1、1龙头企业与农户渠道关系治理机制创新在龙头企业与农户订单交易过程中，以“正式契约”和“关系契约”为基础的传统渠道关系治理机制，普遍忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，从而引起了心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”问题。由此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制是解决当前“治理失灵”问题的一个新途径。 关键词订单农业；渠道关系治理机制；心理契约违背 中图分类号F325 文献标识码A 文章编号1004518X（2014）01021507 一、问题的提出 20 世纪 90 年代以来，我国经济体制转轨使农业走上了市场化
2、道路，大部分农产品开始告别普遍短缺的时代，逐步转变为当前阶段性、季节性、结构性、区域性的局部相对过剩时期，农业和农村经济发展中长期积累的一些矛盾和问题，特别是一家一户分散的“小生产”和变化万千的“大市场”如何连接等问题开始暴露出来，市场上农产品买难卖难、多了砍少了赶的局面交替出现，农民总是难以摆脱“年丰农贫”的困境。正如牛若峰所说，家庭联产承包责任制只是完成了一半的农业经营体制改革，而构建明晰的产权制度和解决小生产与大市场的接轨问题还远未解决。 2在此背景下，订单农业在我国开始出现并得到迅速发展，很多企业与农户开始通过签订合同来明确双方的权利和义务，以形成长期稳定的关系。国务院课题组将企业与农
3、户的这种合作模式定义为：在农产品生产过程中，农户依据与农产品购买者签订的合同来组织安排生产的一种农业产销形式，按照合同规定来完成农产品生产经营的产销活动全过程。然而，众所周知，在龙头企业与农户合作过程中普遍存在着渠道投机行为，即渠道关系成员一方实际行为与合约所要求的行为不一致，渠道成员一方以牺牲另一方的利益为代价，为自己谋取私利。因此，学者们提出要合理运用渠道的控制机制来对龙头企业与农户合作关系进行治理，以防止渠道投机行为，主要有三种基本治理机制：权威（authority） 、合约（contract）和规范（norms）治理机制。 然而，随着订单农业的不断发展，现实中渠道投机行为依然普遍存在且
4、颇为严重。刘凤芹提出， “龙头企业+农户”这种合作模式并不紧密，甚至是不稳定的，农产品销售合同违约率高达 80%，郭锦镛的调查数据也显示只有不到四成的农户完全履行了合同，究其原因，很多学者从不同的角度进行了解释。如合同不规范、履约机制不健全等；一些地方政府不按规律办事，不尊重农户意愿与选择，强行“拉郎配” ，结果事与愿违；农产品营销渠道关系稳定性缺失与效率不高的原因，在于渠道关系成员间权力不对称、权力结构过度失衡等等。 本文认为，由于以“正式契约”和“关系契约”为基础的渠道关系权威、合约和规范治理等传统渠道关系治理机制，普遍忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的
5、心理契3约内容，从而引起了龙头企业与农户心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”问题。因此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，深入剖析与探索心理契约治理机制，是解决龙头企业与农户合作关系不稳定以及渠道绩效不高的一个有效途径。二、订单农业中传统渠道关系治理机制的发展与困境 在订单农业中，由于龙头企业与农户所追求的目标与利益不同，因此，双方在合作过程中就有可能发生渠道冲突和机会主义行为。如果不对渠道关系中的这种冲突与机会主义行为进行有效治理，则有可能会导致交易费用太高而使双方关系终止，因此，运用渠道关系治理机制极为必要。渠道关系治理机制也叫控制机制，是指渠道关系
6、中一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。其之所以能调和渠道成员间的相互冲突或不同利益而采取联合行动，一是得益于渠道成员自觉地遵循正式制度、惯例的过程，即基于“正式契约”的治理效果；二是得益于符合渠道整体利益的各种非正式制度，例如信任、承诺、习俗、价值观和伦理道德等，即基于“关系契约”的治理效果。 （一）基于“正式契约 的合约与权威治理机制及其困境 在订单农业中，基于“正式契约”的渠道关系治理主要表现为：一方面，龙头企业与农户间通过签订正式合同来规范与约束双方行为，即利用合约治理机制进行渠道关系的治理。在这里，双方签订的契约是渠道成员共同达成的一种约定，也可以由一方拟定或通过谈判由双方
7、共同协商拟定，它可以是预先就有的或依情况变化适当修改的。契约定义和4规定了渠道成员共同执行渠道任务的要求和获得利益的条件，在一定程度上可以详细地、有约束性地识别各方的地位和义务。另一方面，为保障正式契约得以履行，龙头企业与农户需要通过权威治理机制来影响相互的行为，即一方为实现渠道关系治理目的，利用其在渠道关系中的产权、资源、位置优势等而获得的权力来对其他成员的行为施加影响。如通过使用权力基础或者权力策略等方法，使一个渠道成员去做原本不愿意做的事情，或当交易出现纠纷时，交给法院仲裁等。 显然，基于“正式契约”的渠道关系治理机制有效运行的前提假设，是国家的法律制度及其执法机构能够清晰地界定产权，保
8、障契约自由履行。然而，现实运行中还存在一些困境。 一是由于信息不对称导致的“治理失灵”问题。由于信息不对称或者不完全信息，以及人的有限理性，契约总是不完备的，即任何契约都难以预计与囊括龙头企业与农户交易过程中有可能出现的各种变化以及由此带来的权利与义务的变更。由此，交易各方的机会主义行为倾向经常会破坏契约的履行，从而导致合约治理的失灵，正如耶鲁大学格兰特?吉尔莫在其名著契约的死亡中写道：“有人对我们说，契约和上帝一样已经死亡，的确如此，这没有任何可以怀疑的。 ” 二是司法仲裁的非效率性导致的“治理失灵”问题。由于司法仲裁与诉讼成本往往很高、法官面临的信息不对称或信息不完全性、违约责任常常难以验
9、证、即使获得胜诉裁决后的结果能否得到顺畅执行也是一个问题等诸多原因，即使是在法律系统完善的国家，司法仲裁也并非是有效率的。几乎所有国家的经验都表明，正式法律制度运行成本高昂、5可信度低下，容易产生偏见和腐败。而这种情况在绝大多数发展中国家和转型国家中则表现得更为明显，正如 Murrell 指出，许多转型国家的法律如同空中楼阁。虽然处理经济纠纷的法院裁决系统在一些国家运转起来了，但法律判决的执行，依然是一个老大难问题。 三是龙头企业与农户间权力结构不对称导致的“治理失灵”问题。由于我国实行家庭联产承包经营体制，龙头企业实际上根本无法找到具有一定规模并与其对等的农产品生产者来开展合作，它面对的是一
10、个近似原子化的农产品生产者群体，即单个的农户。这种合作关系实际上是先天不足的，从一开始契约的签订就难以在双方共同协商与沟通的基础上来进行，导致契约不完备，在农产品生产过程中显然又存在着信息不对称性，而最终农户如果违约龙头企业考虑行使合法权时又面临着成本与收益的约束等，从而导致权威治理机制难以发挥应有作用。正如张闯提出的，在龙头企业与农户营销合作中，由于权力结构过度倾斜，当渠道中权力弱势地位的农户采取一致性的“反抗”行为时，无论这种一致性行为是自发形成的还是计划形成的，权力优势方龙头企业的权力就会失效。 （二）基于“关系契约”的规范治理机制及其困境 Granovetter 指出，经济活动是嵌入在
11、一定的社会关系之中的，只有在一定的社会关系中才能理解具体的经济活动。麦克尼尔也指出交易是一种社会性交换，进入交换的不仅仅是合意，而且还包括身份、社会功能、血缘关系、权威体系、习惯与宗教义务等社会性因素。交易也不是一次性的，是面向未来的长期交易。这就意味着一切契约都必须放在一定的社会关系中才有实质性的意义，每一个契约也就必然是一种“关系6契约” ，对于契约的思考都应考虑关系嵌入性，契约履行和纠纷处理都应以维护长期关系为原则，使契约保持相互性、团结性和合作性。 由于交易的不确定性以及契约的不完备性，交易主体对其是否要履行契约具有较大的灵活性，而“关系契约”强调了各交易主体应共同遵循的规范、惯例和制
12、度等，各交易主体要想保持长期互惠的合作关系，就必须在交易过程中尽量遵循大家都认可的规范、惯例、习惯、习俗与制度等。现实中，私下解决也比司法仲裁更常见，也更有效率，几乎所有的社会，即便是在一些制度功能完善、法律机制很健全的国家中，人们也经常不直接依赖于正式法律机制来处理交易纠纷。只有在私下解决问题的种种途径都失败之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味着双方关系的彻底破裂。在很多场合，纠纷各方也可以想出一些更满意的其他解决办法，而法律专家只会凭着对这些纠纷的一知半解，生搬硬套一般的法律规定。 因此，以“关系契约”为基础的规范治理机制并不以正式法律机制为中心，而是各交易主体间基于未来交易
13、价值形成的非正式协议，通过交易主体间达成一系列的隐性规则或规范来协调双方的活动与关系。这种非正式的隐性规则或规范虽然不具有正式机制那样的强制性要求，但对当事人具有强烈的内在约束作用。 基于“关系契约”的治理成功与否，取决于两个基本条件，即关系群体的稳定性以及迅速准确的信息流动与自我执行。在订单农业中，一方面，合作双方受龙头企业与农户关系群体稳定性的影响。如当龙头企业选择合作农户的家庭、宗族与地缘等社会关系网络稳定性较好时，群7体形成的共同关系规范则对当事人具有强烈的内在约束作用，任何有悖于公认规范的行为都将会受到群体成员的一致谴责，进而导致当事人未来发展的困难，因此，规范型治理在这类群体中具有
14、相当的重要性。另一方面，受龙头企业与农户关系群体中信息是否能有效传递的影响。如在一个群体中，只有违约行为能被迅速准确地发现并被传递给群体中的所有其他成员，而且整个群体都依照共同的规范来惩罚不诚信者，那些成功利用社交活动和教育手段向成员灌输这种共同规范的群体，就会取得较好的治理效果。因此，当一个群体中信息的交流越是频繁与流畅，基于“关系契约”的规范治理机制就越能发挥更大的作用。 然而，在现实中，农户生老病死都可能改变现存的合作关系，尤其是随着龙头企业与农户交易规模与范围的扩大，商业变化或扩张需要形成新的合作关系，关系群体的稳定性显然受到挑战。同时，当群体扩大之后，龙头企业企新加入成员问的联系也不
15、再那么顺畅，使得信息交流和惩罚机制也变得更为困难。这些都限制了上述关系契约治理得以成功的两个基本条件，从而影响了规范治理机制作用的发挥。显然，关系契约是交易治理中广泛使用的方式，特别是在关系群体规模较小时，关系群体具有稳定性以及信息传递迅速而流畅等优势，对违约行为的集体惩罚就易于执行，关系群体内就能实现有效的自我治理。因此，基于“关系契约”的规范治理机制由于关系群体规模的扩大，有可能导致“治理失灵”问题。 三、订单农业中渠道关系治理机制创新的理论分析心理契约视角 8基于上述分析，以“正式契约”和“关系契约”为基础的渠道关系权威、合约和规范治理等传统渠道关系治理机制在进行关系治理时，均存在着不同
16、程度的“治理失灵”问题。究其原因，除了上述各种原因，本文认为订单农业中龙头企业与农户合作或不合作行为背后的心理活动才更值得探究，而传统的治理机制恰恰普遍忽视了隐藏在龙头企业代表人与农户内心中那些被认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龙头企业与农户的心理契约。因此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，探究心理契约治理机制及其运用是解决当前治理困境与“治理失灵”问题的一个新途径。 （一）订单农业中龙头企业与农户心理契约的嵌入 心理契约概念是以社会交换理论和公平理论为基础提出的，其前提假设是：组织与员工之间是一种互惠互利的相互关系，这一关系除了反映在明确而具体的正式契约内容中外，在双
17、方的内心中还会以社会规范和价值观为依据，对交换过程中各自的收益与付出进行相应的衡量和比较，如果一方觉得其付出没有获得应有的回报，就必然会对关系的维系造成消极的影响。实质上，在不同的个体、群体与组织之间普遍存在着心理契约，它是一个普遍存在的社会现象，因为伴随着人们社会交换的过程，人们总会以其所认同的社会规范与价值观为基础对各自的收益与付出进行相应的衡量和比较，由此，心理契约实质上已经内嵌于各种社会交换关系之中了。 然而，现有的研究成果基本上都将心理契约概念局限在组织内部雇主（组织）与雇员间关系这一狭小的范围之内，只有少数学者对心理契9约理论研究与应用领域进行了富有开创性的探索，将其逐渐扩展到其他
18、领域。Roe-hing 认为可以将心理契约概念应用到各种不同社会关系研究之中，如顾问与客户、佃户和地主、病人和医生等；Blancero 和 Ellram将心理契约应用到市场营销研究领域，并将此概念嵌入到市场关系之中，从组织间层面探讨了供应商与购买商之间的合作关系；Kingshott 则应用心理契约概念对供应商与分销商之间的关系进行了实证研究，认为心理契约与信任、承诺之间具有显著的正相关关系，由此提出该变量有助于更深入地剖析营销渠道关系。可见，在龙头企业与农户营销渠道关系研究中，引入心理契约概念是完全可行而且必要的。 众所周知，渠道关系质量不仅有赖于显性契约，而且还会受到各种非显性规范的影响，由
19、此，关系契约被引入到营销渠道关系研究之中。而根据社会心理学理论，行为是心理感知的一种外在表现，关系契约只是构建了渠道关系成员间交易的氛围，而成员具体的行为如合作、冲突甚至结束关系等则取决于其对另一方的心理感知。心理契约恰恰反映了渠道成员一方对于另一方应承担义务的一种期望或信念，因此，引入心理契约概念就可以较好地反映渠道成员的某种心理感知，从而有利于打开“渠道成员行为发生”的黑箱。正如 Narayands 和 Rangan 在跟踪研究的基础上提出的，交易双方确实会产生某种心理上的协议，而且该协议会随着交易过程而不断演进。由于龙头企业与农户在形成经济交换关系的同时，必然伴随着相互的社会交换关系，由
20、此，交易双方在内心中总会以其认同的社会规范与价值观为标准进行着各种相应的衡量和比较，并通过各种心理暗示，而非显性的、非直接的意思表达，使交易双方相互感知并认可各自的期10望或信念，进而形成一套相互的隐性权利与义务关系协议，即龙头企业与农户心理契约。 因此，本文认为，在对龙头企业与农户合作关系的治理过程中，如果无视或者忽视了龙头企业与农户间存在的心理契约而导致心理契约破坏或心理契约违背的话，龙头企业与农户间的合作关系必将受到负面影响甚至破裂，进而降低渠道绩效。由此，我们必须从心理契约视角探究龙头企业与农户心理契约违背的动态机制模型，为创新渠道关系治理机制提供理论依据。 （二）龙头企业与农户心理契
21、约违背动态机制模型 本文根据 Morrison 和 Robinson 过去研究的心理契约违背理论模型，认为在龙头企业与农户间，当心理契约中的承诺没有履行时，从交易主体感知到承诺未履行，到感知到心理契约破裂，再到在龙头企业代表人或农户内心中产生愤怒等强烈情绪和情感反应，期间存在着一个复杂的解释过程。具体包括三个阶段：感知到承诺未履行、感知到心理契约破裂、感知到心理契约违背，每一个阶段均会受到交易主体不同的认知加工过程的影响，具体如图 1 所示。 从图 1 可以看出，交易主体一方感知到心理契约违背从而产生愤怒等强烈情绪和情感反应是经历了一个复杂认知过程的。对此，我们必须深入剖析其认知背后的根本原因，提前采取对应措施以干预心理契约违背的形成过程，影响与引导心理契约违背形成过程中的心理认知，做到心理契约不违背甚至是没有破裂的现象，从而为龙头企业与农户合作提供良好的氛围与环境。
