1、1论区域旅游产业模块化发展的利益协调机制摘要：区域旅游产业模块化发展成为我国旅游业发展的一大主题，但在快速发展的同时还存在一些诸如旅游开发与环境保护矛盾、文化矛盾、核心地位之争、结构矛盾、利益主体矛盾、供需矛盾等问题和矛盾，它们阻碍了区域旅游业的可持续发展。在这些矛盾中供需矛盾是主要的，其他是次要的。而造成供需矛盾的两个主要因素是旅游信息和利益分配。在旅游信息不对称时，政府应当搭建统一的、通用的信息平台，加强对供给信息的监管，提高信息沟通的充分性，提高素质等。在利益分配不均时，政府应当建立核心利益圈的沟通渠道；增强核心利益圈中各成员参与决策的意识，尤其是对管理制度、财务制度和人事制度的决策；完
2、善以利益共享原则为准则的核心利益圈的利益分享机制，同时加强管理层的主导、监督和调节作用；建立相应的惩罚机制等。 关键词：区域旅游；旅游业；产业模块化；供需矛盾；利益协调机制；旅游法 中图分类号：F592.1 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2013）06-0068-007 2013 年 10 月 1 日我国首部旅游法正式实施。一方面，该法对一直饱受争议的比如说强迫购物等种种出游“潜规则”作出了明确限制，让旅游者的合法权益有了法律的保障，可以做到明明白白消费；另一方面，新法遭遇旅游黄金周，虽然各大旅行社旅游团费是“涨”声一片，2但国庆节期间高速公路继续免费通行和全国约 1400 家
3、景区实行门票价格优惠1，各地景区游客接待与门票收入与 2012 年同期相比仍然大幅上升。种种迹象表明，改革开放 30 多年后的今天，我国旅游业经过多年的风雨洗礼，逐步走向成熟和规范，整体规模也已经位于世界前列。在2008 年的全国旅游工作会议上，国家旅游局就提出全国旅游工作的总体思路和首要任务是加快推进旅游产业结构优化转型升级步伐。2也就是说，现阶段我国旅游业要在发展方式、发展模式、发展形态的转变上寻求旅游产业转型升级的突破点。而区域旅游产业模块化恰好就是用内涵集约型取代规模扩张型、用综合效益取代纯经济效益的典型发展模式。因此，研究区域旅游产业模块化发展中存在的问题和矛盾，探寻其成因和完善区域
4、旅游产业模块化发展利益协调机制，提高旅游产业效率，加快我国旅游产业的转型升级成为当前研究的热点。 一、区域旅游产业模块化发展中 存在的冲突和矛盾 21 世纪以来，随着全球旅游业快速发展，区域旅游合作成为世界旅游业发展的一种趋势。在我国，区域经济发展势头不减的同时，带动了区域服务业的兴起，同时也带动了区域旅游业紧随全球旅游业发展的步伐进入区域竞争时代。一方面，区域旅游产业化发展成为我国区域旅游业发展的一大新特点，旅游需求不断攀升。以安徽省为例，2013 年 10月 1 日当天各重点景区旅游接待人数和总收入双双实现大幅增长。黄山风景区接待 1.712 万人次，门票收入 352.2 万元，同比分别增
5、长 91.05%和 84.87%；九华山风景区 2.55 万人次，门票收入 237.75 万元，同比分3别增长 82.99%和 79.60%；天柱山风景区 2.03 万人次，门票收入 106.24万元，同比分别增长 125.56%和 136.09%；芜湖方特主题公园 2.95 万人次，门票收入 339.75 万元，同比分别增长 50.51%和 28.40%。3在安徽这个旅游资源富裕的地区，旅游服务业已经成为全省经济的支柱产业。另一方面，为了满足日益增长的旅游需求，我国在区域旅游的开发与利用方面加大投入和支持力度、放宽旅游项目的审批条件，各地各区域的旅游产业及相关领域呈现高歌猛进的态势。 在区域
6、旅游产业发展中，模块化一旦形成，会存在模块中的供应能力、管理水平、投入与产出的比率、与其他企业的协调能力和利益分配等问题。这些问题不仅会对区域旅游产业模块化发展中各种协作造成伤害，还会严重影响旅游业可持续发展。因此，要维护区域旅游产业的可持续发展，就需要从辩证的高度来审视产业模块中的矛盾和冲突。 矛盾存在于一切事物发展的过程中，矛盾贯穿于每一事物发展过程的始终，事物内部的矛盾性是事物发展的根本原因。4所以在区域旅游的快速发展中同样存在多种矛盾，而且是一个矛盾的复合体。在区域旅游产业模块化发展中出现的矛盾有：旅游开发与环境保护矛盾、文化矛盾、核心地位之争、结构矛盾、利益主体矛盾、供需矛盾等。 （
7、一）旅游开发与环境保护之间的矛盾 改革开放以来的很多实践告诉我们，开发与环境始终是互为前提、相互影响、相互作用，它们是一对矛盾的统一体。旅游开发与环境保护也是一样。很多景区管理部门认为旅游是一次性消费，不会产生回头客，因而对旅游资源的开发与利用是非科学性的、非可持续发展的。如某些4景区在开发旅游项目时，缺乏生态环保的意识，没有配套足够的环保设施，致使项目在运营后，旅游者和旅游经营者产生的三废未经有效处理便随意对外排放，造成水体和大气环境的污染，同时也影响了附近的景观和环境。而受到环境破坏的影响，景区资源的价值在下降，旅游者的旅游感知效率在下降，影响了景区后期的接待人数，使得收入减少，维护和再开
8、发的经费来源受到严重影响。 （二）不同文化之间的矛盾 随着世界经济一体化进程的加快，工业化、城市化建设带来了文化的同质问题，从而引起了旅游者对异质文化的兴趣，特别是对生态文化的关注，文化旅游随之诞生。一方面，旅游者渴望感受原始的、古朴的、和谐的文化景观，追求品尝原汁原味，因此希望旅游地尽量保持其固有的文化特征。另一方面，旅游地居民和当地政府由于旅游业的发展和收入的增加，希望告别较为原始的生活方式，改进落后的生产方式，摘掉贫困的帽子，过上现代化的生活。这样，不同文化之间的矛盾就产生了。比如西递、宏村是具有历史人文景观价值的古村落，旅游开发初期，其原始的韵味吸引着大量的异地旅游者。但随着旅游收入的
9、增加，当地居民为了自身生活的改善，私自拆建，使村落的整体面貌发生很大改观。5这不但使某些文物遭到破坏，还导致该旅游景点对旅游者的吸引力大大降低。 （三）核心地位之争 在区域旅游业的发展中，每个区域都可以划分为核心地区和边缘地区。由于地位的不同，获得政府和投资商的支持就会不同，带来的经济效益也有高低。区域内任何一个地区都想成为核心，成为中心。因此，5很多区域旅游中存在着核心地位之争。例如江西和湖南的红色旅游之争，赣州与龙岩的客家摇篮之争，汕头与梅州的闽粤赣旅游中心之争等等。而且在竞争中会打出不同的宣传口号，如世界客都是梅州，客家首府又是汀洲，让旅游者摸不到头脑，特色旅游的整体形象被弱化。 （四）
10、结构矛盾 食、住、行、游、购、娱一直是旅游界公认的旅游六要素。但在各个不同的旅游区域，其体现出的结构性差异巨大，由此产生了结构矛盾。比如像北京、杭州等人文景观区域，餐饮、住宿、购物、娱乐的条件很好，但却遭遇堵车瓶颈，经常是来回景区的 100 多公里走两个小时，进城的 10 公里却也要一个多小时。再如 2013 年 10 月 1 日，国庆黄金周首日，故宫午门人流潮呈现“人海”景观，仅 2 日当天游客量就达 17.5 万人次，故宫不得不采取多项措施缓堵。6而像自然景观较好的黄山、九寨沟、西藏等旅游景区，不是住宿条件差，就是吃的东西不好，连导游都说“到这里玩就是来吃苦的” 。对于那些二线自然景观景区
11、，旅游交通等基础设施就更差。这些结构性的矛盾，大大影响了旅游开发的效果。即使景区特色一样，由于交通、餐饮等结构方面的便利性不同，给旅游者的旅游效率也是不一样的。 （五）各利益主体之间的矛盾 区域旅游中的利益主体（也叫利益相关者）是指旅游项目开发和运营中的利益追求者，包括旅游项目的投资商、旅游项目和产品的开发商、旅游产品和服务的供应商、旅游中介公司、旅游者、当地政府和居民等。不同区域旅游的发展模式不一样，其参与的利益主体也不一样。而在追6求个体利益与群体利益得失的时候，容易产生主体之间的利益切割矛盾。例如以政府主导为发展模式的九华山区域旅游7，其中的利益主体主要是政府、居民、公司和旅游者等，因而
12、在制定相关利益协调机制和实施过程中，政府部门往往会采取自利性策略和行为，这必定会侵害其他利益主体的既得利益，从而产生矛盾。 （六）供需矛盾 旅游业是服务业中的一个分支，从根本上说是一个部门经济。既然是经济领域，一定会存在市场经济中的基本矛盾供需关系，也就是旅游供给与旅游需求之间的矛盾。在区域旅游中，旅游供给是区域内的旅游资源经过政府和企业等部门的投资、包装，然后提供给旅游者的，所提供的这些旅游产品和服务具有浓郁的当地特色，是不易改变的，是客观的；而旅游需求主要是来自区域外的旅游需求的集聚体现，会随着旅游客源的消费偏好的转变而发生改变，是主观的，易变的。这就是旅游供需矛盾产生的根本。例如，从表
13、1 的 2013 年国庆前三天接待人数可以看到，来安徽的旅游者首选目的地已经不再是黄山了，而是池州、安庆和芜湖等地。这就说明旅游市场的需求发生了变化。 经过以上分析，在区域旅游产业模块化发展中出现的诸多矛盾中，能揭示市场经济运行规律的是供需矛盾，因此供需矛盾是其中的主要矛盾。也就是说，我国当前发展区域旅游的重点，应是解决旅游供给与旅游需求之间的矛盾。 二、导致区域旅游产业模块化发展 机制不协调的原因分析 7综上所述，我们发现，供需矛盾是导致区域旅游产业模块化发展机制不协调的所有矛盾中的主要矛盾所在，而旅游信息和利益分配两个方面，是造成区域旅游产业模块发展中出现供需矛盾的主要原因。 （一）旅游信
14、息方面引起的供需矛盾 通过对自 2008 年以来的统计数据进行分析，在旅游者的投诉对象中，旅行社、景点和饭店分别占据了前三甲，而且旅行社的比重超过了景点和饭店的比重之和。之所以出现这种情况，主要是由于大部分的旅游消费者都是在旅行社报的团，并与旅行社签订了相关的旅游协议。这里选取 2008 年和 2011 年两年出现的投诉问题进行分析阐述。 2011 年在旅游者的投诉对象中所占比重最大的还是投诉旅行社。随着出游人数和规模的增加，投诉量随之增加，但每百万旅游人次投诉件数减少。进一步分析数据并联系实际，我们发现，投诉现象出现的本质原因是由于旅游信息不对称造成的，使得旅游者不能够明明白白地消费。而投诉
15、现象的增多，说明市场的旅游供给存在严重的质量问题（不论是产品还是服务） ，这必然会引起旅游需求数量的降低，从而导致供需矛盾的产生。具体来讲，信息不对称造成的供需矛盾主要体现在四个方面。 1.在投诉旅行社的事件中，来自各方面的诉求都有，而且其占所有投诉的比重还较大。所涉及内容主要包括：服务质量问题，主要是指旅行社或景点安排的导游或者地陪所提供的服务；服务态度问题，主要指向旅行社的员工；费用问题，主要是指导游的变相收费以及旅游者的旅游项目和消费项目存在的消费陷阱等；行程问题，主要是指在事先并不知晓的情况下旅游者的旅游行程被更改。这些都反映出还有大量等待解8决的矛盾，存在于旅行社为旅游者直接或间接提
16、供的服务中。 2.在对旅游景点的投诉中，其比重也相对来说比较高，而且主要是散客对景区的投诉。具体包括：门票问题，主要涉及散客和优惠问题；服务问题，主要是指景区提供的设施和员工提供的服务；行程问题，主要是景区在不打招呼的情况下随意增删旅游项目；费用问题，主要是指景区内的隐形消费。这说明即使旅行社通过与景区之间的联盟实现了诸如门票折扣等带给旅游者的优惠，但其他问题依然存在。2013 年国庆期间九寨沟风景区出现的旅游者滞留事件，就是旅游者投诉景区内的交通服务质量问题的体现。9这也表明旅行社与景区等旅游产品和服务供应商之间的联盟还是处于较低的水平，离实现产业模块化发展的思想还有很长一段距离。 3.关于
17、餐饮、饭店的投诉稳中有升。2013 年青岛十一黄金周前三日针对旅行社投诉量减少 70%，而酒店旅馆成为投诉重灾区，同比高出30%。其中，酒店、旅馆随意抬高价格、内部设施与宣传不符、网订客房酒店旅馆违约等内容成投诉热点。10在这些投诉中，投诉焦点是餐饮和住宿的质量问题，也就是说没有达到旅游者的期望。这点在对饭店的投诉中一向比较明显，而且旅行社和饭店之间的联盟机制会随着旅游的旺季和淡季而有所区别。在旅游淡季，饭店一方会希望与旅行社形成紧密而牢固的联盟，以确保稳定的客源带来的稳定的收益，此时的主动权在旅行社，饭店提供的服务会很好。而在旅游旺季，饭店不通过旅行社的提前预定就可以使它获取很多的客源和收益
18、，二者的联盟机制会显得缺乏保障，甚至饭店会退出联盟，导致旅行社不得不去寻找其他的饭店，9此时的主动权在饭店，但无论是原来的饭店还是临时替代的饭店，其提供的服务都大打折扣，旅游者的投诉自然而然地增多了。这种旺季和淡季出现的接待能力与旅游者的需求不匹配，恰恰就是供需矛盾在结构和时间方面的体现。 同样的现象也出现在对旅游交通的投诉中，而且在旅行社与景区之间、旅行社与旅游者之间也常常出现。 4.在对购物的投诉中，对比其他的投诉对象，是一个增幅较大的投诉对象，数量上相比同期增加 44.44%。与 2008 年的旅游交通投诉增加相比，增加的还要快些。这说明每年涉及的投诉事件增加可能来自不同的对象，某些部门
19、的服务质量提高了，消费者又会找到其他不满的地方。此外，当人们的生活条件得到改善，消费水平得到提高时，休闲购物度假的旅游者不断增加，导致旅游购物数量得到较大的增长，这必然导致与购物相关的投诉也就增多了。 （二）利益分配方面引起的供需矛盾 前文中提到的来自多方面的投诉问题，反映出区域旅游产业中各利益主体分布不均衡的情况经常出现。21 世纪以来，我国旅游业有了长足的发展，导致旅行社的数量也明显地增加。但从经济效益来看，旅行社取得的收益却不容乐观。情况见表 2。 从趋势上看，尽管旅行社的数量在逐年不断增加，可是净利润率的增加幅度很小，这至少说明，净利润率还与其他企业的利益分配的协调有关。而旅游服务供应
20、链上其他企业的净利润率增加也都是如此，说明旅游服务供应链的整体利润在缩水。虽然表中的数据表明在整个旅游行业里中介机构的收益一直在同比正增长，但是与旅游业整体发展的势头10相比显得很不相称。正是相互激励的不足，造成利益分配不均或不合理，这些问题的存在，使得旅行社、交通、饭店等旅游服务供应链上的企业的收益发展都相对缓慢。 通过对整个旅游服务供应链上的相关企业近十几年的净利润率等数据进行分析后，我们发现，利益分配不均衡带来的供需矛盾主要体现在三个方面。 1.旅行社与旅游景区。无论是二者各自利益的最大化，还是二者联盟的利益最大化，都难以实现。首先是因为旅游景区具有市场交易的垄断性，这是由其自身的资源和
21、地域条件及在市场中的不可替代性决定的；其次是因为相对于旅游景区而言，旅行社显得实力不强、势力单薄、规模效益较小，无法与拥有较强协同力和谈判能力的旅游景区相抗衡；再者是因为信息不对称，旅行社无法了解旅游景区的定价机制而难以通过规模化集团采购来降低成本。因此在上述情况下，要实现二者之间的利益均衡较难。 2.旅行社与导游。出于成本的考虑，旅行社通常支付给带团导游的报酬很少，甚至不支付。因此导游的实际收入主要靠带团过程中从旅游者的消费中提成和回扣，但这种收益往往不具备确定性。但是，导游往往利用信息不对称这一条件，对高收益事件出现的概率加以控制，从而导致“道德风险”的出现。而自 2013 年 10 月 1 日旅游法正式实施后，明确规定导游不得指定具体购物场所、不得安排另行付费旅游项目等，旅行社为了将聘请导游的成本转移到旅游者身上，纷纷打出全玩团、无购物团的新经营模式，造成团费普遍上涨。11
