1、1基于用户需求的旅游平台在线交流服务研究摘要从信息需求、信息行为、服务期望三方面明确了旅游用户的需求，采用实证研究方法对旅游平台在线交流服务的现状进行了分析，揭示了在用户个性化需求环境下旅游平台在线交流服务存在的不足，提出了利用 Web 挖掘技术、同步虚拟社区技术、短信推送技术等来完善在线交流服务的对策与建议，并从增强用户旅游体验的角度提出了创新性的研究观点。 关键词旅游平台；在线交流服务；个性化推荐；短信推送；同步虚拟社区 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.038 中图分类号G252文献标识码A文章编号1008-0821（2013）07-0172-06
2、 The Study of Tourism Platform Online Communication Services Based on User DemandZeng Li （School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China） AbstractClear the travel needs of users from three aspects of information needs，information behavior，service expectations，ana
3、lyzed the present situation of travel platform online communication services by empirical research 2method，revealed the shortcomings of tourism platform online communication services in the needs of individual users environment，countermeasures and suggestions for the use of web mining technology，syn
4、chronous virtual community technology，short message push technology to improve online communication services，and put forward innovative research viewpoints from the angle of enhancing tourist experience. Key wordstourism platform； online communication services；personalized recommendation；short messa
5、ge push；synchronous virtual community 在线交流服务是指在线交流中的服务提供方利用在线交流工具向服务需求方提供的信息咨询、信息反馈、信息共享、信息推荐、用户互助等服务。有学者认为，在线交流是一种以计算机为媒介的交流（Computer-Mediated Communication，CMC）1。近些年，在线交流在远程教育方面的应用是国内外学者研究的热点2，但对旅游平台在线交流进行研究的人却不多。在互联网、电信通信网和广播电视网迅速发展，三网融合态势越来越明显的情况下3，在线交流服务的媒介除计算机外，还包括手机等移动终端和有线电视，因此，对旅游平台在线交流服务的研
6、究需从 PC 端和手机等移动终端共同展开。 本文通过分析旅游用户的需求，归纳旅游平台基于 PC 端和手机端在线交流中服务的类型和形式，实证分析了旅游平台现提供的在线交流服务在满足用户需求方面存在的不足，并提出相应的改进对策与建议。 31 旅游用户的需求 吃、住、行、游、娱、购是旅游的六要素4，具体而言，旅游用户的信息需求包括：景区景点信息、宾馆饭店信息、娱乐信息、购物信息、交通信息以及其它相关信息（旅游目的地气象气候信息、当地风俗习惯、节日庆典、宗教活动等）5。 基于用户对旅游信息的需求及其旅游思想动机，用户在旅游前、中、后的信息搜集、信息交互、信息反馈促进了信息的流通，这个过程包括了用户信息
7、查询、采集、处理、生产、使用和传播的一系列行为，即信息行为6。用户在进行旅游信息查询、使用、传播等过程中对旅游平台提供的服务类型和形式有一定的期望值，旅游平台在线交流服务能促进信息行为的开展。以用户为核心，在线交流的种类可分为用户与平台间的在线交流、用户与商家间的在线交流和用户与其他用户间的在线交流。在这 3 种情形下，用户都期望旅游平台在线交流服务的类型和形式具有多样性。图 1 描述了用户对旅游信息的需求、用户的信息行为以及用户对在线交流服务的期望。图 1 用户的旅游信息需求、信息行为和在线交流服务期望 旅游用户是在线交流服务的需求方，根据用户选取的在线交流对象的不同，在线交流服务的提供方分
8、为 3 类，即旅游平台、旅游商家（景区、酒店、饭店、娱乐购物场所等）和其他用户。用户的服务需求主要体现在信息咨询、信息反馈、信息推荐、信息共享、用户互助几个方面。1.1 信息咨询与信息反馈 4用户在获取信息的过程中时常需要进行信息咨询，以便高效、准确地获取旅游信息。这就要求咨询服务形式具有多样性，如电话、手机短信、传真、电子邮件、在线聊天软件、BBS 等7。以上信息咨询的方式同样也是用户进行信息反馈时所需要的，另外平台还需为用户对商家进行点评的渠道。 基于用户需求的旅游平台在线交流服务研究 1.2 信息推荐 信息化时代背景下， “信息爆炸”的问题一方面降低了信息的使用率，另一方面使得用户无法获
9、取自己感兴趣的资源8。在这种情况下，用户希望通过平台的个性化信息推荐技术或手机端基于地理位置的服务技来获取少量但准确的信息，从而降低自身的信息搜集成本。 1.3 信息共享与用户互助 信息共享和用户互助是用户与用户在线交流的目标，平台通过此类服务为其他用户提供参考信息。此时，用户共享信息的渠道和其他用户获取共享信息的渠道需尽可能丰富。由于旅游中信息具有时效性，除了一般的微博、博客等信息共享渠道外，实时的共享渠道才能及时地满足用户的需求。 2 旅游平台在线交流服务的现状 对旅游平台在线交流服务现状的分析采用了实证研究的方法，通过在 ChinaZ.com 查询旅游综合网站的排名情况，选取了综合得分（
10、Alexa排名、百度权重、PR 值等）排名前六的旅游网站作为研究对象，它们分别是携程旅游网、去哪儿网、欣欣旅游网、艺龙旅行网、驴妈妈旅游网、一起游。通过计算机访问上述网站的 Web 页面获取 PC 端在线交流服务情5况，手机端则通过使用上述 6 个网站的手机客户端或移动应用来开展研究，选取的 10 个研究对象是携程无线、携程特价酒店、携程旅游、去哪儿旅行、去哪儿攻略、欣欣客户端、艺龙客户端、驴妈妈客户端、全国景点团购、非常酒店。 2.1 数据获取 从图 1 的旅游用户需求可知，旅游平台在线交流服务的类型应包括信息咨询、信息反馈、信息推荐和信息共享几个方面，而这些服务类型主要通过在线客服、热线电
11、话、投诉热线、微博、论坛等服务形式来实现。 对六大旅游平台在线交流中服务形式情况的统计分析能有效反映旅游平台在线交流服务的现状，对比用户需求，若服务形式具有多样化、个性化说明在线信息服务较完善，反之，旅游平台的在线信息服务有待改进。在表 1、表 2 中划“”的表示对应网站或手机客户端含有所列服务形式，数字是对“”个数的统计。经观察统计后的所选 6 个旅游平台在线交流服务的具体情况如表 1 和表 2 所示，其中“加粗”的统计数据能反映平台在线交流服务的形式是否具有多样性，统计数据为“0”则说明旅游平台未提供相应的服务，两表中最后一列的统计数据则表示某一种服务形式被各平台使用的情况。由于所研究的
12、10 个手机客户端或应用都未提供用户互助的服务形式，因此该统计项未在表 2 中列出。 2.2 数据分析 通过分析上述的调查数据既能发现旅游平台在线交流服务较为完善的地方，同时也会发现其在满足用户个性化需求方面存在不足。 62.2.1 信息咨询和信息反馈服务较为完善 旅游平台在线交流中的信息咨询服务的提供方包括平台自身和商家。当平台为服务提供方时，表 1 中除“欣欣旅游网”不提供信息咨询服务形式（统计值为“0” ）外，其它的 5 个网站至少提供了一种信息咨询服务形式（统计值“0” ） ，表 2 中除“去哪儿攻略”不提供信息咨询服务形式外，其它的 9 个手机客户端或应用至少提供一种信息咨询服务形式
13、。当商家为服务提供方时，由表 1 可知只有“一起游”不提供信息咨询形式，由表 2 可知只有“去哪儿旅行” 、 “欣欣客户端” 、 “驴妈妈客户端”提供商家的热线电话，其它的 7 个客户端或应用都不提供，但是这并不影响用户获取咨询服务，因为用户还可向平台获取信息咨询服务。 信息反馈同样包括了两类，用户向平台或用户向商家反馈信息。表1 显示所分析的 6 个网站都至少提供了一种对平台进行信息反馈形式，其中“驴妈妈旅游网”提供的服务形式最多，表 2 显示除“去哪儿攻略”不提供意见反馈服务形式外，其它的 9 个都提供该形式。用户向商家反馈信息的形式主要是点评，表 1 中显示 6 个网站都提供了点评商家的
14、服务形式，表 2 中显示有 6 个手机客户端或应用提供点评服务形式，用户在无法通过手机客户端点评商家时可选择计算机进行点评，总之，平台至少提供了一种意见反馈方式。 综上，信息咨询与信息反馈服务的形式基本能满足用户的需求。 2.2.2 信息推荐缺乏有效性 旅游平台为 PC 端用户提供的信息推荐主要从以下几个方面开展：实时更新“我浏览过的” 、 “热卖排行” 、 “酒店推广” 、 “周边酒店/景点” 、7“地铁/火车站/机场周边的” 。表 1 显示，有 4 个旅游平台具有“周边酒店/景点”这一推荐项，2 个平台具有“地铁/火车站/机场周边的”这一推荐项，这两类推荐信息只能帮助对地理位置有特殊需求的
15、旅游用户；“热卖排行” 、 “我浏览过的”这几个推荐项对用户搜集信息的帮助作用也不大， “酒店推广”则不是从帮助用户的角度做的推荐。从用户兴趣和喜好的角度而言，通过以上推荐方式推荐的信息被用户采纳的可能性较低。 表 2 显示，为用户提供推荐服务的手机客户端或应用只有“携程无线” 、 “携程旅游” 、 “艺龙客户端” 、 “非常酒店” ，它们的推荐信息主要是通过“周围受欢迎的” 、 “热卖” 、 “特价”来展现，通过“周围受欢迎的”能为处于陌生旅游目的地的旅游者提供参考， “特价”则只能吸引关注特价产品的旅游者，但是从其推荐的准确性角度来说，若不结合用户的兴趣与喜好，这些推荐内容不具有广泛适用性
16、。 2.2.3 信息共享渠道存在局限性 基于旅游电子商务本地化的特性，运用手机能完成信息的实时交互，使用户之间实时进行信息共享。表 1 显示，所分析的 6 个旅游平台都为PC 端用户提供了延时信息共享的渠道，表 2 显示有 7 个手机应用也可对自身查询的信息实现共享，但是这未发挥手机可移动性、实时共享的优势，这无法为旅游用户获取即时的旅游信息提供帮助。表 2 中显示只有“携程旅游”具备实景拍照共享的功能，这说明大多数旅游平台目前还没有为旅游用户提供实时可视化信息共享的渠道。 2.2.4 缺少用户间实时互动的渠道 8旅游平台在线交流功能主体包括用户、平台和商家，由于平台、商家都是用户的利益相关者
17、，用户在信息查询的过程中更倾向于咨询与自己不存在利益相关性的其他用户。 虽从表 1 中可以看出有 3 个平台是提供了用户互助的服务形式，但是其形式局限于在线问答和论坛，其无法保证用户的问题及时得到解决。选取的 6 个旅游平台的 10 个手机客户端或应用都未提供类似同步虚拟社区的实时互动渠道，这不利于用户及时、准确地获取旅游信息。 2.2.5 服务提供方交流的主动性不强 不管是即时交流还是延时交流，不管是 PC 端的在线客服交流还是手机端的热线电话交流，平台和商家都是处于被动状态，只有用户主动提出服务请求时，平台和商家才会提供服务，其缺乏服务的主动性，这造成了信息交流过程的不对等状态。 从表 1
18、、表 2 所列的在线客服、热线电话、在线提问、意见反馈等信息咨询和反馈服务形式可见，旅游用户需拨打热线电话、主动进行在线提问、发起在线聊天才能获得平台或商家的服务。 3 对策与建议 实证分析发现旅游平台在线信息服务在信息推荐、信息共享、实时交互方面存在不足，从而导致用户需求无法高质量地得到满足。当今信息技术迅速发展，根据用户兴趣进行信息推荐、结合电信通信网进行短信推送、构建虚拟社区等能有效地对旅游平台的在线交流服务进行完善。3.1 利用 Web 挖掘技术增强推荐信息有效性 93.1.1 基于 PC 端的信息推荐 研究表明，旅游平台可以在用户未显式表明信息需求的情况下，由平台自主地从用户网页浏览
19、痕迹、网络日志等信息通过数据挖掘算法获取用户个性化的需求9-10。通过上述方法确实能获得推荐信息 M，其中包含一部分用户感兴趣的信息 M0，那么信息推荐的准确率用 M0/M 表示。为了增大 M0/M 的值，我们需将用户搜索时使用的关键词、客服中留存的信息、论坛中展露的信息等显式信息与隐式信息结合，利用 Web 挖掘技术对这两类信息进行挖掘，形成一个能按用户的兴趣爱好推荐出符合用户需求的旅游信息的个性化推荐系统11。该个性化推荐系统形成推荐信息的过程如图 2 所示： 图 2 个性化推荐信息的形成过程 基于 PC 端的信息推荐服务形式包括即时信息推荐和延时信息推荐两类，两者推荐内容形成的原理相同，
20、但推荐信息的时机有所不同。对于访问网站频次较高的用户，通过使用即时的信息推荐能提高其获取信息的效率；对于其他访问频次较低的用户，离线状态下适时地进行旅游信息的邮件推荐、微博推荐能减轻用户专门进入网站获取信息的心理负担。3.1.2 基于手机端的信息推荐 在所研究的六大旅游平台中，每个平台都含有一个手机客户端，有的甚至还推出了多个应用。大多数的应用都具有定位搜索的功能，但是其搜索出的大量结果使得用户的高效服务需求得不到满足。手机应用的信息推荐是建立在 PC 端信息推荐基础之上的，首先由上述的个性化推荐10系统形成推荐信息，再结合基于地理位置的服务（LBS，Location Based Servic
21、es）为用户提供符合当时情景的信息服务。 具体而言，基于手机端的信息推荐将手机 GPS 定位获取的位置信息作为筛选条件对推荐内容进行过滤，最终将符合该位置的推荐内容推荐到用户对应的手机客户端或应用上，从而避免用户面对繁杂的结果列表时束手无策。 3.2 建立同步虚拟社区加强用户间的信息共享和实时互动相比一般的虚拟社区，同步虚拟社区有所不同，它可以利用旅游的时间碎片登录社区，在社区内发布信息、发起讨论，这样使得信息的交流更具时效性和便捷性12。 当前的手机移动终端大多具有 GPS 定位功能，例如登录 QQ 可以查找附近的人。在旅游景点、酒店、餐饮娱乐场所等地方时，将旅游景点或酒店附近的旅游用户集中在一个虚拟社区，通过该社区用户间可分享酒店、景点、天气、交通等与旅游有关的信息，如景点实图共享、周边交通实图共享等。旅游电子商务作为本地化电子商务的典型代表，同步虚拟社区的建立加强了用户间的实时互动性和信息共享性，这能降低旅游者在查询信息时消耗的时间和金钱成本，还能使用户及时、准确地从社区中获得可靠的旅游信息，从而方便他们规划或调整旅游路线。 3.3 利用短信推送技术增强服务提供方交流的主动性与延时交流形式电子邮件相比，手机短信具有实时性和移动性的特点，它能将旅游信息即时传递给旅游用户，能避免因传送过程的延误造成旅游用户多余的信息搜索或其它损失13。当今拥有一种由服务器主动将信息发往客户端
