发展，市场竞争不断加深，客户的需求也变得多样化，我国各商业银行在资产、中间业务和负债之间推出很多新产品。我国现在的情况是产品多了，但是推广步伐跟不上，从而不能有效的产品推广到现有和潜在的客户当中去，无法让客户了解产品，接受产品和喜欢产品。目前银行产品的推广主要是靠发放大量的
5、宣传资料，设置咨询点接受客户询问等方式，并没有做到有目标的选择，只是一阵风似的推广产品，这是没有区分目标市场造成的。银行在没有合理的推广的前提下会浪费很多的财力和人力，另外客户在面对各种杂乱的产品时也会无从选择。 3.银行产品的宣传力度不够 我国商业银行的广告宣传力度明显不足，产品的宣传基本上只靠放在自家银行的营业厅的宣传折页，这些折页一方面没有办法和平面广告的效果相比，另一方面这些折页很少会有人去关注，客户去银行一般都是有目的性的，在办完自己业务后就马上离开，很少有客户会去主动询问业务以外的事情或者去翻动银行的折页广告。事实上产品的宣传对于银行的营销是至关重要的。 4.过分利用关系营销 关系
6、和网络营销在营销当中也是很重要的，但是我国商业银行有些过分的利用关系营销，把关系营销曲解为“拉关系、讲吃喝、给回扣” ，银行为了获得更多的存款，采用各种方法，包括提高利率，情况吃饭，给回扣等手段。其实这些方法很大程度上增加了企业本身的资金压力，会浪费银行很多的资源。 5.价格作用不明显 由于我国市场利率没有市场化，所以很大程度上价格并不能起到决定性因素，并没有起到营销中的重要作用。我国商业银行有很多免费的服务项目存在，这样银行只能从事中间业务和表外业务等，而且因为价格的原因，使得价格营销的存在空间很小，很低，这样导致价格的作用不明显。 二、我国商业银行服务营销的策略分析 我国商业银行如果想在市
7、场竞争当中获得可持续发展的动力，就需要抓住市场，明确自己所处的地位，通过多样化的营销来赢得客户的青睐；在借鉴国外商业银行的经验上，要最大化的吸取他们的长处，发挥自身的优势，制定合理的营销方案。 1.优化产品设计，制定多样化产品 产品的设计趋势是体现综合性，综合商品的出现是将多种商品形成一个统一的账户，它最大的特点是通过存款的大小来确定优惠的利率，减少相应的手续费。这样就可以简单的使客户从多家银行的存款集中到一家中来。 2.增加营业网点，设电子直销渠道 营业网点的增多很大程度上方便了客户，同时银行在设立分支机构时要把间接分销渠道做好，网上银行，电话银行，手机银行等的建设可以很大程度的获得顾客认可
8、，其实上面这些方式既可以方便客户，也可以增加银行的效率。 3.差异式促销手段，推行客户经理制 商业银行要最大化的将自己的新服务项目和新产品推广出去，要合理的综合运用各种促销手段，按照商业银行各情况来看，在开展各类营销活动时，可以将以下四种促销方式有机地结合起来：（1）营业促销。这种方式在金融产品引入初期，通过免费展览、表演等方法吸引顾客，达到刺激顾客参与欲望的目的。与此同时，商业银行要在日常业务开展过程中，充分利用柜台服务、上门服务等方式促销。 （2）公关促销。银行要加强对公关促销方式的开发利用，在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、美誉度等方面采取系列措施，确
9、保促销目标的实现。 （3）广告促销。广告要在树立银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度，使之适应自身业务发展的需要。 （4）人员促销。商业银行应普遍设立专门促销机构，培养高素质的促销人员，通过与顾客人际接触的促销方式，直接反馈信息。 客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。 4.培养有质素的营销队伍 营销队伍的优劣是营销战略及营销结果好坏的关键，在市场竞争日益激烈的环境下，商业银行要开始重视营销人才的培养，金融服务的竞争其实也
10、是人才的竞争。银行最好的方式是通过多渠道，多方式，多方面的综合培养，来增加人才的数量和能力。银行需要高层决策人才，职业银行家，公关家，策划家，会计师，律师等人才。如果要共同做大，做好银行业，就需要把这些人才引入到银行业中来。 三、总结 对于目前面临的情势而言，我国商业银行只要他们在营销理念、金融工具和管理体制上不断推陈出新，实施适应市场需求的营销战略，及时抓住机遇，我们有理由相信，随着资本全球化和金融创新的蓬勃发展，我国商业银行必能与国际争雄。 在银行营销中，靠“人际关系”可以顺利的拉到客户，但是不能对客户进行一个长期的维护和支持。银行只有提升自身的服务质量和服务素质，才能更好地维持一个长期、
11、稳定的客户群，才能使企业具有更强竞争力。 银行中的“人际关系”营销，采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户。这种曲解了的关系营销很大程度上，使银行不能真正建立稳定的客户群，造成资源大量浪费。 参考文献： 1英佩恩.服务营销精要M.中信出版社，2003. 2徐海浩.商业银行服务营销M.中国金融出版社，2008（08）. 3侯换成.浅议农村信用社银行卡业务管理的现状与对策J.中小企业管理与科技，2012（01）. 4吕君.我国银行卡发展现状及对策研究J.现代经济信息，2010（07）. 5周建波，刘志梅.金融服务营销学M.中国金融出版社，2004. 6陈小宪.全面开放与商业银行核心竞力的提升J.中国金融，2006. 7朴妙金.渠道管理M.高等教育出版社，2007.
