1、1零售企业实体与网络零售协同下商业模式要素的构成摘要：运用扎根理论对 B2C 业务中的代表性企业苏宁电器的资料进行分析，探讨苏宁电器在科技转型、开展网络零售业务这一时期商业模式要素的构成，从而总结实体与网络零售协同下商业模式的构成要素及其演进，为同类零售企业进行实体与网络零售商业模式构建与创新提供思路。 关键词：零售企业；网络零售；商业模式；扎根理论；苏宁 中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）06?0041?07 一、引言 互联网不仅改变了人们的生活观念、行为方式，也在渗透和改变着商业活动。信息技术以其独有的方便、快捷改变了每个行业的竞争环境及生
2、存模式，尤其是和人们生活息息相关的零售业，其管理理念、组织结构和商业模式正伴随着新涌现技术的改变而改变。零售企业为适应社会和市场需求而进行的不断更新和调整，归根结底是商业模式的改进，越来越多的企业开始拓展网络业务，以“实体+网络”的新形式创新其商业模式。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当等新型网络零售企业，同时传统零售企业如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在此背景下，零售企业商业模式的研究得到了众多学者的重视。正如 Johnson 认为的那样，零售企业要想实现变革性增长，2依靠的往往不是产品或技术创新，而是商业模式创新1；当今企业之间的竞争， 不是产品之间的竞争，
3、 而是商业模式之间的竞争2。 商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑3。这一逻辑涉及企业战略、价值链、资源及整合能力、相关利益群体等。由于其范围较宽泛，众多学者提出了不同的看法。McGrath RG 等将商业模式描述为企业的运营结构，认为商业模式的重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值4。从企业价值创造角度，高金余、陈翔则认为，商业模式是企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润，在企业规划与运作中起到连接企业战略和其实施的作用5。基于系统的观点，王晓明等人从“要素?结构?功能”的角度对企业商业模式的内涵和演进
4、展开分析，指出商业模式是在特定的环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取（实现）为目标，围绕企业的商业活动（业务活动）而进行的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选 择6。从要素组合角度出发，一些学者则将商业模式定义为核心界面要素形态的组合，此核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。其中所涉及的顾客价值是指企业以一定的方式探寻并参与到顾客的活动过程中，且能够为其带来利益或满足感，能够使顾客对企业产生忠诚度的价值所在。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 总体看来，零售企业商业模式是在企业特定的战略环境下，通过整合企业现有资源，以实现顾
5、客价值及满足企业自身价值实现的过程。 3商业模式的构成要素在理论上尚不统一。Osterwalde 在综合各种概念共性的基础上，提出了一个包含九个要素的商业模式模型，即包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。这是一个较为细致完整的划分7。但是，企业商业模式 构成要素可能会因其所属行业、类型等性质的不同而不同，因此，针对零售企业尤其是基于实体和网络零售协同经营下的零售企业进行分析，归纳总结其商业模式的构成要素，将具有理论和实际价值。 根据对现有文献的分析归纳，本文把商业模式构成要素划分为三个层面： 企业资源能力。指配置企业资源的能力，
6、包括企业执行其商业模式所需的能力和资格，为有效实现价值并实现其商业化而形成的合作关系网络等8。企业资源能力除了其整合各项人力、物力、财力的水平，更重要的是企业关注市场动态的能力，包括能否根据市场的风云变化及时调整企业范围内的各项活动等等； 客户主张。是指市场细分、顾客价值确定、客户沟通等一系列与客户界面有关的活动。对于实体和网络零售协同发展的企业，客户主张呈现出多变性和复杂性； 价值创造。包括价值主张、成本结构、收入模式等。价值创造是企业明确运营目的的一个过程，只有与市场有效结合，才能在企业拥有强大的资源能力的同时，实现价值、创造价值，带来企业盈利。 二、研究方法和企业选择 本文运用扎根理论的
7、研究方法来分析实体和网络零售协同下的企业商业模式的构成要素。作为一种较完善的质化研究方法，扎根理论的基4本思想是在分析经验资料的基础上构建理论9。研究主要采用 Strauss的阶段分析法10，具体步骤： 以收集的资料为基础，通过迭代式开放性编码对目标企业商业模式的各子模式进行概念化和类属化； 依据主轴编码将各个类属按因果关系划分出不同层次，将同类属性的控件聚类，而后逐步建立各类属直接的内在逻辑关系； 构件类别形成后，不断进行理论抽样和比较分析，通过螺旋式比较精细类属间的关系； 进行选择性编码，通过故事线将所有变量联系在一起构建出目标企业商业模式体系，再提炼概括出商业模式各要素的内在联系，从而得
8、出实体零售与网络零售协同演进的动态模式，提炼商业模式创新路径，构建相关理论。运用扎根理论对目标企业进行分析，不仅能提高所得结论的说服力，同时能深度构建各要素的内在联系，大大提高研究结果的准确性。 本文选取苏宁电器为研究的目标企业。原因有二：第一，作为中国商业的领先者、最大的商业零售企业，除了容易获取其大量资料外，苏宁的商业模式也有较高的研究价值，对其它企业的发展具有示范效应。第二，自 2004 年 7 月，苏宁云商（苏宁电器（002024） ）在深交所上市，苏宁打造出国内第一的电子商务网购平台苏宁易购，开创了实体和网络零售共同发展的新模式。此后，苏宁入选了福布斯亚洲企业 50强、成为全球 2
9、000 大企业中国零售业第一，品牌价值高达 815.68 亿元，这些成功都源于其独有的商业模式。本文主要分析苏宁电器发展自 2009年起至 2013 年之间的资料，该期间正是苏宁电器进行科技转型，拓展线上业务的阶段。 资料来源主要包括苏宁官方网站的新闻动态和基本介绍；关于苏宁的论文、报道评论，包括企业网络电子宣传册、报刊；5关于零售电商行业整体发展状况的调研报告和文件以及对顾客群体的访谈调查等。 三、苏宁电器商业模式构成要素分析 （一） 开放性译码 开发性译码阶段是一个逐字逐句分解、碎裂资料数据并且重新定义现象的阶段，本文运用因果联系、条件关系、并列关系等逻辑联系将苏宁电器的资料进行了分解，将
10、原句打破后重新定义，给重新定义后的现象赋予概念化的标签，将相关的概念聚类在一起，提炼并形成范畴。具体步骤为：概念化范畴化挖掘范畴的性质和维度界定。开放性译码多是按因果指令进行的，指令关键词包括“为此” “目的” “使” “导致”等。按此步骤分析资料，本文发掘出 54 概念和 16 个范畴，概念分别是：战略变革、成功转型、企业洞察力、企业领先、成长速度、规模效应、企业重塑、逐步扩张、企业形象、企业定位、企业文化、品牌优势、店面扩张、经营方针、产品类型、市场渠道拓展、创新经营组织、业务拓展、营销策略、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造、客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应商关系
11、、分工明确、供应网络、联系动态、顾客价值、定制服务、用户体验、资源整合能力、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、售后管理、协同效应、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。范畴是：战略变革、企业文化、经营方针、营销策略、组织管理、战略资产、体验平台、供应网络、顾客价值、核心能力、成本结构、营业额、创新、柔性管理、产品收入模式、组织转型（见表 1） 。 6表 1 苏宁资料概念一览表 编号 概念 概念性质 标签 资料语句 A1 战略变革 企业战略的变革与革新 C2R14 跻身世界级的企业是苏宁未来十年发展的战略目标，为实现这一战略，苏宁从连锁发展、营销变革、管
12、理转型等方面制定了新的奋斗目标。 A2 成功转型 企业长期经营方向、运营模式、资源配置等方面整体性的转变 R2R5R8R14 A3 企业洞察力 企业对市场变化等现象的前瞻力、透视力 A4 企业领先 企业通过多种手段保持 行业领先水平 R3R8R11R14R15 随着第四季度二十周年庆典促销力度的加大，销售和品牌形象将会进一步提升 A5 成长速度 企业规模、发展速度 R4 市场的爆发加强了网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速 A6 规模效应 生产要素比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况 R5 网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速 A7 企业重塑 企业重新塑造包括企业形象、
13、品牌效益等活动 R6 提升苏宁服务消费者的能力，为其 2012 年双渠道、双品牌作战，领跑中国零售市场的战略目标提供强有力的后台支持 A8 逐步扩张 企业逐步拓宽其业务范围、 市场渠道等活动 R7R15R16R23 苏宁易购的推出，为苏宁提供了去电器化发展、多元化经营的先行载体 A9 企业形象 人们通过对企业各种标志而建立起来的对企业的总体7印象 R7 是一个通过互联物联技术，依托高效的全品类供应链、覆盖全国的物流网和服务网，为消费者提供全方位服务的综合生活平台 A10 企业定位 企业通过其产品、品牌，塑造其在消费者心中独特的个性、 文化形象 R8 建立面向商品供应商、内容供应商、服务供应商、
14、物流供应商的在线开放、智能协同的生态体系 A11 企业文化 企业经营指导思想：企业形象 R9 有效增强了苏宁服务能力，赢得了消费者的广泛认可。 A12 品牌优势 客户品牌忠诚度 R10 苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势 AA13 店面扩张 门店连锁经营的扩散 C11 苏宁电器针对 20 周年庆典期间启动大规模促销活动并加快连锁发展速度，一方面另一方面 AA14 经营方针 企业根据实际情况为其实现 经营目标而提出的指导方针 C12 公司正通过在经营管理效率，毛利率提升上也具有很强的后劲。 AA15 产品类型 产品种类 C4C5 进一步全面渗透网上销售的用品、图书等品类的综合销售上
15、快速延伸至应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务 AA16 市场渠道拓展 向消费者销售的流通渠道 C14 新的经营范围和线上线下的渠道融合，是苏宁“有区别”的生存保障。 8（二） 主轴译码 主轴译码阶段是在第一阶段的基础上，将概念化的资料进行进一步的整理。主要目的是剔除不能与其他概念聚拢成范畴的概念，调整出现频次较少的范畴，延伸范畴的性质与层面，使范畴严谨化。重新阅读与范畴有关的资料，保证其客观、严密。例如：原因句定义为 C1：“电子商务企业的终极目的还是要盈利，苏宁易购 2011 年开始的发展是要建立在自身有合理的盈利空间的基础上的。 ”结果句 R1“我们将逐步切割实体门店与易购的销售。
16、”经过开放性译码阶段，将 C1 概念化为盈利模式、价值实现类别，R1 则为分工明确、经营方针类别。连接二者的是“要，为此” 。初看是为达到 C1 这一目的，采取了 R1 这一策略，而实质的商业模式结构中应为采取 R1 导致 C1，为更清晰明了阐述二者在企业商业模式中的因果关系，就要重置其因果顺序，这就是主轴译码的意义，即重置为：R1 导致 C1，提取的范畴分别为：组织管理和价值实现。 通过处理，继续提炼出核心范畴：战略变革、组织管理、顾客价值、价值实现。与网络零售相关的主范畴为：战略变革、经营方针、营销策略、组织管理、体验平台、供应网络、顾客价值、柔性管理、产品收入模式、组织转型市场反应、顾客
17、价值、业态创新、数据运维。 （三） 选择性译码 根据第一二阶段的处理，再次分析资料，借助发展好的若干个主要范畴间的“故事线”将发掘的核心范畴联系起来，找出有关实体零售与网络零售有关的主要范畴和次要范畴，用以铺陈整个关于苏宁的资料集。与此同时，构建出因果关系脉络，并将苏宁资料集重新审读应用，检验9所构建的脉络图与“故事线”： 苏宁电器在发现网络零售的新趋势后，提出了“未来 10 年，苏宁将实施虚实结合的战略” 。在这一宏观战略的指导下，苏宁拉开了重塑商业模式的序幕。2011 年苏宁制定了“以科技苏宁、智慧苏宁为主线，开始一系列创新”这样的计划。由此，苏宁易购隆重上市，苏宁电器线上销售渠道被开通。
18、 易购网站的特点在于整体设计很简洁，没有其他的悬浮广告窗口之类的出现。在首页顶部的左侧边有产品的详细分类，同时采用楼层式的方式展示各个分类下的部分产品，在每一层都有特价商品展示。在网页右侧还有品牌旗舰店推荐，这些店的商品质量一般都比较好，且信誉度高。在最右边有四个快捷方式，其中有一个问卷调查，这个主要是针对用户在购物过程的相关体验调查，用以提升用户在网购过程中的体验。消费者有什么意见也都可以在其中提出。可见，苏宁网络业务的开展经过了深思熟虑。所以，易购在拥有了苏宁的品牌效应、采购规模优势以及辐射全国的物流配送网络服务优势的基础上，更形成了富有特色的运营机制，即自主采购、独立销售和共享物流服务的
19、态势。依托于实体，并超越实体的理念使易购和实体形成了共享资源的模式，二者共享遍及全国 30 多个省 1 000 个配送点、1 300 家产品自提门店、3 000 多个售后服务网点的服务网络，还同时共享着苏宁得天独厚的口碑，一方面节源开流，一方面又保障了对顾客的服务。然而，提到盈利模式，易购与苏宁连锁则是分而治之，在共享资源的同时又形成了内部竞争的态势。借鉴于门店 20 年的运营服务经验，苏宁易购将消费者消费习惯、产品喜10好、购物体验的研究融入至网站日常运营和体验中，并结合网络成本用户的行为特点，创立了有别于纯电子商务平台的独有商业模式和运营模式，在整体供应链的柔性生产、大规模定制能力方面具备
20、了其他电子商务平台不可比拟的优势11。与此同时，苏宁易购根据市场需求的变化及时采购产品，依托自主采购的便捷灵活性，实现产品品类的不断丰富与扩充，从传统家电、3C 类产品，进一步拓展到服装百货、书籍、体育用品、化妆品等种类，充分满足消费者多样化产品需求。而基于网店的快捷服务，消费者不出门就能了解到所选用商品的规格参数、价格，甚至通过网络可以看到其他用户的评价、口碑，再到实体店去体验时，有目标有分类，提高了购买效率，拉动了门店的服务效率与质量。可以说，易购的出现拉动了实体的经营，它不是补充品，而是催化剂，一方面它拉动了实体的服务质量和效率。另一方面，对于门店而言，易购的存在是一个极强的内部竞争对手。 当然，伴随着易购出现，一系列问题和矛盾也展露出来，除了易购分割实体店的营业额、顾客源外，由于网站设置的不健全还出现了品牌效应下滑、用户需求处理的不及时等问题，这也给实体门店的运营带来了负面影响。为解决这一难题，苏宁不仅拓宽了市场渠道，更在“为顾客服务”的基础上进行了业态创新，包括：增加产品类型和范围，重新定义苏宁的客户群体，提供更高效的网络服务，打造一流的仓储和物流配备系统等内容，以便为消费者提供更快捷高效的服务。另外，为缓和争夺客户源的矛盾，苏宁还特意推出超级店 expo，使消费者在实体店享受购物、体验服务的同时也能享受其线上购物的低廉价格，这是在电商
