1、1论消费在国际传媒生产总过程中的地位摘要：在国际传媒生产贸易中，传媒产品消费的本质就是价值认可式的精神性消费，在自愿获得消费物的消费中，得到精神与心灵上的满足，实现对一国传媒产品的最优化接受。由此本质出发，总结了消费的六种类型，在分析梳理其逻辑关系的基础上，论证了消费在国际传媒生产总过程中的主导地位。 关键词：消费；国际传媒；生产总过程；逻辑关系 中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：1006-723X（2013）03-0042-06 一、传媒消费的本质 在经济文化全球化的今天，对于社会形态与日常生活变化的概括与说明， “消费社会”无疑是一个最精当的术语。法国社会学家鲍德里亚认为，
2、“在这个社会，生产时代终结了，生产、劳动、生产力的全部领域正在跌入消费领域。这是一个普遍化公理系统的领域，符号编码交换的领域，生活总体设计的领域” 。1按照鲍德里亚的理解，差异原则和符号是消费社会的基础，丰盛与消费本位是消费社会的特征。消费的实质就是对消费物的一种符号消费，或者说是象征性消费。在科学技术日益发达、物品极度繁多的丰裕时代，人们不是为了个体生命的延续去消费。在鲍德里亚这里， “消费已超越了一般经济学意义上的对产品和服务的消耗与使用的含义，而具有了社会学、文化学、心理学、政治学层面的丰2富蕴涵” 。2 消费社会的实质是符号消费，自然产生一种消费文化。消费文化有双层含义， “一是就经济
3、的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，不仅有实用价值，而且还扮演着沟通者的角色 。二是在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，遍及生活方式领域” 。3消费文化的产生，有三个重要条件，一是产品丰盛，二是消费者购买能力提高，三是闲暇时间的增加。费瑟斯通指出，消费文化是用来强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会所具有的核心地位。我们的原点依然是物质产品，但在消费社会，丰富而昂贵的物品能起到赋予人们社会地位的符号表征作用。因此，这些符号表征必然会成为文化产品，特别是大众文化与传媒产品内容的主角。可以说，大众文化、媒介文化和时尚文化等，是消费文化的基
4、本构成。 传媒消费（传媒文化产品消费简称为传媒消费，全文同） ，主要指“获取和享用大众媒体提供的精神产品或服务” 。早在 19 世纪 60 年代，马克思就把享用大众传播产品与服务称作消费。在资本论手稿中，他把报纸与面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，称作“工人每日消费的产品” 。在媒体文化全球化的今天，在各国传媒文化产品日益丰富的今天，尤其是美欧国家传媒文化产品雄霸天下的今天，中国消费者消费好莱坞电影、迪士尼、麦当劳的时候，获得的不仅是物质与感官层面的享受，更多的是在精神层面慢慢被这些产品中的文化价值观所影响、所左右。由此，进而销蚀中国优秀传统文化价值观与主流文化价值观，影响我们的行为决策，最终影
5、响到中华民族国家合法性存在的前提。这提醒我们，3在对传媒文化产品的消费中，获得的不仅仅是物质上的效用，更大程度上是一种精神效用。在研究传媒消费时，我们必须明白，传媒文化产品具有双重属性，清楚了这一点，才能把握传媒消费的实质。 传媒文化产品的双重属性包含多个层面、多种理解。作为文化，它既是知识，又是商品，具有双重属性。从马克思主义关于商品价值分析来看，传媒文化产品也有交换价值和使用价值，其使用价值讲求新颖、美观、启迪与共鸣，主要是激荡人的心灵，具有知识传递、教育、审美、娱乐等功能。文化产品具有精神产品与物质产品两重属性。这两重属性是由其生产过程决定的，有精神生产过程与物质生产过程两个阶段。前者是
6、指传媒文化产品的创意、设计阶段，后者是指其复制与大规模生产阶段。物质性与精神性决定了传媒文化产业的经济效益与社会效益这双重效益。物质生产阶段，要以较少的投入获得较大的产出。作为精神性产品，它对人们人生观、价值观、世界观的塑造起着巨大作用，影响人们的思想观念，形成一定的凝聚力。4文化生产兼有文化的意识形态和市场的商品属性。这种文化产品的二重性决定了文化产品生产者和部门必须注重经济效益和社会效益。5 文化产品以两种物化形态存在，一是产品，一是服务。它们都有一个共同特征，即文化内涵中的精神属性或精神要素满足消费者的精神需求。受众接受和体验各种无形的文化思想和文化形象的内涵，领悟到自然、社会、人生的真
7、善美与假恶丑，心灵受到影响、震撼，精神上得到满足。6与文化产品精神性相伴随的是文化产品的意识形态性。它是反映一定社会的经济和政治的观念、观点、概念的总和，如政治法律思想、4道德、文学艺术、宗教、哲学等。文化产业通过其生产过程及文化产品表现它和某种意识形态的一致性。7起着维护现当政者统治地位及其意识形态的作用。 由于传媒文化产品的精神属性及意识形态性，它必然是为着一定统治集团服务的，必然承载着表征统治集团意愿的精神内容。传媒消费的实质就是一种精神性消费，是在娱乐、审美的基础上，接受编码者的价值观与意识形态主张，按照传媒产品所规定的方式去行为决策。站在对外传播与国际文化贸易的立场，传媒产品消费的本
8、质就是价值认可式的精神性消费。在自愿获得消费物的消费中，得到精神与心灵上的满足，实现对一国传媒文化产品的最优化接受，最终达到各民族国家文化的美美与共。 二、传媒消费需求类型 在对外传播与文化贸易中，由于各国政治制度、经济制度、文化、社会生活方式等方面的不同，不同国家人们对国际传媒文化产品消费需求差异较大。站在中国作为文化输出国的立场，以美欧经济发达国家消费者为分析对象，他们对中国传媒文化产品的需求类型概括如下： 1 求异型传媒消费需求 这是指消费者对异域文化的陌生化效应消费欲求。它是因人类普遍的求新、求异、求奇心理造成的。文学创作者常用的陌生化创作原理就来源于此。这也是传媒接受的新奇性趋近机理
9、作用下的结果。创作者为了吸引读者，经常在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，在艺术上超越常境，形成冲突，引起人们兴趣。一直以来，美欧经济发5达国家消费者对中国文化充满好奇与神秘感。这个有五千年文明的东方大国，其传统文化、语言习俗、历史习惯、风土人情、着装居住等，无不引起他们极大的好奇。譬如，中国功夫、易学、曲艺、旗袍、茶艺、民族风情、自然风光等，无不令其神往。李小龙的唐山大兄 、 龙争虎斗 ，李安的卧虎藏龙 ，关于少数民族题材的阿诗玛 ，古代战争片花木兰 ，梅兰芳的京剧，历史文物纪录片故宫 ，以及关于少数民族生活习俗及自然风光等人类影像学纪录片，如此等等，之所以受美欧消费者欢迎，皆源于
10、这种求异型消费需求。 2 求知型传媒消费需求 这是指消费者出自某种需要对它国文化的主动学习而产生的需求。或者是对这个国家的文化非常喜欢甚至崇拜，或者是想去这个国家生活，或者是由于自己的工作与该国有密切联系，或者是自己的亲人朋友在这个国家，或者是旅游，如此等等，会促成消费者因此去了解学习该国的文化知识，产生求知型消费需求。求知型消费需求的传媒产品主要集中在图书、期刊、电视栏目等。因为这些产品能较为系统地介绍一国的文化知识，并且针对国外消费对象的特点而设计制作，能使消费者较为容易地、系统全面地掌握该国文化知识。如中国的图书贸易就是一例，2009 年，全国出版图书 301719 种，总印数 3788
11、 亿册（张） ，总印张31246 亿印张，定价总金额 56727 亿元。图书出口 855934 种次 62484 万册 296203 万美元；图书版权引进 12914 种，输出 3103 种。8 2009 年中国大陆对外版权输出的国家和地区总数为 40 个，遍布亚欧非美澳各大洲，其中以亚洲、欧洲最为集中。2009 年，美国引进中国大6陆版权 267 项，在中国大陆版权输出国家地区中排名第二。在 2009 年向外国输出的 2192 项版权中，有 1547 项是翻译成外语的，其中英语 668项、韩语 284 项、越南语 360 项、德语 103 项、日语 94 项、俄语 39 项。2009 年输出
12、种数最多的是文化、科学、教育、体育类图书，共 534 项，输出数量排名第二的是文学类图书，共 501 项；其后依次分别是语言、文字类、艺术类、医药、卫生类、历史、地理类和工业技术类图书。9 近年输出海外图书较畅销的有论语心得 、 孔子 、 中医十大类方 、 骆驼祥子 、 大国根本 、 狼图腾 、 尘埃落定 、 游遍中国 、福建土楼 、 故宫 、 黄河 、 长城等。除了图书，中央电视台的对外频道、栏目、节目及一些对外刊物，都是国外消费者出于求知消费需求而接触最多的几类媒体。当然，影视剧也是传播知识的重要媒体。但目前中国的影视产品在这方面做得还很不够。要么是确实表现了中华传统优秀文化与主流文化，如
13、孔子 、 建国大业 、 建党大业 、 辛亥革命等，但不一定有多少国外消费者；要么是很受国外消费者追捧，但表现的可能是中华文化中的糟粕，如大红灯笼高高挂等（这在后文会详细分析） 。总体而言，求知型传媒消费需求受认同性因应机理与认可性兼容机理等工作原理影响较大。 3 求友型传媒消费需求 这是东道国消费者对传媒产品输出国持有友好态度的一种传媒消费需求。这种友好包括对该国的崇拜、互助、支持、同情等类型，不论哪一类型，都会对一国传媒文化产品产生求友型消费需求。一般而言， “崇拜型”发生在政治经济文化实力比较悬殊的国家之间，东道国经济文化7实力明显低于产品输入国，政治社会制度设计安排相比输入国而言较为不合
14、理，消费者希望熟悉该国，与其交朋友，从而产生对该国传媒文化产品的求友型消费。 “互助型”一般发生在经济文化实力与社会制度安排相当的国家，两国人们惺惺相惜，希望通过传媒文化产品为中介，互相帮助，加强友好关系。 “支持型”与“崇拜型”相反，东道国经济文化实力明显强于产品输入国，但消费者愿意通过自己的支持来帮助与促进产品输入国家的发展。美欧国家部分消费者对中国传媒产品的消费需求就属于这种类型。 “同情型”既指强国对弱国，也指弱国对强国，同时还指强国对强国、弱国对弱国的一种态度，由于在某些方面表现出同情心，产生的传媒产品消费需求。具体就中国与美欧发达国家而言，互助、支持、同情等三种类型都会存在。消费者
15、具体的求友型消费对象主要有中国的形象宣传片（如纽约时代广场的中国形象展示片及孔子作揖的动漫形象片） ，体育赛事的开幕式（如北京 2008 奥运会开幕式） ，及博览会的开幕式（如中国 2010 年上海世界博览会开幕式）等。一般而言，求友型传媒消费需求也受认同性因应机理与认可性兼容机理的影响。 4 求乐型传媒消费需求 这是指消费者出于满足精神娱乐而产生的传媒消费需求。这也是最大最普遍的传媒消费需求。不论哪个国家，不论哪个民族，不论哪个阶层，不论哪种学历，不论男女老少，可以说，只要是他/她是一个自然人，对娱乐需求的本质就是一样的，就是通过某种刺激物使得自己身心愉快。当然，不同的人群娱乐的方式与类型会
16、不一样，因此，满足他们这种娱乐需求的刺激物不可能千篇一律，要有分别。如语言类节目，东北人乐8呵呵的二人转，在上海就不大受青睐，而让上海人忍俊不禁的周立波海派清口，对北方人来说却味同嚼蜡。所以，在国际文化贸易中，求乐型传媒消费需求尽管最为普遍，娱乐产品也最容易被消费者接受，但还得考虑国家之间的文化差异，特别是历史习惯、思维方式与文化价值观的差异所带来的阻碍作用。当年赵本山踌躇满志赴美国演出却铩羽而归，“拯救赵本山”曾令国人颇为震惊。其实，从文化差异角度而言，这却正常不过。中国的曲艺、歌舞、影视剧等娱乐产品，当然也包括一些动漫片，是美欧经济发达国家求乐型消费需求的对象。如中国侯宝林的相声、杨丽萍的
17、云南印象等，在西方国家获得较大成功。在影视剧方面，却鲜有好作品，反面例子如冯小刚的电影甲方乙方 、 不见不散 、手机等。它“以一种轻松游戏的心态探索一种世俗喜剧模式，在张扬娱乐的同时，加入温和的社会讽喻与自我解嘲，隐含一定的批判性。正是冯氏对久经压抑欲望的调侃性描述，不同于主流电影趣味，个人风格更明显” 。10这些影片很受国内消费者欢迎，但冯氏灰色幽默在美国却遭遇滑铁卢。究其根本，文化差异之故。文化思维方式、文化价值观的不同，使西方消费者难以认可这种冯氏娱乐片。总体而言，在求乐型传媒消费需求中，陌生化排斥机理、偏向性理解机理、反向性误读机理、认同性因应机理、认可性兼容机理、思想场同啸机理都会不
18、同程度地发挥作用。 5 求丑型传媒消费需求 这是指消费者喜好反映人性阴暗丑恶的文化产品而产生的传媒消费需求。这种消费需求是为了满足消费者的自尊和自我服务的偏见。相对9而言，社会地位低的人，希望有比他们更不堪的可以评头品足的对象。这是一种维护自尊的自我防御机制。那种对某种文化有偏见的消费者，也总是希望获得更多关于这种文化种的糟粕与阴暗面，作为强化他们偏见的支撑，并进一步对这些文化展开批判。目的是突出自己文化的优越性，对方文化理所当然要消灭，理所当然要被自己的优越文化所代替。在文学创作中，有一个审丑理论，它是与审美相对应的。审丑是审美疲劳的产物，审丑是为了审美。罗森克兰兹在丑的美学中说道， “吸收
19、丑是为了美而不是为了丑” 。当丑与恶成为被人掌握的积极力量，即唤起对美与善的渴望与追求的时候，丑才能有审美价值。然而，在现实生活中，审丑走向泛滥，成为求丑。生产者过分渲染人性的阴暗丑恶，颠覆真、善、美及和谐的人际关系。消费者也对涉丑作品津津乐道，沉迷其中。如芙蓉、凤姐、兽兽、老虎伍兹等传媒现象，就是力证。对于中国传媒产品而言，美欧消费者有较大比例的求丑型消费需求。他们往往觉得这个东方国度神秘、落后又贫穷，总是把反映中国旧社会的已被现代中国抛弃的文化，当作现代中国的主流文化，在对这些糟粕阴暗物乐此不疲的追逐中，满足自己作为西方先进民族的优越感，强化其对中国人的鄙夷，加深其对现代中国文化的偏见。如
20、大红灯笼高高挂 、 红高粱 ，以及还珠格格 、 宫心计等宫廷片、帝王片就是较为典型的例子。旧中国的妻妾成群、三纲五常、节妇烈女、缠脚等，在美欧消费者眼里，似乎就是中国文化的全部。此外，美欧经济发达国家媒体对中国大量的负面新闻报道，也是满足本国求丑消费需求的。总体而言，在求丑型消费需求中，偏向性理解机理与反向性误读机理会严重影响传媒接10受。 6 求变型传媒消费需求 这是一种对新闻与信息变动的消费需求。通过它，以监视环境，根据本国与产品输入国之间大环境变动情况，判断机遇与危险，做出利益行为选择。这种需求类型的消费者一般都与传媒产品输入国有着政治、经济利益方面的关联，对其发生的各种变动非常关注，所
21、以诉诸其传媒产品，具体来说是输入国生产的新闻产品或者报道该国的其他国家媒体的新闻。当然，求变型传媒消费需求也有不存在利益关系的消费者，他们关注他国新闻与信息变动，或是了解当今世界动态，或是进行研究所需，或是纯粹获得工作与生活中的谈资。 “截至 2010 年 6 月，中央电视台已就 6 个国际频道海外落地业务与世界各地的 279 家当地媒体合作，实施了 373 个整频道或部分时段的落地项目，总共在 140 个国家和地区实现了节目的落地入户播出，其中整频道落地项目的用户总数约为 15058万户。这 6 个频道是：CCTV-4、CCTV NEWS、CCTV-F、CCTV-E、CCTV-阿语频道、CCTV-俄语频道。 ”11“中国国际广播电台目前使用 61 种语言向全世界传播，截至 2010 年底，每天累计播出节目 2471 个小时，2010年共收到来自 161 个国家和地区的听众来信、电子邮件等 300 万件，听众俱乐部 3165 个。 ”12 相对而言，中国纸质媒体走出去的较少。电视与广播，就其影响力而言，还远远无法与 CBS、ABC、NBC、CNN、FOX、BBC、VOA 等西方国家媒体相匹敌。在新媒体方面，中国已处在和世界发达国家同一起跑线上，如中国国际广播电台的“国际在线”网站， “是由 61 种语言组成的中国语种最多的网络平台，其访问者来自世界 180 多个国家和地区，日均页
